縱觀2020年，雖然受到疫情影響，廣告營(yíng)銷行業(yè)整體表現(xiàn)不如往年。但不少品牌在營(yíng)銷上也玩出了新花樣，爆款案例并不少見(jiàn)。而這背后正是營(yíng)銷環(huán)境的全新變化：一方面，隨著營(yíng)銷預(yù)算緊縮，品牌主對(duì)廣告價(jià)值和精細(xì)化投放的要求進(jìn)一步加強(qiáng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)廣告的需求呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，流量紅利逐步消失，增量空間變小，增長(zhǎng)越來(lái)越難。

那么，面對(duì)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，品牌營(yíng)銷未來(lái)該如何創(chuàng)新？又該如何有效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“品”“效”“銷”三合一的理想狀態(tài)？對(duì)此，作為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的垂直化專業(yè)平臺(tái)，SocialMarketing網(wǎng)站對(duì)2020年廣告營(yíng)銷行業(yè)的觀察總結(jié)為十個(gè)關(guān)鍵詞，以期為大家接來(lái)下的品牌營(yíng)銷提供更加多樣化的視角。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失、營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何提高營(yíng)銷效率成為品牌2020年面臨的同一難題。

出圈，是解決這一難題的方式之一。

憑借具有針對(duì)性的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，今年釘釘、老鄉(xiāng)雞、五菱、騰訊、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌突破了自身產(chǎn)品的受眾圈層，獲得了前所未有的關(guān)注。它們向行業(yè)證明了「出圈是可以被復(fù)制和量產(chǎn)的」。

至于出圈后能有多大流量？“釘釘本釘，在線求饒”鬼畜視頻上線后立馬全網(wǎng)刷屏，B站播放量高達(dá)2728.5萬(wàn)，彈幕多達(dá)34萬(wàn)+ 。老鄉(xiāng)雞“預(yù)算200元的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，一經(jīng)推出，閱讀量即破10萬(wàn)+，在看2.7萬(wàn)+，發(fā)布當(dāng)日火爆程度堪比蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)。

品牌出圈只是手段，留住消費(fèi)者的內(nèi)核還是靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，出圈之后，如何將不同圈層有效地關(guān)聯(lián)起來(lái)，提高自身產(chǎn)品力與品牌力，也是品牌接下來(lái)要思考的問(wèn)題。否則一味只顧嘩眾取寵，博取關(guān)注，終究是竹籃打水一場(chǎng)空。

2021年，期待會(huì)有更多品牌出圈。

疫情之后，做生意的模式變了，交易場(chǎng)不止交易。為了對(duì)流量生態(tài)進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與更有力的管控，2020年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)新的概念——“長(zhǎng)效ROI”。這重新定義了品牌廣告，使之成為評(píng)定廣告交易的新標(biāo)準(zhǔn)。

這一概念由騰訊提出之后，不少品牌對(duì)這種新的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了嘗試。

美妝品牌韓束經(jīng)過(guò)“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”，90天ROI達(dá)到2.05；飛鶴奶粉疫情期間通過(guò)整合私域陣地、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、借助企業(yè)社交零售工具，90天長(zhǎng)效ROI相比當(dāng)月提升了3倍；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，借助騰訊有數(shù)，對(duì)用戶資產(chǎn)和營(yíng)銷方式進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，ROI提升約1.46倍……

隨著一次性的營(yíng)銷帶來(lái)的效果周期越來(lái)越短，長(zhǎng)效ROI成功的案例越來(lái)越多，也有越來(lái)越多的品牌把目光投向“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”。

對(duì)于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個(gè)都不能少。或許在未來(lái)，長(zhǎng)效ROI的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維還會(huì)幫助更多的品牌能創(chuàng)造屬于自己的增長(zhǎng)新高峰。

可以說(shuō)，“公益營(yíng)銷”是2020開(kāi)年最熱門的關(guān)鍵詞之一。

在這一年里，各大品牌對(duì)公益營(yíng)銷進(jìn)行了新的嘗試與探索。從快手《致敬每一個(gè)普通人》、阿里巴巴《此時(shí)此刻》到網(wǎng)易嚴(yán)選《別看這個(gè)廣告》，各大品牌將公益廣告與企業(yè)品牌特質(zhì)相關(guān)聯(lián)起來(lái)，與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀的一致。

隨著AI等黑科技的發(fā)展，中國(guó)銀聯(lián)的“詩(shī)歌長(zhǎng)河”、到騰訊公益“天籟行動(dòng)”、或者是螞蟻森林“與樹(shù)結(jié)緣”，品牌公益營(yíng)銷的參與性與互動(dòng)性得到大大提高。越來(lái)越多的品牌加入到公益營(yíng)銷陣營(yíng)，公益營(yíng)銷的玩法也日趨多元。

公益營(yíng)銷不一定是品牌升級(jí)的最優(yōu)解。雖然公益營(yíng)銷能幫助品牌迅速提升形象、強(qiáng)化差異、重塑價(jià)值觀，但切不可簡(jiǎn)化思考，不然極易落入作秀的輿論之中，徒增大眾厭惡。少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，未來(lái)品牌在公益營(yíng)銷上還有更大的潛在價(jià)值可以挖掘。

今年五四青年節(jié)，來(lái)自B站的廣告《后浪》闖入大眾視野，隨即引發(fā)巨大爭(zhēng)議，“后浪”一詞迅速走紅。

隨之而來(lái)，被定義為“后浪”的年輕人也成為了各大品牌關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在多種因素影響消費(fèi)力的情況下，年輕購(gòu)物人群仍然保持著消費(fèi)高增長(zhǎng)。這也就是說(shuō)，“后浪”是品牌未來(lái)增量市場(chǎng)的藍(lán)海。

今年，我們看到不少品牌也在年輕化的道路上闊步前行。比如旺仔牛奶立足國(guó)潮元素，推出五十六個(gè)民族新包裝；大白兔聯(lián)合太平洋咖啡、美加凈、氣味圖書(shū)館破壁品牌新玩法；百度魔性rap《你說(shuō)啥》緊跟年輕人潮流……

后浪奔向哪里，機(jī)會(huì)便在哪里。對(duì)于品牌而言，想要打動(dòng)年輕人不能自說(shuō)自話，而是要進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境，用年輕人喜歡的方式進(jìn)行放大、傳播。

而B(niǎo)站，無(wú)疑成為品牌擁抱年輕人的最佳通道。今年，越來(lái)越多的品牌通過(guò)B站和年輕人“交朋友”。從小米的“Are you OK”開(kāi)始，到釘釘?shù)摹霸诰€求饒”，再到騰訊“逗鵝冤”……可以看出，B站將成為下一個(gè)營(yíng)銷主場(chǎng)。 

因此，女性營(yíng)銷也成為今年品牌最具標(biāo)志性的營(yíng)銷手法之一。無(wú)論是內(nèi)外《沒(méi)有一種身材，是微不足道的》關(guān)注女性的多元價(jià)值；還是蘋(píng)果《敬Mac背后的你》向默默為改變這個(gè)世界付出的女性致敬；或者HomeFacialPro推出線上詩(shī)展《女性是一座圖書(shū)館》鼓勵(lì)女性要成為自己……各大品牌相繼為女性發(fā)聲，都企圖能在“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)里爭(zhēng)得一席之地。

但女性營(yíng)銷不僅僅只是討好女性。不然，只能作繭自縛。

今年，優(yōu)思明“挽回男人靠無(wú)套”廣告、杰士邦“如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸福”文案、大潤(rùn)發(fā)“稀巴爛”的尺碼標(biāo)注、岡本“你收拾家，我收拾你”的圣誕文案……不少品牌缺乏對(duì)女性需求的深刻洞察，相繼翻車。隨著女性意識(shí)的逐步覺(jué)醒，“她經(jīng)濟(jì)”、“女性平權(quán)”、“女性營(yíng)銷”這些命題，都值得品牌們?nèi)ド疃人伎肌?/strong>

在全新的社會(huì)化語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路大多失效。與此同時(shí)，營(yíng)銷廣告同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。如何用獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)、讓品牌在營(yíng)銷中樹(shù)立差異化形象，成為各大品牌的難題。

反向營(yíng)銷無(wú)疑提供了一條新的思路。

今年疫情期間，西貝公開(kāi)賣慘、漢堡王推出發(fā)霉?jié)h堡廣告片等多個(gè)刷屏級(jí)的反向營(yíng)銷案例，讓眾多品牌找到了新的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。接著，百度六一兒童節(jié)推出“放過(guò)孩子吧”戶外海報(bào)、七夕情人節(jié)又推出“別問(wèn)”系列海報(bào)；10月，廣告圈的大佬們呼吁人們“不要做廣告”；11月，網(wǎng)易嚴(yán)選退出“雙十一”；年底，騰訊視頻攜手笑果文化《脫口秀反跨年》……各種反套路的營(yíng)銷方式層出不窮，博得消費(fèi)者的眼球。

不過(guò)，抓住人心是一切生意的本質(zhì)。反向營(yíng)銷并不是靈丹妙藥。

反向營(yíng)銷之所以能夠吸引消費(fèi)者，是因?yàn)橥黄屏藨T性思維下的表達(dá)形式，容易促發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，以達(dá)到品牌曝光的效果。不過(guò)，頻繁的反向營(yíng)銷對(duì)于品牌價(jià)值體系的構(gòu)建而言并無(wú)多大益處，甚至可能適得其反。

疫情之下，要么數(shù)字化，要么滅亡。由于今年的特殊情況，各行各業(yè)亟需通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行自救。

一方面，各大品牌積極擁抱數(shù)字化，升級(jí)營(yíng)銷效能。除了互聯(lián)網(wǎng)品牌，許多以線下為主的品牌，今年也開(kāi)始轉(zhuǎn)為線上，試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷。比如宜家開(kāi)啟淘寶直播，直播間變身樣板間；寶馬、雪佛蘭等車企相繼推出線上交互活動(dòng)；沃爾瑪、寶龍商業(yè)等商場(chǎng)打造智慧零售新版圖，推出送貨上門服務(wù)……

另一方面，云經(jīng)濟(jì)、5G商業(yè)化，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可能。從“云展覽”、“云綜藝”、“云旅游”、“云授課”、“云辦公”、“云賣房”、“云發(fā)布會(huì)”到咪咕5G+4K超高清+VR+AR創(chuàng)新玩法、成都8K超高清+3D裸眼廣告可以看出，隨著云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)等新興技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者場(chǎng)景不斷被延伸，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步在未來(lái)將進(jìn)一步加快。

盡管“數(shù)字化”的落地運(yùn)用進(jìn)一步催化，但是品牌們也千萬(wàn)別被“數(shù)字化”帶偏。

當(dāng)Z時(shí)代年輕人逐漸經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，虛擬偶像已經(jīng)成為今年品牌營(yíng)銷發(fā)力的風(fēng)口。

虛擬偶像早已有之，只是今年風(fēng)吹的更盛。當(dāng)我們進(jìn)入賽博元年，虛擬世界變得越來(lái)越逼真，虛擬偶像的價(jià)值也越來(lái)越被放大。我們看到，時(shí)尚界虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela通過(guò)與各種國(guó)際大牌合作，為其母公司獲利千萬(wàn)美元；知名虛擬歌姬洛天依、虛擬偶像鼻祖“初音未來(lái)”相繼試水淘寶直播，獲百萬(wàn)人打賞。虛擬偶像的強(qiáng)大影響力可見(jiàn)一斑。

然而，已出道的虛擬偶像并不能滿足品牌的需求，許多品牌相繼推出自家虛擬IP。無(wú)限王者團(tuán)、KDA女團(tuán)、上校爺爺、釘哥、釘妹、劉一刀、千喵、G未來(lái)大使……等虛擬偶像一個(gè)個(gè)出道，為品牌突破次元壁、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提供了新的突破口。

不可否認(rèn)，這些虛擬偶像能將品牌信息內(nèi)容與媒介進(jìn)行融合，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌信息曝光，可謂是市場(chǎng)前景廣闊。但是虛擬偶像的運(yùn)作投入不小，大多數(shù)都比較艱難，將來(lái)怎樣打通內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)還未可知。

“營(yíng)銷下沉”近年來(lái)頻頻被提起。疫情期間，下沉市場(chǎng)用戶線上互動(dòng)主動(dòng)性與互動(dòng)時(shí)間都大幅增加，下沉市場(chǎng)潛力進(jìn)一步凸顯。

各大品牌下沉營(yíng)銷大戰(zhàn)在今年愈演愈烈。拼多多、快手等發(fā)家于下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向下沉市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力；淘寶、京東等電商平臺(tái)相繼推出特價(jià)版、極速版；肯德基、西少爺?shù)炔惋嬈放圃谒?、五線城市陸續(xù)推出“小鎮(zhèn)模式”店；古馳Gucci、蒂芙尼Tiffany、紀(jì)梵希Givenchy等奢侈品牌接連入駐小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，開(kāi)啟直播帶貨……越來(lái)越多的品牌意識(shí)到如果不能放下身段，那么就只能在市場(chǎng)下行階段被動(dòng)地陷入泥沙俱下的洪流中，無(wú)法自拔。

營(yíng)銷渠道“下沉”的同時(shí)，廣告場(chǎng)景也更加接地氣。支付寶借勢(shì)717狂歡節(jié)日打造了“街晚”概念；B站聯(lián)合聚劃算為《說(shuō)唱新世代》節(jié)目“上山下鄉(xiāng)”去農(nóng)村刷墻；華為用方言為《有驚無(wú)險(xiǎn)》短片加持……這些接地氣的廣告，讓置身于其中的消費(fèi)者沉浸其中，成就了品牌親切感、熟悉感的形象。

營(yíng)銷下沉不是偽命題。這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，且看明年各家將如何來(lái)戰(zhàn)。

去年是電商直播元年，那么今年就是全民直播紀(jì)元。

在這一年里，我們看到了——直播不止帶貨。

自從薇婭李佳琦直播帶貨“出圈”后，明星劉濤、李湘紛紛開(kāi)始做起了直播；丁磊、董明珠、李宏彥等明星企業(yè)家也紛紛加入其中；連央視主播、扶貧干部等各種各樣的社會(huì)角色也相繼入場(chǎng)。在此背景下，越來(lái)越多的品牌“追風(fēng)者”入局，將直播帶貨當(dāng)做品牌宣傳與產(chǎn)品銷售重要渠道。

實(shí)際上，直播已經(jīng)成為了品牌增長(zhǎng)的新引擎與品牌營(yíng)銷的新陣地。直播除了帶貨，基于不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特質(zhì)，拓寬了直播的衍生空間，未來(lái)可以考慮與消費(fèi)、服務(wù)、教育等能否有更多更緊密的結(jié)合。

當(dāng)然，直播帶貨也不是品牌營(yíng)銷的萬(wàn)能解藥。

在冷靜期過(guò)后，直播帶貨紅潮退下，亂象叢生。在越來(lái)越亂的市場(chǎng)環(huán)境下，各大品牌最重要的還是要找到一條適合自己的營(yíng)銷道路，不然直播帶貨的神話也終將化為一場(chǎng)泡沫。

未來(lái)直播的風(fēng)還能往哪兒吹，讓我們拭目以待。

最后，能概括整個(gè)2020年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞無(wú)疑是：危與機(jī)。新的挑戰(zhàn)也會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。這些挑戰(zhàn)會(huì)逼著品牌尋找出路。這一年來(lái)，隨著營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，我們看到2020年的品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破：長(zhǎng)效ROI的注重，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，B站營(yíng)銷，虛擬偶像，直播帶貨常態(tài)化……都讓我們看見(jiàn)了希望。我們相信，大浪淘沙過(guò)后，品牌們將會(huì)產(chǎn)出更多精彩的營(yíng)銷案例！

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