你好，上一次承諾要領讀《戰(zhàn)略品牌管理》這本書，這是我的第一篇領讀筆記。

一般來說，一本書的第一章要解決的是兩個重要問題，一個是定義本書最重要的概念，所以第一章解釋了品牌是什么；一個是告訴讀者，本書的結構如何，所以第一章講的所有結構性知識，都會在接下來的章節(jié)中詳細展開論述，那我們就不會具體復述這些結構內(nèi)容，而是多聊聊，品牌究竟是什么吧。

下面我寫一些關于品牌的認知。

什么是品牌

基本的品牌定義說的是，只要你有名字有標識有符號，就是一個品牌，品牌就是為了和別人家的商品做區(qū)別的。據(jù)說最早的品牌誕生于公元前1300年前，古代制作的陶器工匠把自己的標志標在作品上，以方便人們選擇購買。而如果發(fā)現(xiàn)這個商品有問題，他們也可以追索這個商家獲得賠償。

1266年，英國法律要求面包師在每一款面包上做出記號，目的是如果發(fā)現(xiàn)有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。

這里面可以看出關于品牌的幾個重要作用。第一個是降低顧客的選擇成本，或者選擇風險，因為一個有長期信用的品牌，顧客選擇它的成本很低，不用再思考和搜索更多商品就可以；第二個是品牌存在的作用是讓社會可以有效地監(jiān)督它，而不是出了問題概不認賬；當然因為讓顧客產(chǎn)生了信任，商家的營銷成本就降低了。

所以我們想擁有“品牌”的時候，不但要知道擁有它的好處，也要知道擁有它的“壞處”，就是你不敢做壞事。如果你做壞事卻不想負責，那就不是在建立品牌。

你看許多微商和抖音商家，無良的微商是收割一批韭菜就走，所以它注定無法建立品牌資產(chǎn)；我最近在看抖音的櫥窗商品，發(fā)現(xiàn)抖音商城里的商品評價就做得不好，投訴也不方便，如果追溯責任困難，那就很難做成品牌，在這一點上還是有很多路要走。

我講的是基本的品牌定義，它指的是具體的每個不同商品提供者的區(qū)別，這個區(qū)別的初衷就是為了讓消費者選擇起來方便，同時也更方便監(jiān)管者對供應商監(jiān)管，品牌的這兩個作用至今也沒有改變。而這兩個作用帶來的另一個好處，就是商家營銷成本降低了，因為消費者會主動找你。

一定有人會說，這不叫品牌。因為通常我們覺得可口可樂，耐克才是“品牌”，而一個普通的汽水它是“沒有品牌”，海底撈有品牌，交大東路上的一個夫妻開的火鍋店就“沒品牌”。上面這句話代表了我們對品牌含義的通常理解，但是我認為這么講品牌不嚴禁，因為這個夫妻老婆店的火鍋，它對于周圍的街坊鄰居也是有品牌的，也許他們兩個人老實善良，也許他們熱情周到，周圍的人就愿意來吃火鍋。

那么，一個名聲很差的火鍋店有沒有“品牌”？也有。它有的是差的品牌名聲。為什么我們會說“好品牌，差品牌，大品牌，小品牌”？這不就在邏輯上說明，品牌不管好壞，不管大小，都是有品牌的嗎？

所以我剛才說的那個關于“品牌的好處”的結論，表述上也有問題的，我說品牌是為了給消費者降低選擇成本，其實是“優(yōu)質品牌和劣質品牌的差異”降低了消費者選擇成本，其實是“品牌這個機制”降低了社會的監(jiān)督成本，而不是“品牌”降低了社會監(jiān)督成本。如果一個商家出了問題不想負責，它不是“沒有品牌”了，而是它的品牌信用失去了，就像一個人借錢不還，那下次就沒人借他了。

所以如果讓我用我的語言重新表述一下“品牌是什么”，我會這么說：

品牌是為了商品或者服務提供商之間為了互相區(qū)別而產(chǎn)生的、屬于每個提供商的獨特的名字、符號、標識，或者是這些元素的組合。法律上來講，每個注冊過名稱和標識的服務商都有自己的品牌。品牌本身是不能給企業(yè)帶來好處的，能給企業(yè)帶來好處的是品牌積累下來的與品牌緊密相關的商家的信用、品牌符號代表的內(nèi)涵和相關商品品質的承諾，或者可以簡單的說叫做“品牌聲譽”。

這本書名叫《戰(zhàn)略品牌管理》，那管理的是什么呢？是品牌的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是貫穿全書的，我將會在第二章開始介紹品牌資產(chǎn)的概念。

網(wǎng)紅對品牌有沖擊嗎？

有人問我，現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨動不動就一次賣幾千萬，那我們建立品牌還有用嗎？豈不是用網(wǎng)紅直接賣貨就好？

問這個問題，說明你還沒有真正搞懂品牌的意義。一個商品有品牌，其實一個網(wǎng)紅也是有品牌的，為什么李佳琦直播帶貨厲害，因為李佳琦已經(jīng)成為網(wǎng)紅中的“優(yōu)質品牌”，我們也可以認為網(wǎng)紅是一個渠道商，他們與沃爾瑪、郵購、微商、自媒體電商等等沒有本質的區(qū)別，都是一個商品的銷售渠道，但是銷售渠道本身都各自有品牌。沃爾瑪，711，拼多多，宜家，大悅城，云集，唯品會，天貓等等都是渠道品牌，李佳琦也可以算是一個渠道品牌。

網(wǎng)紅可以把一個“不知名品牌”的商品迅速賣爆，本質上來說，是網(wǎng)紅用自己的個人品牌為這個不知名品牌進行了背書，也就是渠道品牌為非知名品牌提供了“品牌保障”，由于顧客相信李佳琦這個渠道，所以他們愿意相信這個渠道里賣的商品都是好的和有保證的。

這是一種迅速建立顧客信任度的方法，和其他品牌找明星代言是同樣道理，就是用明星的品牌信用為我的品牌做擔保，迅速建立起顧客的信任。

網(wǎng)紅帶貨這個現(xiàn)象不是證明創(chuàng)建品牌沒用了，而是代表著另一個渠道品牌的崛起。

品牌不僅僅針對消費者

品牌不僅僅對顧客有用，它還影響雇員、社會、供應商、投資者等等。所以如果單算喜茶或者耐雪的財務營收，它們是很難達到這種估值的，因為在全世界的股市中，餐飲行業(yè)PE都是最低的，這樣的估值其實是“品牌資產(chǎn)”為它們帶來的估值溢價。

比如網(wǎng)易最近的事，就會影響雇員對這個品牌的看法。我昨晚跟我同學吃飯，他還提到，要盡快籌錢給供應鏈，因為他要挽回自己企業(yè)在供應鏈那里的品牌信用，盡管企業(yè)還在虧損。

前幾天我聽一個朋友說，有個購物中心為了跟其他兩個購物中心競爭海底撈，為海底撈提供兩年的免費場地，外加上千萬的裝修補貼，這也是海底撈品牌力帶來的談判籌碼。

所以，品牌的影響無處不在。

品牌有忠誠度嗎？

一個月前我在得到的“知識城邦”回復了一個朋友關于品牌的問題，把當時的內(nèi)容粘貼在這里，供你參考。

關于品牌，最近有了一些新想法，可以討論一下。

第一個是關于品牌忠誠，我認為是存在的，但這個忠誠也有個限度，我認為沒有絕對的品牌忠誠。就像婚姻的忠誠，有時候取決于你面臨的誘惑有多大。

果粉算是有很大品牌忠誠度的消費群體，但這個忠誠的基礎是什么？是蘋果的產(chǎn)品要比其他品牌做得更好、更創(chuàng)新，一旦蘋果產(chǎn)品設計差了，那基本上沒有什么忠誠可言?；蛘?，當出現(xiàn)其他更強大的創(chuàng)新設計，這個誘惑久立即變大，忠誠就到一邊去了，比如最近王立銘老師就準備換微軟新出的PAD了。

第二個，關于品牌本身。如果按照我們通常說的“品牌”的話，我認為品牌是瞬間存在的，是一個動態(tài)的，消費者或許對品牌的認知有一個時間的延后期，但肯定不是一成不變的，因為品牌永遠都處在一個動態(tài)之中。新產(chǎn)品、新動作、新內(nèi)容，每一個都在影響消費者對品牌的認知。（注：當時我在這里說的品牌以及下面說的品牌，其實指的是“品牌內(nèi)涵”）

可口可樂的昵稱瓶什么的，也是動態(tài)的，我們對它的認知會增增減減，當碳酸飲料流行時，我們愛死可口可樂了，但后來出現(xiàn)了果汁飲料、茶飲料、現(xiàn)調(diào)飲料等等，我們就有了更多選擇，加上控糖等概念的流行，可口可樂就面臨著問題，你可以說是流行趨勢的影響，但這就是說明品牌也是動態(tài)的，消費者對品牌的感知也是動態(tài)的，既然每一刻都在變化，那“忠誠”這個詞就很難說了。

品牌在動，顧客的感受也在動。從某種意義上來說，品牌忠誠又是不存在的，如果品牌忠誠存在，那你怎么解釋那些過去輝煌的品牌會沒落呢？那諾基亞應該還在做手機才對，我從2002年就用諾基亞，用到2012年，但還是放棄了，不是我不想忠誠，因為它的手機滿足不了我了呀。

如果讓我簡單的解釋，品牌就是一種信用，但這個信用需要你持續(xù)用行為來維護，一旦你的行為沒有維護這個品牌信用，那就是信用破產(chǎn)了，品牌也就不復存在了。顧客所謂忠誠，是因為認可你過去積累的“信用”，但一旦你的信用破產(chǎn)，忠誠也就立刻消失。

（完）

第一章的內(nèi)容就領讀到這里，下周繼續(xù)。我領讀的《戰(zhàn)略品牌管理》，由中國人民大學出版社出版，盧泰宏、吳水龍翻譯，作者是凱文萊恩凱勒。

本文轉載于微信公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）。

【轉載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]