不得不說，品牌的危機(jī)公關(guān)變得越來越“難”了——

一來，互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的普及給危機(jī)帶來了更多的引爆點(diǎn)，不管是事先預(yù)防還是消除影響都變得越來越難。二來，大部分消費(fèi)者對(duì)于“認(rèn)錯(cuò)、道歉、整改”這樣的公關(guān)策略已經(jīng)徹底免疫了，如果還在用“品牌不知情”、“部分門店”、“臨時(shí)工”、“已經(jīng)開除”這些字眼去搪塞大眾，很容易發(fā)酵到無法收?qǐng)龅牡夭健?/p>

這幾年我們都在探討品牌年輕化，包括視覺年輕化、調(diào)性年輕化、傳播年輕化等等，其實(shí)公關(guān)同樣需要年輕化，需要徹頭徹尾的革新。最近，兵法先生梳理了2020年的優(yōu)秀公關(guān)案例，總結(jié)出一些有關(guān)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵詞，希望對(duì)諸君有所啟發(fā)。

去年年初，很多被網(wǎng)課折磨的學(xué)生都把憤怒發(fā)泄在移動(dòng)辦公平臺(tái)“釘釘”之上，即便阿里眾多BU為它聲援也是落了個(gè)被圍攻的下場(chǎng)。當(dāng)然，大多數(shù)學(xué)生給釘釘打一星并不是因?yàn)檐浖旧聿缓糜?，而是因?yàn)榫W(wǎng)課的出現(xiàn)提前結(jié)束了自己的假期。再加上互聯(lián)網(wǎng)還沒有全面普及實(shí)名制，就算自己惡意刷差評(píng)也不會(huì)有他人知道。

好在，被惡意刷一星的釘釘迅速找到了對(duì)策——他們先是在B站發(fā)布了了一支風(fēng)格鬼畜的“自黑視頻”《釘釘本釘，在線求饒》，緊接著又在平臺(tái)上發(fā)布了一系列風(fēng)格相似的趣味內(nèi)容，不但成功的改變了輿論的風(fēng)向，還借著釘釘?shù)娜烁窕男蜗笪瞬簧偎乐曳?。截至目前，釘釘官方在B站上已經(jīng)擁有了118.5萬粉絲，獲贊數(shù)近千萬，成了讓大家喜聞樂見的網(wǎng)紅UP主。

無獨(dú)有偶，在去年騰訊與老干媽的廣告羅生門中，騰訊也在發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤之后迅速“自黑”。那段時(shí)間網(wǎng)上有不少和話題相關(guān)的物料，比方說自家食堂的“老干媽拌飯”，與竇娥冤諧音的詞語“逗鵝冤”，甚至還用楊超越的演講做了一支搞笑的道歉視頻...在互聯(lián)網(wǎng)上評(píng)論一邊倒的同時(shí)，騰訊這種“賣萌+自黑”的公關(guān)方式也是替品牌挽回不少口碑。

在這兩個(gè)案例中，品牌都沒有犯什么大錯(cuò)：釘釘只是提供了網(wǎng)課，而騰訊的QQ飛車反而是被騙的一方。但是，如果他們沒有一點(diǎn)“自黑精神”，在遇到這種問題的時(shí)候通過官方渠道發(fā)布一些不痛不癢、甚至是為自己叫屈的申明，估計(jì)也很難平息大眾的憤怒。也就是說，品牌在做危機(jī)公關(guān)的時(shí)候不要一味去梳理“事實(shí)”，安撫好公眾的“情緒”，才能讓后續(xù)的傳播更為順利。

以前我們?cè)谔接懳C(jī)公關(guān)的時(shí)候，總喜歡把危機(jī)分為幾個(gè)不同的等級(jí)，然后根據(jù)不同的危機(jī)做出不同的處理。但說實(shí)在的，這個(gè)思路在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代已經(jīng)徹底失效了，也許一則點(diǎn)評(píng)、一條評(píng)論、一個(gè)微博都可以成為危機(jī)的引爆點(diǎn)：品牌需要主動(dòng)去洞察那些相關(guān)的問題，并以最快的方式去解決它。

去年7月，孕期中的藝人安以軒在微博上發(fā)了這樣一條動(dòng)態(tài)，她被麥當(dāng)勞里面的奶茶燙傷，留下的疤痕至今難以消除，并在微博中質(zhì)疑麥當(dāng)勞的包裝并@麥當(dāng)勞。雖說在這個(gè)案例中安以軒點(diǎn)的并不是內(nèi)地的麥當(dāng)勞，也@錯(cuò)了人，但是品牌卻主動(dòng)站出來并表示已經(jīng)向相關(guān)市場(chǎng)傳達(dá)提醒，自己也會(huì)引以為戒。

很多時(shí)候，一些來自用戶的小小吐槽，就能成為品牌與用戶維持良好關(guān)系的關(guān)鍵契機(jī)。就和主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題的麥當(dāng)勞一樣，咪咕也在今年CBA轉(zhuǎn)播期間打了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)——今年4月，咪咕率先與CBA完成非獨(dú)家的五年續(xù)約，介于其他平臺(tái)在新賽季開賽前仍未與CBA簽訂協(xié)議，讓咪咕暫時(shí)處在了獨(dú)家轉(zhuǎn)播商的位置上。

大量球迷的涌入也給咪咕提出了更高的要求，很多人開始在評(píng)論中留言提出“直播卡頓、畫質(zhì)模糊、解說不專業(yè)”等問題。雖說眾口難調(diào)是人之常情，但是咪咕并沒有忽略這些細(xì)小的聲音，他們先是在虎撲上連發(fā)三貼，并用“1080免費(fèi)體驗(yàn)和會(huì)員4K限免福利”、“1元辦理三個(gè)月會(huì)員”等超級(jí)優(yōu)惠的活動(dòng)去給球迷們提供更好的觀賽體驗(yàn)。態(tài)度真誠(chéng)、反應(yīng)迅速，減少了不少負(fù)面評(píng)價(jià)。

再來就是前段時(shí)間特別火的“辛巴賣燕窩”和“羅永浩賣羊毛衫”事件了，雖然都是頭部主播、犯的錯(cuò)同樣都是賣假貨，但是不同的危機(jī)公關(guān)卻讓事件走向完全不同的方向——

先來說說辛巴。一開始有人揭露他們賣假燕窩時(shí)，辛巴團(tuán)隊(duì)并沒有正視輿論的來源與用戶的擔(dān)心之處，而是先選擇矢口否認(rèn)，直到證據(jù)清晰時(shí)才做出了處理意見。如果按照直播間公布的數(shù)據(jù)共售出“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品57820單的數(shù)據(jù)來算，辛巴需要先退賠近6200萬給消費(fèi)者。可惜的是，話題早就在賠償之前不斷發(fā)酵，對(duì)團(tuán)隊(duì)造成了難以磨滅的負(fù)面影響。

相比之下，羅永浩在發(fā)現(xiàn)問題之后主動(dòng)送檢、公開道歉并直接承諾三倍賠付的做法，確實(shí)會(huì)高明許多。據(jù)了解，羅永浩在直播中銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫售價(jià)為79.9元，銷量近2萬件，需要代為賠付467.4萬元左右。從當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向來看，還是有不少理解并支持老羅的粉絲，算是比較成功的危機(jī)公關(guān)了。

我以前就跟大家提到過，心理學(xué)上有個(gè)概念叫做“防御性歸因”：就是人處于自我保護(hù)而將失誤的結(jié)果作對(duì)自己有利的簡(jiǎn)單歸因。就像直播間出現(xiàn)假貨時(shí)，不少主播都會(huì)潛意識(shí)的覺得“自己沒有問題”，或是就算有問題也是“合作品牌的問題”。如果自己都沒有正視自己的問題，總是想找到其他的原因來為自己開脫，這樣的公關(guān)態(tài)度也很難讓受眾感知到自己的真誠(chéng)。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，都知道新生代的消費(fèi)者更喜歡擁有自己立場(chǎng)、態(tài)度和價(jià)值觀的品牌，但是在做公關(guān)的時(shí)候就有些不夠“大膽”了。除了上面提到的那些案例之外，去年也有不少因?yàn)闇厍閼B(tài)度成功轉(zhuǎn)變用戶情緒、建立信任關(guān)系的傳播內(nèi)容，我們且看：

一直以來，網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)都是品牌傳播中的焦點(diǎn)——他們?cè)?000條高質(zhì)量的評(píng)論印滿地鐵，就連資深文案人小馬宋都夸到“十年文案老司機(jī)，不如網(wǎng)易評(píng)論區(qū)”。不過，讓用戶發(fā)泄情緒的評(píng)論區(qū)也在去年成了一把“雙刃劍”，因?yàn)樵u(píng)論區(qū)中有太多喪文化、抑郁傾向的發(fā)言，很多網(wǎng)友開始用諧音調(diào)侃“網(wǎng)易云”是“網(wǎng)抑云”。在負(fù)面消息蔓延的同時(shí)，品牌也開展了一場(chǎng)自救活動(dòng)，推出云村評(píng)論治愈計(jì)劃，用“網(wǎng)愈云”這個(gè)新概念改變了大眾的認(rèn)知。

喪文化也許戳中大眾的內(nèi)心、喚起大眾的共鳴，但是那些溫情治愈的東西，才能在受眾心中留下更久的印象。就像大家越來越關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)遺產(chǎn)”話題，一般來說，用戶很久不登錄的賬號(hào)會(huì)被回收，但是也有品牌推出過非常暖心的舉動(dòng)。比方說谷歌在2013年推出的“死亡服務(wù)”，很久不登錄的賬戶就能由指定的親友代為接管或者刪除；2015年2月，F(xiàn)acebook也推出過相似的“代理人”功能...去年12月，B站宣布保留逝者賬號(hào)為紀(jì)念賬號(hào)，很多網(wǎng)友都覺得品牌非常有“人情味”。

寫在最后：

2021剛剛開年，就接連出現(xiàn)了拼多多、全棉時(shí)代的翻車公關(guān)案例。雖然品牌回應(yīng)的速度還算及時(shí)，但是策略上、態(tài)度上似乎都有點(diǎn)不盡如人意，尤其是全棉時(shí)代那篇公關(guān)文，看似是在道歉，卻無法讓用戶看見品牌的真誠(chéng)態(tài)度，且品牌借著道歉話題做營(yíng)銷的痕跡太過明顯，反而讓用戶產(chǎn)生了“厭煩”心理，危機(jī)公關(guān)即營(yíng)銷，但是這個(gè)營(yíng)銷的度如何把控，這是品牌應(yīng)該思考的問題。不得不說，大多數(shù)品牌在“危機(jī)公關(guān)”這條路上還是任重道遠(yuǎn)，期待今年品牌的營(yíng)銷不踩坑，能出現(xiàn)更多讓大眾認(rèn)可的優(yōu)秀案例。

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