筆者獨(dú)家推出《小紅書2020年度熱榜》，包括小紅書年度關(guān)鍵詞、年度話題、年度直播人物和年度事件等，以 大數(shù)據(jù)的方式 盤點(diǎn)小紅書用戶在過(guò)去一年關(guān)注的各種熱點(diǎn) ，回顧小紅書的 商業(yè)化進(jìn)程 ，為品牌商家 2021年的品牌營(yíng)銷提供客觀數(shù)據(jù)參考。

一、年度關(guān)鍵詞

積極擁抱時(shí)尚女性生活圈

小紅書 10大年度關(guān)鍵詞 ，涵蓋美妝、時(shí)尚、母嬰、醫(yī)療健康、婚嫁、減肥、運(yùn)動(dòng)健身、出行、日常片段、攝影、興趣愛(ài)好、文化、科技數(shù)碼、民生資訊、寵物、家居家裝等15個(gè)行業(yè)熱搜詞。

年度關(guān)鍵詞從美妝、時(shí)尚 領(lǐng)域到 母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)健身、出行 領(lǐng)域是小紅書對(duì)時(shí)尚女性用戶生活圈的自然擴(kuò)張，文化、科技數(shù)碼、民生資訊、家居家裝 領(lǐng)域的出現(xiàn)，則是 小紅書行業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善的標(biāo)志，充分體現(xiàn)了小紅書的多元性。

時(shí)尚、精致 是小紅書主流用戶的渴望，也是多數(shù)KOL們真實(shí)生活的寫照。小紅書時(shí)尚KOL眼中，生活的方方面面都可以更加時(shí)尚而精致。在小紅書平臺(tái)的積極引導(dǎo)下，用戶開(kāi)始改變對(duì)小紅書的 固有印象 ，小紅書從美妝領(lǐng)域的 百度 逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚女性生活的 百科全書 。 擁抱時(shí)尚女性整個(gè)生活圈，為小紅書商業(yè)化道路多元性奠定了基礎(chǔ)。

二、年度話題

流量扶持短視頻快速成長(zhǎng)

影視、搞笑視頻、明星、綜藝、網(wǎng)紅、美食類話題成為小紅書2020年度 瀏覽增量 最多的熱門話題。

這些熱門話題下的筆記多以 視頻筆記的內(nèi)容形式 出現(xiàn)。在小紅書平臺(tái)百億流量、視頻號(hào)上線等多方位扶持下，視頻筆記獲得了更多地曝光。小紅書官方表示： 現(xiàn)在超過(guò)70%的爆款已經(jīng)是短視頻內(nèi)容。 因此，品牌商家投放視頻筆記，更有可能獲得較高的互動(dòng)ROI。

與此同時(shí)，對(duì)小紅書達(dá)人的筆記創(chuàng)作能力提出了更高要求。 以頭部、腰部達(dá)人視頻筆記投放為主，素人、初級(jí)達(dá)人圖文筆記投放為輔 ，大概率成為2021年新的品牌投放新趨勢(shì)。

三、年度直播人物

品效合一種草風(fēng)直播間

2020年是小紅書帶貨直播元年。不僅涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的本土博主，比如愛(ài)臭美的狗甜兒、韓承浩等等，也有許多外部知名博主的加入，比如知名美妝博主付鵬，知名經(jīng)紀(jì)人楊天真等等。

不同于全網(wǎng)主流賣貨式直播，以付鵬直播間為代表的小紅書 互動(dòng)分享式直播 ，更接近于朋友間的分享。加上小紅書平臺(tái) 去中心化 的屬性，小紅書直播間儼然是一個(gè)個(gè) 小型私域 ，這也是小紅書帶直播間 高客單價(jià) 的原因。在小紅書直播間客單價(jià)100元以上早已是常態(tài)，也不乏客單價(jià)1000元以上。

品效合一在小紅書直播間以新的形式出現(xiàn)。 有業(yè)內(nèi)人士透露：很多粉絲量在5000左右的小紅書達(dá)人，帶貨直播場(chǎng)均流水也能有3000左右。 100個(gè)達(dá)人，1年就是1個(gè)億的小生意。 其次，更為讓品牌方看重的是小紅書直播間的 種草氛圍 ，能夠 深化品牌形象，提高品牌知名度。 這也是很多國(guó)貨新銳品牌、國(guó)際小眾品牌、地方美食品牌熱衷于小紅書直播間的原因。

四、年度事件

小紅書商業(yè)化進(jìn)程加速

開(kāi)放直播以來(lái)，小紅書一改以往對(duì)商業(yè)化保守的風(fēng)格，以 積極的心態(tài)推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，下半年的商業(yè)動(dòng)作明顯增多。 特別是淘寶商品鏈接的兩次內(nèi)測(cè)，在品牌商家間激起千層浪花。

是打造商業(yè)閉環(huán)，還是借助淘寶的成熟供應(yīng)鏈之間，小紅書多少有些為難。但不難看出，小紅書平臺(tái)正在積極探索商業(yè)化道路多樣性，為品牌商家提供良好的商業(yè)環(huán)境。

11月30日獲得 中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高數(shù)字媒介平臺(tái) 的榮譽(yù)，是市場(chǎng)對(duì)小紅書國(guó)民第一種草社區(qū)的再次認(rèn)可。 市場(chǎng)進(jìn)一步認(rèn)可+平臺(tái)積極推動(dòng)，小紅書的商業(yè)潛力后勁充足。

五、瞿芳總結(jié)

“煙火氣”與“人情味”

煙火氣和人情味是2020年小紅書的兩個(gè)關(guān)鍵詞。瞿芳認(rèn)為，在所有商業(yè)向上的背后，一定是生活向上。

▲ 小紅書-瞿芳

美食，正是瞿芳心中美食是 煙火氣 最極致的體現(xiàn)。2020年讓很多人花了更多時(shí)間在虛擬世界，但卻反過(guò)來(lái)凸顯了現(xiàn)實(shí)生活的重要。

瞿芳表示：”過(guò)去一年里，大家都在通過(guò)各種方式表達(dá)情感，變得越來(lái)越有 人情味 。在2020年大環(huán)境如此艱難的背景下，大家從快節(jié)奏的生活，回到有煙火氣的生活、有人情味的生活，這是我們看到的真正的力量?！?/p>

最近，小紅書內(nèi)部對(duì)公司 2021年的戰(zhàn)略 也總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞—— 愛(ài)與創(chuàng)造 。瞿芳認(rèn)為，小紅書上的內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)內(nèi)容，而是能提供精神滿足。這也是小紅書用戶的特征，更看重 產(chǎn)品背后傳遞的文化理念。

六、2021年品牌營(yíng)銷

構(gòu)建品牌與用戶的種草閉環(huán)

2020年下半年，我國(guó)提出構(gòu)建以 國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn) 的新發(fā)展格局。這也是小紅書平臺(tái)未來(lái)發(fā)展格局中一種可能性。 以內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)（種草筆記、帶貨直播+小紅書商城） 為核心，借助淘寶 （種草筆記、帶貨直播+淘寶商品鏈接） 成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為輔，發(fā)展更加開(kāi)放的平臺(tái)內(nèi)外部雙循環(huán)。 不僅有利于小紅書平臺(tái)發(fā)展的需求，也能更好地服務(wù)小紅書用戶和品牌商家的多樣化需求。

為此，許多品牌商家正在積極構(gòu)建品牌與用戶的 種草閉環(huán) ，為獲得更多的 流量 和 實(shí)際轉(zhuǎn)化 奠定良好的用戶基礎(chǔ)。

用戶數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)種草的精準(zhǔn)投放

小紅書上有精準(zhǔn)的女性用戶群體，品牌商家可以通過(guò)KOL的 粉絲標(biāo)簽、行為偏好 等大數(shù)據(jù)來(lái)提升 營(yíng)銷種草的精準(zhǔn)度 ，同時(shí)尋求為用戶建立個(gè)性化服務(wù)，基于客觀數(shù)據(jù)為用戶提供更加感興趣的內(nèi)容，和 用戶建立情感聯(lián)系、深度觸達(dá)用戶。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲分析

千瓜數(shù)據(jù)粉絲分析：粉絲活躍分析、粉絲畫像分析、粉絲互動(dòng)偏好等可以幫助品牌商家在不同細(xì)分的人氣中找到質(zhì)量高的目標(biāo)用戶。比如愛(ài)臭美的狗甜兒女粉絲占比95.96%，25-34歲粉絲居多，占比43.71%。 粉絲群體以年輕女性為主。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲互動(dòng)偏好

再針對(duì)該目標(biāo)群體的特點(diǎn)和行為偏好進(jìn)行 定制化的種草策略 ，建立起與用戶溝通渠道和長(zhǎng)期聯(lián)系，從而保證高頻率和多維度的品牌曝光。比如愛(ài)臭美的狗甜兒粉絲互動(dòng)偏好：粉絲發(fā)布占比高的筆記類型為美妝32%、影視18%、美食12%，可以考慮 用戶不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求 。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲品牌偏好

愛(ài)臭美的狗甜兒粉絲品牌偏好：更為關(guān)注國(guó)際美妝知名品牌。比如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等等。關(guān)注的達(dá)人偏好位護(hù)膚31.15%、彩妝24.40%，服飾穿搭15.42%。更適合知名品牌的種草。

內(nèi)容+KOL為種草場(chǎng)景雙重賦能

找到準(zhǔn)確定位用戶后，品牌商家需要尋求品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群體中的曝光。向用戶傳遞 有價(jià)值的種草信息， 包括 產(chǎn)品類信息 和 精神滿足 。

并借助KOL對(duì)其粉絲群體的影響力，深度觸達(dá)粉絲群體。與此同時(shí)，被深度觸達(dá)并種草的粉絲群體會(huì)自主發(fā)起對(duì)營(yíng)銷信息的二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大種草內(nèi)容的覆蓋范圍。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)-投放評(píng)估

通過(guò) 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人詳情 品牌商家能夠快速獲取達(dá)人筆記的整體互動(dòng)數(shù)據(jù)，為KOL篩選提供多維度的參考。比如投放評(píng)估功能：知名KOL韓承浩的筆記預(yù)估互動(dòng)量區(qū)間為3963-4367（受小紅書長(zhǎng)尾流量影響，該數(shù)值僅為發(fā)布后30天的內(nèi)區(qū)間預(yù)估。），可以直觀判斷預(yù)估的互動(dòng)數(shù)據(jù)。再通過(guò) 達(dá)人分析、筆記分析、推廣分析 等數(shù)據(jù)進(jìn)一步評(píng)估KOL的內(nèi)容價(jià)值。

在整個(gè) 種草閉環(huán) 中，品牌商家可以先通過(guò)KOL種草內(nèi)容在小紅書 公域流量中觸達(dá)用戶，以品牌號(hào)、品牌相關(guān)話題 凝聚用戶流量 ，再通過(guò)日常化種草營(yíng)銷，不斷 沉淀用戶流量 ，逐步建立起屬于品牌的種草閉環(huán)。

在新品發(fā)布或是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳之際，通過(guò)整合營(yíng)銷觸達(dá)公域流量和品牌自身私域流量中的目標(biāo)用戶，以 KOL種草 和 深度用戶自主發(fā)布 的UGC內(nèi)容分享使用體驗(yàn)，形成具有更高價(jià)值的深層信息傳遞，積累產(chǎn)品口碑，最終促成實(shí)際轉(zhuǎn)化和品牌形象的提升。

七、總結(jié)

2020年是小紅書高速發(fā)展的一年。圖文、短視頻、直播內(nèi)容形式更加多樣；美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、影視等行業(yè)領(lǐng)域更加多元；商業(yè)閉環(huán)、淘寶外鏈商業(yè)化道路更加開(kāi)放。

在小紅書商業(yè)化加速發(fā)展的流量紅利下，2021年品牌營(yíng)銷建議：

• 通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)用戶的行為偏好。

• 積極構(gòu)建品牌與小紅書用戶的種草閉環(huán)。

• 牢牢把握小紅書平臺(tái)每一次變革的流量期。

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