如果要問剛過去的2020年，以及接下來最具確定性的機會是什么，新消費肯定是頭號選項。

在資本市場，完美日記、泡泡瑪特相繼IPO，后者在“看不懂”的聲音中沖上千億港元市值；在消費市場，元氣森林不斷刷屏，花西子、Ubras、蕉內(nèi)等新品牌銷售額屢創(chuàng)新高。

伴隨著新消費的火熱，過去認(rèn)為新品牌是“曇花一現(xiàn)”的聲音漸漸減弱。在投資人眼里，新消費是“結(jié)構(gòu)性”機會，機會之所以于現(xiàn)在產(chǎn)生，離不開以下三點：

1、供應(yīng)鏈的成熟：多年的代工經(jīng)驗為國內(nèi)供應(yīng)鏈沉淀下足夠的基礎(chǔ)，品牌方能以較低成本獲得完備的制造加工能力、以及靈活的反應(yīng)速度；

2、消費群體的變遷：隨著新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費主力，新的消費群體帶來了新的需求，機遇也隨之產(chǎn)生；

3、營銷渠道的更迭：得益于小紅書、B站等內(nèi)容平臺的興起，新品牌避開了與老牌消費品在傳統(tǒng)媒體的“燒錢”競爭，能在短時間內(nèi)用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現(xiàn)“換道超車”。

簡而言之，新消費的興起屬于多要素驅(qū)動下的時代趨勢，以小紅書為代表的新興內(nèi)容平臺提供了最具體的推動力。未來將會有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，內(nèi)容平臺將在其中扮演重要角色，在多個公開場合，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣表示。

而對于小紅書來說，如何利用新消費熱潮的勢能完善商業(yè)化，成為了其過去一年的重要課題。這一年中，小紅書做了什么？

回顧2020年全年， 新消費品牌忙著融資，忙著IPO，作為“推手”的小紅書同樣動作頻頻，在不斷完善交易鏈路的同時，也基于新消費熱潮開拓了品牌共創(chuàng)鏈路。這是小紅書的“兩步走”：一方面把交易留在平臺內(nèi)，另一方面開放平臺資源，助力更多新品牌興起。

完善平臺交易鏈路是小紅書推進(jìn)商業(yè)化的第一步。作為曾被外界普遍定義的“種草平臺”，直播這種鏈接內(nèi)容和消費的方式成為小紅書打造“種拔一體”的重要工具。去年4月，小紅書正式對直播進(jìn)行公測，以此釋放KOC（關(guān)鍵意見消費者）的影響力，推動內(nèi)容社區(qū)和交易的融合。此后，壹心娛樂CEO楊天真、“單飛”后的“小助理”付鵬等紅人相繼加入小紅書直播行列中。

以付鵬10月21日在小紅書的首次直播為例，這場近5小時的直播累計人氣值達(dá)2億，總觀看人數(shù)約74萬，位居小紅書站內(nèi)當(dāng)日人氣榜和帶貨榜第一。之所以選擇小紅書作為直播“首站”，付鵬看中的是平臺氛圍友善、用戶粘性強、且“三高一低”的特點。

“三高一低”指的是高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、高客單、低退貨率。據(jù)小紅書方面透露，平臺直播間的平均客單價超過350元，復(fù)購率達(dá)到48.7%，另據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年4月，小紅書直播轉(zhuǎn)化率達(dá)到了21.4%。

這些指標(biāo)對于主播、品牌而言均是積極信號：對于主播來說，“三高一低”意味著“專業(yè)化”直播更有市場，不必執(zhí)著于銷售噱頭或低價競爭中；對于品牌方，小紅書用戶較低的價格敏感度有助于品牌維護(hù)調(diào)性和品質(zhì)，避開傷害品牌價值的價格戰(zhàn)。

服飾品牌“致知”在接受媒體采訪時曾表示，小紅書直播與其他平臺的直播有很大不同，“我們覺得小紅書主播的個人IP很強，她們會挑選自己喜歡的，基于各自的風(fēng)格去推薦不同的產(chǎn)品。我們很多相對庫存量比較高的貨品沒想到都被帶動了銷售?！?/p>

而當(dāng)主播和品牌都能在直播生態(tài)中獲得良性增長，平臺也將進(jìn)一步走通從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

除了縱向做深平臺交易鏈路，小紅書也在橫向拓展新的可能性。去年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，用戶在小紅書查找旅游攻略后，直接預(yù)定民宿，不再需要移步其他平臺。目前，已有超過3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號，并開通直接預(yù)訂功能。

“一縱一橫”的背后，小紅書試圖把交易更多地留在平臺，同時拓展交易范圍，打開商業(yè)化發(fā)展空間。

從內(nèi)容走向消費，不斷完善交易鏈路是必經(jīng)之路，經(jīng)過一年的推進(jìn)，小紅書的商業(yè)閉環(huán)日漸清晰。不過，真正把小紅書和其他平臺區(qū)別開來的，還是其獨有的品牌共創(chuàng)路徑。

這是小紅書的第二步，也是關(guān)鍵一步。

去年7月，小紅書在“will未來品牌大會”上推出“KOC連接計劃”，以B2K2C的思路打造品牌共創(chuàng)鏈路。所謂的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消費者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端的消費決策?；贐2K2C思路，小紅書為品牌提供了“四個一”工具（即“企業(yè)號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨），覆蓋不同發(fā)展階段、不同需求的品牌。

以一個全新的品牌為例，在起勢階段，小紅書平臺上的KOC能為其圈住第一波種子用戶，打造初期的口碑。當(dāng)品牌產(chǎn)生一定聲量后，平臺將利用營銷能力幫助其擴大聲勢，此時前期的種草筆記將成為品牌的沉淀資產(chǎn)，在新一輪的破圈中再度發(fā)揮價值，正反饋由此形成。

目前，小紅書上超過3000萬用戶有過發(fā)布分享行為，2020年，這些用戶全年筆記發(fā)布量近3億篇?；谌ブ行幕牧髁糠职l(fā)機制，這些筆記會持續(xù)影響消費決策，其真實體驗分享帶來的口碑效應(yīng)也將幫助新品牌品牌價值的形成。

結(jié)合新消費的火熱背景會發(fā)現(xiàn)，小紅書的意圖是充分發(fā)揮平臺的KOC資源價值，幫助更多的新品牌崛起。截至2020年12月，小紅書社區(qū)已聚集全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌，其中，國貨品牌數(shù)量超4.5萬個。

毫無疑問，新消費熱浪正在凝集成一個巨大的藍(lán)海市場。鏈路打通了，工具也備齊了，對于身為內(nèi)容平臺的小紅書來說，它的核心商業(yè)價值和未來潛力也在平臺不斷完善的方法論中清晰起來。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有幾個老生常談的難題，其中又以“內(nèi)容平臺如何走通商業(yè)化”最為典型。關(guān)于小紅書，外界討論最多的是其如何在“內(nèi)容”和“商業(yè)”之間取得平衡，仿佛這兩者天生就是水火不容的存在。

事情真是這樣嗎？且不說以UGC視頻、社區(qū)文化著稱的B站如今在資本市場得到追捧，光是“內(nèi)容平臺”難做商業(yè)化的說法，可能本身就是偽命題。內(nèi)容平臺的受眾、調(diào)性千差萬別，商業(yè)化可能性也完全不同，一概而論并不合適。

與其把商業(yè)化困境歸因于“內(nèi)容”屬性，不如把目光聚焦于平臺是否找到了契合自身定位和需求的商業(yè)化路徑。對此，小紅書給的答案相當(dāng)明確：進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，在新消費浪潮乘勢而起。

創(chuàng)立于2013年的小紅書，最初定位是海外購物信息分享，此后平臺內(nèi)容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展。海淘社區(qū)的起點意味著小紅書具備強“種草”屬性，而“種草”是消費決策的重要一環(huán)，以此延伸交易鏈路、打造“種草”和“拔草”的閉環(huán)具備邏輯上的合理性。

換句話講，小紅書天然地離品牌和消費更近，“交易”基因天然存在?！叭咭坏汀钡闹辈ж浱卣鳎由闲缕放撇粩鄰钠脚_上生長出來的實例，都驗證了小紅書在商業(yè)上的可能性。

在此基礎(chǔ)上，小紅書的用戶群體為新品牌的發(fā)展提供了針對性“土壤”，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，截至2020年10月，小紅書月活用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%以上是90后，超50%以上是95后。這部分年輕人是新品牌最核心的受眾，用華興資本董事長、基金創(chuàng)始合伙人兼CEO包凡的話講，“投消費的本質(zhì)就是投代際人群”。

“基因”和“土壤”都具備了，剩下的問題就是新品牌崛起的模式能否持續(xù)生效。一部分聲音認(rèn)為，完美日記的成功在相當(dāng)程度上是“踩中紅利”的結(jié)果，而當(dāng)新興內(nèi)容平臺變得擁擠，紅利也將隨之退去，后來者將難以復(fù)制前人的故事。

但事實證明，對于新入局的品牌來說，小紅書B2K2C鏈路帶來的增長推動力依然可觀。

以本土女包設(shè)計師品牌“崧Songmont”為例，據(jù)「深響」了解，Songmont采用進(jìn)口原材料，堅持手作和現(xiàn)代科技的結(jié)合，其主打產(chǎn)品“菜籃子”手提包為品牌圈住了一批忠實受眾。繼2018年運營小紅書后，“Songmont”從去年3、4月份開始投入做小紅書的帶貨直播，短短三、四個月時間內(nèi)，“Songmont”便在平臺B2K2C模式中成長為品類頭部品牌。

談及下一階段的發(fā)展，“崧Songmont”品牌主理人付崧期待“崧Songmont”和平臺共同成長，同時希望平臺的投入能幫助更多國產(chǎn)品牌崛起，實現(xiàn)國貨和海外品牌在在消費市場的“平權(quán)”。在這方面，小紅書扶持品牌的同時，也致力于嚴(yán)打違規(guī)，其試圖為KOC分享和新品牌成長營造良好生態(tài)，維護(hù)秉持“長期主義”品牌方的利益。

總的來說，小紅書想做一個品牌、KOC、平臺共贏的飛輪，新品牌獲得增長，KOC的商業(yè)化價值得到發(fā)揮。在新消費的大勢中，伴隨著平臺參與方的成長，小紅書也將獲得屬于自己的“紅利”，走通商業(yè)化道路。

“人生就像一場康波”，平臺也一樣?！皟?nèi)容”屬性不是平臺商業(yè)化成功與否的核心，能不能抓住時代機遇才是。過去幾年，小紅書積攢了足夠力量，不斷深入新消費大潮。隨著小紅書商業(yè)化工具、交易鏈路的完善，品牌共創(chuàng)還有更多價值等待釋放。小紅書的商業(yè)化之路也會隨之開闊。

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