2020年因?yàn)橥昝廊沼?、禾葡蘭的案例出現(xiàn)，帶來(lái)了很多關(guān)于私域流量的思考和關(guān)注，目前私域話題非?；?。

很多品牌也想進(jìn)入私域的領(lǐng)域，但是究竟品牌方該怎么做私域呢？哪些品牌適合做私域呢？很多人對(duì)于這個(gè)問(wèn)題都非常不解，單純只是想入場(chǎng)試試效果。

在很多品牌私域分享的大會(huì)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的情況：這些品牌要么本身就是大牌，要么本身就擁有超級(jí)線下流量，要么本身就有足夠多的財(cái)務(wù)預(yù)算愿意燒在私域上并且有擅長(zhǎng)私域的大將在。

站在巨人的肩膀上看世界，總歸是不同的風(fēng)景。

不管是哪種私域流量成功案例的出現(xiàn)，還是離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素，如果深入的講，是離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和這三點(diǎn)。真正愿意做私域的品牌方，幾乎都是從上而下的去徹底革新一個(gè)模式，為這個(gè)模式去買單，畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多數(shù)還是燒的起這個(gè)錢的。就像董明珠開(kāi)直播賣貨，并不是只開(kāi)直播這么簡(jiǎn)單，從上至下的活動(dòng)，不知道調(diào)動(dòng)了多少的代理經(jīng)銷商、部門負(fù)責(zé)人甚至是總部的支持團(tuán)隊(duì)。

做私域其實(shí)是相對(duì)的，在對(duì)外發(fā)聲以后把流量通過(guò)各種方式引導(dǎo)到自己的微信社群池子里來(lái)，讓用戶能夠長(zhǎng)期的產(chǎn)生觸達(dá)和復(fù)購(gòu)。像最近一直很火的瑞幸咖啡，就在利用線下的門店、線上的小程序?qū)Я饔脩舻綄儆陂T店的企業(yè)微信群，并且通過(guò)企業(yè)微信群發(fā)布優(yōu)惠券信息吸引用戶復(fù)購(gòu)下單。

那么，究竟一個(gè)品牌該怎么做私域呢？我希望從以下的幾個(gè)方面給出一些框架，先盤點(diǎn)資源，再開(kāi)始實(shí)操。

一、品牌適不適合做私域的先提條件

一個(gè)品牌適不適合做私域，先提條件是需要盤點(diǎn)自己有多少的條件能夠投入進(jìn)來(lái)，并且能夠產(chǎn)生多大的利潤(rùn)。

首先，產(chǎn)品本身品質(zhì)要過(guò)硬，能夠滿足私域社群的及時(shí)反饋，比如發(fā)貨周期、售后服務(wù)等，在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候能夠第一時(shí)間及時(shí)反饋對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常重要。

在以往的品牌方中，一般一個(gè)用戶的建議或者投訴是要經(jīng)過(guò)門店、經(jīng)銷商才能到達(dá)總部的，但是在品牌自己建立私域社群以后，往往這個(gè)步驟就被省略了，直接跳過(guò)了門店和經(jīng)銷商到達(dá)總部，并且要求及時(shí)有反饋，往往對(duì)總部的應(yīng)急反饋系統(tǒng)要求就會(huì)更高。

其次，需要盤點(diǎn)品牌方在公域流量處究竟有多大的資源，這點(diǎn)尤其重要。

公域流量池的大小就像是一個(gè)漏斗，從上往下梳理整個(gè)用戶體系。

如上圖，其實(shí)公域流量占據(jù)是最大的部分，如果把公域流量比喻成大魚塘，那么私域流量部分應(yīng)該算成魚塘里的小魚和小蝦。通過(guò)一些手段，比如利益誘餌、增值服務(wù)等方式，讓用戶能夠被捕撈上來(lái)。接下來(lái)就開(kāi)始篩選沉淀，從中進(jìn)行用戶分層管理，再精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)服務(wù)。

盤點(diǎn)品牌能否做社群的關(guān)鍵因素，就取決于你公域流量的大小，當(dāng)公域流量夠大的情況下，私域流量的價(jià)值將會(huì)被充分體現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，品牌本身的性質(zhì)也決定了品牌能不能做私域社群的運(yùn)營(yíng)，比如有些品牌本身就是一年很難買一次的產(chǎn)品，同時(shí)買完也沒(méi)有復(fù)購(gòu)的情況下，那么私域社群的存在意義可能就不太大，這時(shí)候如果品牌方一定要做，那么也可以考慮從多品類開(kāi)發(fā)、賣相關(guān)周邊的方式進(jìn)行銷售。

在這里我整理了一個(gè)關(guān)于品牌類型如何做私域社群的象限圖，用來(lái)佐證以上觀點(diǎn)。

高頻高客單的品牌：

比如母嬰紙尿褲、奶粉類型的，都是比較高頻且高客單的，是用戶的剛需產(chǎn)品，這類的品牌根據(jù)用戶的周期，可以采用比如種草內(nèi)容，KOC帶貨推薦，以及微信社群、小程序互動(dòng)、直播方式進(jìn)行銷售。不僅能夠做到流量的增長(zhǎng)，還可以帶來(lái)更多的私域用戶，從而達(dá)到流水的增加。

高頻低客單的品牌：

比如零食生鮮和一部分的鞋服類，屬于高頻低客單的類型，這類型參考社區(qū)團(tuán)購(gòu)的做法，其實(shí)很多品牌都可以不需要太重度運(yùn)營(yíng)社群，因?yàn)橛脩糍?gòu)買頻次足夠高，因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建，小程序能進(jìn)行互動(dòng)，做活動(dòng)設(shè)計(jì)就可以了。

低頻高客單的品牌：

比如奢侈品類和數(shù)碼類，都是用戶需要決策周期比較長(zhǎng)，同時(shí)購(gòu)買頻次比較低的產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品一般我們會(huì)先樹(shù)立IP人設(shè)，比如超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP這類，然后基于信任度，由線下的實(shí)體門店進(jìn)行賦能，進(jìn)行微信的單獨(dú)私聊，打造好朋友圈的人設(shè)的方式進(jìn)行銷售。這樣的私域成功幾率會(huì)更高。

低頻低客單的產(chǎn)品是不適合做私域的，因此不在私域范圍內(nèi)體現(xiàn)。

當(dāng)然，如果是用戶消費(fèi)頻次低，但是用戶量比較大的情況下，我們也有一種情況可以考慮，就是通過(guò)擴(kuò)充品牌的SKU和產(chǎn)品品類來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如本身是賣冰箱的，那么用戶復(fù)購(gòu)頻次不高，但是體量夠大的情況下，也可以考慮利用其他品類的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)充，比如生鮮蔬果、保鮮盒廚房用品等，做用戶的價(jià)值提升。

一般一個(gè)品牌在私域里完整的產(chǎn)品鏈路，至少要具備：引流品、主打（常規(guī)高復(fù)購(gòu)系列）產(chǎn)品以及增值（周邊）產(chǎn)品，這三個(gè)產(chǎn)品鏈條能夠快速有效的幫助品牌獲得私域流量的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

二、品牌私域搭建的第一個(gè)步驟：人員

盤點(diǎn)完品牌現(xiàn)有的資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開(kāi)始考慮如何進(jìn)行人員的配置了。

人貨場(chǎng)之中第一重要的就是人，這里的人體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

老板是不是足夠重視，私域負(fù)責(zé)人是不是能力經(jīng)驗(yàn)豐富，門店的店長(zhǎng)和店員是不是配合。

這三個(gè)部分的推動(dòng)力和重視度會(huì)決定品牌私域社群推動(dòng)的進(jìn)度和效果。

要做私域品牌搭建，老板的重視很關(guān)鍵，因?yàn)槔习逯匾暎敲聪旅嫒送苿?dòng)起來(lái)就會(huì)更快，并且更愿意配合，在調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)資源的時(shí)候這個(gè)關(guān)鍵因素能提升很大的私域建設(shè)效果。

同時(shí)，一個(gè)好的私域負(fù)責(zé)人也非常重要，因?yàn)槭虑槠鋵?shí)都是人做出來(lái)的，一個(gè)想法變成一個(gè)可實(shí)施的操作流程，一定是要經(jīng)過(guò)人的執(zhí)行的。在這里，私域的負(fù)責(zé)人一定要有做社群的經(jīng)驗(yàn)，在這里我認(rèn)為一個(gè)好的私域負(fù)責(zé)人應(yīng)該具備的能力是：

1、要有過(guò)往操盤經(jīng)驗(yàn)

2、要具備整體帶團(tuán)隊(duì)和一定的管理能力

3、要有統(tǒng)籌能力，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的配合

4、要有一定的自我觀點(diǎn)和感覺(jué)，對(duì)數(shù)據(jù)把控精細(xì)化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有可控性。

5、對(duì)私域社群搭建的工具和要素、流程清晰，能及時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)。

如果具備以上的能力，那么私域社群是可以啟動(dòng)的。

在第三點(diǎn)上，就是門店和店長(zhǎng)是不是配合了，在我們以前經(jīng)歷的案例中，如果店長(zhǎng)和店員配合度高，那么事情推進(jìn)的速度會(huì)更快，特別是在以門店流量基礎(chǔ)為首要渠道的私域社群搭建里，這一點(diǎn)尤其重要。小竅門是：盡量給到員工詳細(xì)的培訓(xùn)和適合他們的激勵(lì)條件，如果激勵(lì)用戶做得好的話，那么很多時(shí)候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以電商品牌或者網(wǎng)絡(luò)銷售為主的流量來(lái)源的話，那么這一點(diǎn)不是必要的條件。

三、品牌私域搭建的第二個(gè)步驟：貨物、工具

準(zhǔn)備好了流量渠道，有了私域負(fù)責(zé)人，就可以開(kāi)始第二部分的工作了，也就是我說(shuō)的貨和工具。

貨是產(chǎn)品，在私域社群里產(chǎn)品是很重要的一環(huán)，一般私域社群的貨和品牌會(huì)比外面的品類有所區(qū)隔，體現(xiàn)在：客單價(jià)、產(chǎn)品品類這兩點(diǎn)上。

客單價(jià)：因?yàn)橛脩粢话闶且奄?gòu)買或者了解品牌才進(jìn)群的，因此客單價(jià)我們會(huì)稍微降低，選品的時(shí)候也會(huì)進(jìn)行挑選，這樣產(chǎn)品會(huì)更適合用戶消費(fèi)決策的習(xí)慣。

產(chǎn)品品類：在產(chǎn)品品類上，一般品牌進(jìn)行私域搭建會(huì)選擇跟電商或者外部渠道略有區(qū)隔的定價(jià)和定位策略，比如完美日記的產(chǎn)品，雖然看上去賣的都是化妝品，但是細(xì)分下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多在小程序呈現(xiàn)的產(chǎn)品定價(jià)和策略都和其天貓店鋪的渠道多樣化，具體可以體現(xiàn)在折扣和贈(zèng)品形式的多樣化。比如下圖完美日記的私域社群會(huì)贈(zèng)送額外的定制款帆布包就是社群獨(dú)享的優(yōu)惠贈(zèng)品。

工欲善其事必先利其器，使用什么樣的工具對(duì)于品牌搭建私域社群體系也非常重要。

這其中需要考量的是：自己研發(fā)的成本投入高低，外面工具使用的風(fēng)險(xiǎn)可控性及是否能達(dá)成要求。這兩點(diǎn)尤其關(guān)鍵。

像屈臣氏建立自己的私域社群會(huì)員體系，就會(huì)選用自己來(lái)開(kāi)發(fā)社群的管理工具和機(jī)器人，這樣能夠保證自己用戶數(shù)據(jù)不被泄露和功能定制化。但是這對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)也要考量其中需要投入的投入產(chǎn)出比。

這里我的建議是：如果品牌是有技術(shù)型團(tuán)隊(duì)的，可以考慮自己研發(fā)或者購(gòu)買源碼獨(dú)立部署。如果是沒(méi)有技術(shù)型團(tuán)隊(duì)并且費(fèi)用有限的話，可以考慮使用目前市場(chǎng)上很多為企業(yè)提供服務(wù)的社群工具。

工具的使用主要體現(xiàn)在：企業(yè)微信或者個(gè)人微信引流、建群、導(dǎo)入流量、社群管理、用戶管理、朋友圈發(fā)布、社群活動(dòng)發(fā)布，這幾個(gè)方向上。

一個(gè)好的工具能夠極大程度的節(jié)省人工成本，提升員工工作的效率。

在流量來(lái)源比較大的情況下，我的建議是可以采用企業(yè)微信來(lái)承載用戶，如果流量每天不是特別大，就可以考慮使用個(gè)人微信號(hào)。當(dāng)然，這里養(yǎng)號(hào)和風(fēng)控的細(xì)節(jié)就不贅述了，有很多的文章已經(jīng)講得非常透徹了。

人是活的，工具是死的，因此工具盡量請(qǐng)只用來(lái)提升員工效率，不要太依賴于工具而缺失了私域社群存在必要的溫度和感情。及時(shí)回復(fù)用戶的反饋，回應(yīng)用戶的需求，相信你的品牌效應(yīng)也會(huì)得到同樣的增加。

四、品牌私域搭建的第三個(gè)步驟：場(chǎng)地

這里所說(shuō)的第三個(gè)步驟場(chǎng)地，其實(shí)是廣義上面的場(chǎng)地，可以理解為私域社群承載的平臺(tái)。目前大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體來(lái)進(jìn)行銷售的。

微信社群是承載用戶流量來(lái)源的地方，同樣的地方還有微信號(hào)以及朋友圈，只要能夠觸達(dá)到用戶的，都算是我們做私域社群的戰(zhàn)場(chǎng)。

企業(yè)微信和個(gè)人微信承載的對(duì)比：

企業(yè)微信：安全性高，防止財(cái)產(chǎn)流失，用戶分層管理方便，員工效率提升，朋友圈不方便觸達(dá)，200人/群限制，最近開(kāi)放企業(yè)微信認(rèn)證后可以發(fā)紅包功能。

個(gè)人微信：有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，容易被員工帶走用戶，用戶分層和管理難度大，員工效率比較低，花費(fèi)時(shí)間較多，朋友圈容易觸達(dá)用戶。

有很多的品牌也尤其鐘愛(ài)在微信后使用小程序進(jìn)行用戶成交，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，看群是為了獲得優(yōu)惠信息和價(jià)值，因此在看到群內(nèi)優(yōu)惠信息之后，往往愿意在小程序內(nèi)直接點(diǎn)擊下單，而不需要繁瑣的跳轉(zhuǎn)。這樣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本更低。

比如天貓美妝品牌滋色，就直接采用群內(nèi)推送優(yōu)惠信息+小程序直播+用戶下單方式進(jìn)行私域社群成交。

除了微信社群，我認(rèn)為還應(yīng)該有的場(chǎng)地是：實(shí)體門店。

在我們以往拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)里，我們是不是需要一個(gè)東西，就會(huì)到能買到這個(gè)東西的店鋪里看，然后選擇需要的那款，再付款走人。

實(shí)體門店在這之中承擔(dān)的最重要的環(huán)節(jié)就是：人跟人的信任和鏈接。

品牌如果是有實(shí)體門店的情況下，那么門店的流量來(lái)源成交和轉(zhuǎn)化率一定是最高的。因?yàn)轭櫩秃烷T店發(fā)生過(guò)線下的見(jiàn)面和鏈接，這時(shí)候品牌是作為一個(gè)實(shí)在存在的產(chǎn)品出現(xiàn)的，用戶更愿意接受這樣有溫度的品牌。

因此，品牌方如果有實(shí)體門店，對(duì)于品牌的加持是非常大的。門店能帶給品牌方大量的高質(zhì)量流量，也可以產(chǎn)生人跟人之間的信賴和鏈接。

而一旦門店的店長(zhǎng)或者導(dǎo)購(gòu)能夠作為超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP的存在鏈接用戶的話，那么整個(gè)品牌的價(jià)值就會(huì)無(wú)限放大。除了能在線上轉(zhuǎn)化成交以外，還可以擁有更多的品牌口碑宣傳效應(yīng)。

五、品牌私域搭建的最終環(huán)節(jié)：鏈接一切，承載未來(lái)

當(dāng)社群私域流量的人貨場(chǎng)都完成以后，那么中間需要的僅僅就是營(yíng)銷環(huán)節(jié)和活動(dòng)內(nèi)容的把控了。

不管是用哪種方式，但歸根結(jié)底還是用不同的方法和用戶產(chǎn)生等價(jià)交換，讓用戶為你的品牌產(chǎn)品買單。

這里營(yíng)銷方式并不是本文討論的話題，因?yàn)闋I(yíng)銷方法千萬(wàn)種，終歸逃不開(kāi)給用戶福利、讓用戶心甘情愿下單、分享裂變這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

如果想知道更多詳細(xì)的用戶營(yíng)銷方案，可以參考AARRR模型，也就是用戶生命周期的管理。

寫在結(jié)尾的話

所有品牌搭建私域社群，最終目的其實(shí)是為了鏈接用戶，而鏈接用戶，也就承載了品牌的未來(lái)。

沒(méi)有一個(gè)品牌是憑空出現(xiàn)的，在他們的身后，一定有著千千萬(wàn)萬(wàn)的忠實(shí)用戶和粉絲。信賴一個(gè)品牌，可能是因?yàn)樗念佒?，它的品質(zhì)，它的價(jià)值。但最終一定是因?yàn)樗鼛Ыo你的感受。

一個(gè)有溫度的品牌能鏈接更多的用戶，也一定能承載起互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。

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