2020年邁入倒計時，各行各業(yè)的品牌大大都按耐不住躁動的心情，先后進(jìn)行了年度盤點總結(jié)，繼B站、百度發(fā)布年度流行語之后。

淘寶昨天發(fā)布了2020年年度十大商品榜單，既有口罩、頭盔、熱干面等十分接地氣的商品入選，也“JK”制服、奧特曼、球衣、盲盒等年輕人的最愛榮登榜單。 

這些年度爆款，你的購物車?yán)镉袔讟樱?nbsp;

一份榜單背后即是這一年消費者對市場的精準(zhǔn)反饋，也是市場與品牌們的博弈結(jié)果。這份年度商品榜單里，“煙火氣”與“新趨勢”浪潮并行，面對這些年度爆款，品牌又該如何制造流行？

一、口罩、頭盔、熱干面.....年度商品里的“煙火氣”

不同的時代，消費者的消費觀差異較大，關(guān)注的維度各有不同。但淘寶的這份年度商品榜單應(yīng)該反映了大眾最大的消費共性。榜單一經(jīng)發(fā)布，就被網(wǎng)友評價“煙火氣”十足。 

諸多商品的上榜與疫情關(guān)系密切。

如果說今年有一個商品幾乎每個人的購物車?yán)锒加?，那一定是口罩。因為疫情的影響，口罩?dāng)之無愧地奪得今年淘寶最熱賣單品的稱號，一年里有 75 億人次在淘寶上搜索了口罩。

口罩成為淘寶上同比去年搜索量增幅最高的一個詞，同時也是成交量同比增長最高的一款商品。 

同時疫情也造就了全民皆“宅”的盛況。宅家戰(zhàn)「疫」的日子里，苦練廚藝成為許多人的選擇，做蛋糕數(shù)度登上抖音、快手等短視頻平臺的熱門。這順勢帶動了打蛋器登上了 2020 年度十大商品的榜單。 

淘寶上，打蛋器今年全年搜索近億次。2月份， 只要在淘寶上搜索打蛋器，每一家店的發(fā)貨工期幾乎都排到了30天之后。 

值得一提的是，電商平臺拼多多在今年第一季度發(fā)布的「宅家十大熱銷商品」榜單中也有打蛋器的身影。

疫情期間，武漢成為全國人民最牽掛的城市。在武漢封城的70多天里，為武漢加油成為國人共同的選擇，其中，買一份熱干面，是一句無聲的“武漢加油”，成了有味道的“與子同袍”。 

值得一提的是，人民日報在年初還發(fā)布了一系列全國美食為為武漢熱干面加油的海報刷了屏。 

4月初起，央視主播輪番上陣，連續(xù)三場直播為湖北帶貨超1億元，將“為湖北帶貨”相關(guān)內(nèi)容送上搜索熱度新高。武漢熱干面因受全網(wǎng)“為湖北帶貨”趨勢的影響，早在今年“618”期間最成為最熱銷的美食之一。

于是2020年，在淘寶“熱干面”的成交量翻番也就不足為奇了。

今年上半年，“一盔一帶”行動啟動，淘寶上的“頭盔”銷量隨之猛增。與去年相比，5月份銷量同比增長最高的商品就是頭盔。雙11的時候，天貓騎行頭盔24小時內(nèi)的銷量還打破了吉尼斯紀(jì)錄。 

從口罩、打蛋器到熱干面，2020年的這些年度商品都有著深刻的時代記憶與現(xiàn)實意義，每一件都十分有回憶，更有著濃濃的“煙火氣”。

二、“JK”制服、奧特曼和盲盒，年度榜單里的消費新浪潮

在這份“2020年度十大商品”的榜單里，在“煙火氣”之外，年輕，也是這份榜單的顯著特征。 

我們常說Z世代的新興消費力量登上時代的舞臺，品牌們不知該如何把握他們的消費趨勢，淘寶的這份榜單或許給出了答案。

這份榜單中最出乎意料的是8090后的童年回憶“奧特曼”的上榜，搜索量超過2億次。

其實奧特曼不只是8090后的童年回憶，時至今日他仍是許多10后、15后小朋友的最愛，成為新手爸媽與孩子們的共同愛好。數(shù)據(jù)顯示，每一個奧特曼都能實現(xiàn)超過150億日元的周邊營收價值。  

自奧特曼傳入中國以來就很受歡迎，擁有很高的知名度，成了孩子們心中幾乎比肩孫悟空的英雄角色。在很多的青少年心中留 下了不可磨滅的影響。 

在如今的網(wǎng)絡(luò)文化中，奧特曼同樣是不少年輕人快樂的源泉。

為了捧紅奧特曼，此前天貓在《天貓時尚周刊》中將奧特曼評選為年度時尚人物。

另一個值得注意的現(xiàn)象則是，今年二季度以來，淘寶上以JK制服成交金額同比暴漲225%。其實，每個女生心里應(yīng)該都會有過穿JK制服的幻想，它象征著青春、活力和元氣。

隨著二次元文化的崛起與流行，一部分人更能通過穿衣打扮，表達(dá)對“日系萌”的追求。 

事實上，JK制服的興起早已是社會發(fā)展的大趨勢，畢竟就在前些時間有關(guān)“破產(chǎn)三坑”的話題便已甚囂塵上，乃至成為了00后群體的獨特標(biāo)簽。 

所謂“破產(chǎn)三坑”特指以JK制服、漢服、洛麗塔服裝三項商品構(gòu)成的裝扮圈子。其中JK制服則是一種對我們常于日本電視劇和動畫片中看到的女高中生裝扮的一次重現(xiàn)。

JK制服的流行，這是二次元文化對商品社會的一種反饋。

說到盲盒，那絕對是當(dāng)下年輕人們的最愛。聯(lián)名、收集、隱藏的要素，讓年輕人們欲罷不能。在淘寶的這份榜單中也得到了最直觀的體現(xiàn)，2020年淘寶上盲盒搜索量達(dá)3億次。

前幾天盲盒潮玩第一股泡泡馬特的上市也側(cè)面印證了這一點。他們出現(xiàn)在年輕人的購物車?yán)?，擁有之后，作為個人世界的重要一分子，逐漸在相處過程中被消費者賦予了不同的感情、世界觀和價值觀。 

無論是“JK”制服、奧特曼、球衣，還是上門喂貓、盲盒等新品走熱，都體現(xiàn)出Z世代們代表的消費新勢力正引領(lǐng)著消費新潮流。

三、為什么“年度十大商品”會成為“流行”？

淘寶的這份榜單一經(jīng)發(fā)布，就在微博、抖音等社交媒體引發(fā)了不小的討論聲量。之所以能刷屏，我覺得有兩個原因，一是榜單本身社交屬性，二是年度商品中情感共鳴的驅(qū)動。 

先說榜單的社交屬性。我個人的理解，這要實現(xiàn)社交貨幣的傳播，需要兩點，一是大眾愿意將自己的年度商品記錄等信息分享出來，說明用戶有渴望分享的動力和需求在里面；其次是，通過社交平臺的交流，的確能實現(xiàn)社交的功能。

2020作為尤為特殊的一年，在全民抗疫的背景之下，國人有許多的共同記憶。比如口罩、打蛋器、頭盔、球衣等，它們化身“社交貨幣”，大眾通過這些商品的交流與分享，尋找一份來自外界的認(rèn)同感。

再說情感共鳴的驅(qū)動。情感共鳴很好理解，分享一首好聽的歌、一部好看的電影都能與他人產(chǎn)生共情。淘寶的這份年度商品榜單，將整體消費數(shù)據(jù)融合到場景里，通過一件件具象的商品，喚起大眾內(nèi)心深處的回憶。

同時在這個過程中，賦予商品特定的內(nèi)涵和現(xiàn)實象征意義，比如口罩、打蛋器與疫情的關(guān)聯(lián)，科比去世與球衣的聯(lián)接，建立目標(biāo)對象的感情聯(lián)想，從而帶來情感的共鳴。

其實，這一點，我們從淘寶發(fā)布的這支年度十大商品回顧短片就能看出。

通過疫情大背景的串聯(lián)，每一件商品的背后都有鮮活的故事支撐，這正是情感共鳴的真正來源，也是這份榜單以及榜單上的商品成為“流行”的深層原因。

四、品牌如何制造流行？

有人說，2020年剛開始時絕沒想過這一年如此艱辛，更想不到我們能如此迅速走出低谷。

與往年相比，今年淘寶的十大商品，更為特殊，它們聯(lián)動了家與國，連接了歡笑與淚水，讓人看到14億人充滿煙火氣的生活，看到2020年不平凡的中國人。 

其實，十大年度商品在極大的現(xiàn)實參照之外，對品牌而言也有一定的啟示，那就是面對繁雜的市場與多變的需求，品牌如何制造流行？

1、在與社會和時代的共振中尋找“流行”

在以往的品牌營銷中，年輕化是個繞不開的話題，過分迷戀圈層化。雖然這沒有錯，但我們往往忽略了某些發(fā)源于社會現(xiàn)實的需求。比如口罩、比如打蛋器，當(dāng)然這里不是說品牌要生產(chǎn)口罩、打蛋器，這更多的是一個思路的借鑒。

其一，雖然這幾個年度商品的上榜都有普遍的現(xiàn)實背景，但它為品牌們拓寬了思路，無論是營銷層面還是產(chǎn)品層面，回歸到本質(zhì)的社會與時代需求或許比困宥于品牌年輕化的窠臼更有效。

比如五菱造口罩、五菱神車掀起的擺攤浪潮，你很難分清其中營銷與產(chǎn)品的界限，但它在與社會和時代的共振中確實掀起了品牌聲量，制造了品牌的“流行”。

2、在新生代的喜好中挖掘“流行”

“JK”制服、奧特曼和盲盒等這些商品的上榜，它本身受社會現(xiàn)實的影響較小，更多的來源于“人”的喜好，一個群體的文化偏好。這與在社會和時代的共振中尋找“流行”恰恰相反。 

一個聚焦于社會需求，一個聚焦于人的文化屬性。

無論你的品牌聚焦于哪種類型的消費者，總有這個群體固有的喜好始終存在，不易改變。

正如Z世代中流行的“JK”制服、奧特曼和盲盒一樣，去挖掘他們固有的群體性喜好并滿足它，讓品牌順應(yīng)這種“流行”，亦是一種生存之道。

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