上周，小米造勢已久的小米11新品發(fā)布會終于拉開帷幕，揭開其"半隱"的面紗。然而在發(fā)布會開啟前兩日，小米CEO雷軍發(fā)布"小米11響應科技環(huán)保的號召，取消附送充電器"，成為國內安卓陣容第一個跟隨蘋果"吃螃蟹"的公司，隨即被網友"問候"上微博熱搜，熱度居高不下。
隨著發(fā)布會的推進，雷軍公布小米11將配有兩個版本：配帶充電器和不帶充電器，并且兩版同價位，把選擇權交到民眾手上。此時，眾網友才發(fā)現(xiàn)自己被"虛晃一槍"，又一次做了小米"營銷案例"的助燃劑。
但當大家都以為這又是一場故意反轉、為了"一箭雙雕"的熱度營銷時，誰又知道這真的是"虛晃一槍"，還是為了給打偏了的子彈遮掩痕跡呢？
一、逆向性猜想：煙霧彈里的"虛晃一槍"？
我們都知道小米是營銷鬼才，初出茅廬就從默默無名到一舉踏進手機行業(yè)、并且樹立起了自己的品牌，成為中國手機發(fā)展史的不可磨滅的一筆，至今小米的營銷案例都可以稱之為經典。
當此次的"充電器事件"伴隨著小米"把選擇權交給用戶"落下帷幕的時候，網上又開始猜測議論起，小米"鬼才"一般的營銷：虛晃一槍，如此一波三折、虛驚一場，不僅引來了更多的關注、也使人更加印象深刻，果然還是那個小米。
然而回過頭看，這真的是一場自發(fā)的"營銷方案"嗎？
其實也未必。
首先，如果一開始就拿"取消贈送充電器"作為營銷噱頭，對于公司本身就是一件風險極其大的事情。畢竟中國有句老話說的好："好事不出門，壞事傳千里"。
當此消息一出，不久"小米11取消隨即附送充電器"便登上微博熱搜高位。同時，現(xiàn)任小米公司董事長兼CEO雷軍也登上熱搜，可見此事件的反響有多熱烈，造成了多大的話題度與談資。
然而哪怕小米發(fā)布會當晚公布了小米11將有兩個版本：帶充電器和不帶充電器，并且兩個版本價位相同。
在發(fā)布會之后，微博、貼吧等社交媒體有關于小米11的話題和帖子中，不少人依舊在吐槽"取消附送充電器"的事情，并不清楚同價位可以選擇帶充電器的套餐。
從大家對于小米11的認知和輿論來看，如果這是一場營銷，那一定是極其失敗的。因為它利用了一場有可能對"品牌形象和認知"造成傷害的點去帶動熱度，并且后期方案并不完全能消除前期熱度所給小米帶來的負面情況。
其次，以"環(huán)保"為理由取消附送充電器對于大多數國人的認知當中是不成立的。因為充電器是盒子里面對于大多數人來說必備的配件，而不是盒子外面的可以有可無。
它不是點外賣時，突然間發(fā)現(xiàn)少了的一次性餐具。它也不是去超市購物時，突然發(fā)現(xiàn)已經沒有塑料購物袋這一選項了。沒有了一次性餐具，大家可以自備可以長期重復使用的餐具，各種環(huán)保材質都可以選擇。沒有了塑料購物袋，大家可以自備帆布的、編制的可以反復利用并且容易降解的。
但所附帶的手機充電器，在當前大眾的認知中，它并不是可以替代的。現(xiàn)如今各家智能手機的快充協(xié)議基本都是私有的，幾乎每年都在更新，功率一年比一年高，互相混用的話，充電速度也只能達到普通快充，消費者如果想要充分發(fā)揮出快充優(yōu)勢，還是要一款與手機匹配的充電器。
一旦取消，充電器從"大盒子"里到"小盒子"里。要說改變，就是又多了一個包裝盒和不止一個的快遞箱，這就與原有的"環(huán)保"理念本身相悖。
再則，用戶同等價位的兩個版本，一個帶有的配適充電器，一個什么都沒有。哪怕把充電器換成"小禮物"，絕大多數用戶會如何選擇，也可想而知。
如此"掩耳盜鈴"之舉，猜測說它是小米為降低成本探路試錯之后，為了挽救自身形象的危機公關，不比網友所臆想的"虛晃一槍"的鬼才營銷更為貼切嗎？
小米11以3999價位發(fā)售，作為全球驍龍888首發(fā)、配有小米手機有史以來最貴的屏幕加上曼哈卡頓的雙揚聲器等等，可想而知，此次小米11的成本著實不低。小米產業(yè)投資部合伙人潘九堂也表示過，小米 11 系列的成本與 iPhone 12 差不多。
根據 Fomalhaut 公司此前公布的 iPhone 12 的物料成本，大約在 373 美元（約合人民幣 2430 元）左右。但是，目前 128GB 版本的 iPhone 12 價格是 6799 元，比小米 11 貴了整整 2800 元。
可見，小米如果想保持利潤，需要從其他方面下手，而充電器就是一個較好的選擇。尤其是今年蘋果在國內開了先河，跟風一波也沒有什么不妥。畢竟當年也是蘋果率先取消的耳機孔，后來手機廠家紛紛效仿，目前已經被大眾所接受。
并且雷軍選擇在發(fā)布會之前2天透露此消息，兩天的發(fā)酵時間，也有可能是想探測一下大眾對其做法的態(tài)度，不至于完全沒有挽回的余地。如果可以被大眾勉強接受，小米借此機會能提升了一下配件所帶來的利潤收入，畢竟這是實實在在的真金白銀。
但是發(fā)布會前大眾過高抵制的聲浪，也有可能讓小米重新審視完全取消"贈送"充電器所帶來的利害輕重，最后打造出"把選擇權重新交回大眾手上"的意外驚喜，上演了一出原本就是自身精心策劃的熱點營銷。
此舉不但"轉危為安"，并且把本該附帶的充電器，變成了贈送，讓用戶直喊"良心"企業(yè)，可稱"危機公關"的典范。當然，蘇寧在12月深陷"資金鏈"危機時，利用股權質押的熱點，以"能讓吃瓜群眾薅羊毛"派發(fā)與股權質押的同等金額的"超級補貼"來造勢"雙十二購物節(jié)"，如此異曲同工之妙，都可謂公關典范。
二、靠噱頭進不了"Met Ball"的高端局
當然無論是公關還是營銷，作為一家主打"科技"的頭部公司，小米現(xiàn)如今缺乏的并不是"噱頭"，而是通往"高端之路"的資本和契機。
現(xiàn)如今這個"契機"已經到來：據IDC中國數據顯示，2020上半年高端機（600美元以上價位段智能機）市場分額，華為以44.1%占據第一，蘋果以44%占據第二。如今華為深陷于"制裁"風波，面對著芯片的供需不足，必然會"騰"出大份額的市場，這對于現(xiàn)在任何一個品牌來說，都是擴張高端線的最好時機。
但是如何能在利潤比最大的高端機市場領兵占地，是各家需要思考的問題。
1、重中之重的"核心力"
雷軍曾經說過："站在風口上，豬都會飛。"
不過馬云也說過："風過去了，摔死的都是豬。"
所以除了找尋到并且把握住風口的"勢"，怎么樣可以一直"駕風而上"找到屬于自己的領地、從一只"有可能被摔死的豬"變成執(zhí)掌"天河"的天蓬元帥，無疑是更重要的事情。
畢竟高端局和普通局不同，無論在哪個行業(yè)能占據一席之地的都是自身"技術"雄厚的大佬。
就像時尚界最隆重的晚會、被稱為"時尚界的奧斯卡"的Met Ball（紐約大都會藝術博物館慈善舞會），能拿到入場券的都是頂尖設計師、高奢品牌負責人、最具影響力的、有代表作或獎項的歌手和演員。
他們不僅僅要獨樹一幟，更重要的是無可代替的技術和自身持有的潛力與價值，這是他們不可代替的"核心力"。
而再有噱頭和流量，例如當年卡戴珊家族和一些國際新晉一線流量明星，花高價依舊拿不到入場券。
小米如若想進軍高端市場，占據一席之地，就需要拿出屬于自己的"核心力"來支撐，不能靠以往"熱度營銷"的打法。
而如今一味的營銷所帶來的熱度對于小米的高端定位，只能說過猶不及。
2、彼時蜜糖，此時砒霜
當年小米能出圈全靠自身的性價比和充滿的"屌絲"氣息，每個人都在為"屌絲的夢想"努力著：從聯(lián)合創(chuàng)始人身穿"Adiaos"的T恤，并且后來上架售賣；到后來小米拍攝《米兔先生》動畫片中，兩個米兔自稱"屌絲"，然后抱在一起，達到"屌爆（抱）了"的效果；再到雷軍"Are you ok"的鬼畜視頻火遍全網。
當年小米為了自身可以更加迎合市場和獲取更多的熱度可謂是"無所不用其極"。
不過，彼時蜜糖，此時砒霜。
這種"屌絲"定位當年的確為小米帶來了可觀的價值，但如今也的的確確成為了小米自身邁向高端難以逾越的"絆腳石"。而近期小米高管的屌絲言論反噬品牌事件，只能說是當下市場直觀表現(xiàn)之一。
3、"技術兵"才是虎狼之師
當年華為由合約機走向中低端市場，又走向高端，最后占據低中高全線也付出了極大的魄力與時間。
一是華為砍掉了大眾最熟悉自身的合約機渠道，擺脫了"低端"的形象，成為"中華酷聯(lián)"中率先打破舒適區(qū)的品牌。
二華為拿出了自研芯片等屬于自己的"核心力"，來避免同質化。
三是華為 P 和 Mate 系列和徠卡、保時捷設計品牌的聯(lián)名，所帶的技術和設計提升了品牌本身高級感和溢價力。
從內到外，給用戶交出了一份不錯的答卷，才能立足于高端市場。
而從小米手機的ASP（手機均價）2020Q3為每部1022.3元可以看得出，小米現(xiàn)在依舊主要靠中低端市場，這也反映出了市場用戶對于小米品牌的認知。
其次，僅以2020年前三季度的研發(fā)數據看，其支出占營收比重分別為3.8%、3.7%、3.2%，呈下降趨勢，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。
但是無論是蘋果、三星還是華為，去年研發(fā)費用都超過千億、在全球都名列前茅，而華為研發(fā)占營收比更是超過了14%。
從研發(fā)數據可以看出，在科技市場想打開一番天地，"技術"才是不容易損耗殆盡的虎狼之師。
當下小米一方面放不下低端市場所帶來的收益，一方面對于研發(fā)還不如對營銷用心。小米這個"營銷鬼才"需要思考，當想改變在大眾眼中的形象時，自身現(xiàn)如今"有心無力"的"技術兵"們、以及研發(fā)的投入所帶來的潛力值是否讓自己安穩(wěn)立足于"高低"。
三、連橫的"組裝家"難造"魯班鎖"
但是就目前看來，進攻"高地"的行軍，翻車比氣勢來的更快一些。
小米現(xiàn)如今發(fā)布的手機主打的"核心科技"賣點并非來自于自己。小米像是一位擅長"連橫"的"組裝家"，拿著自詡為同價位中"史上最好"的相機、屏幕、芯片來作為賣點，當然前面還需要加一個的前綴"小米"。
但是別人東西再好，如何打磨成與自己手機最配適的生態(tài)，這是一個不能避免的問題。任何一個走向高端的品牌，都不能缺少自己獨有的"核心競爭力"，擺脫市場的同質化。
這次小米11主打的"Top"級芯片驍龍888，在小米鋪天蓋地比原技術持有者高通都還有力度的宣傳下，的確激發(fā)起來了部分用戶們的購買欲。但是隨著產品的首發(fā)，在一些微博數碼大V的測評下，口碑逐漸程翻車趨勢。
從測評結果來看，小米11的功耗方面并沒有所描述的那么理想，其 CPU性能上還不如早上市多月的麒麟9000。在3DMark壓力測試中，小米11表現(xiàn)不如華為Mate40Pro及Mate40。
其次，在小白測評的后續(xù)視頻中，小米11的照相功能對比著小米10至尊紀念版，無論是白平衡還是夜景都不如小米10至尊紀念版，現(xiàn)在版本中還存在著對焦失誤等問題。
對于小米2021年開年首部高端旗艦機（官方定于2021年1月1日開售），小米11的性能對比著其宣傳的確呈現(xiàn)出了翻車的現(xiàn)象。
雖然小米11部分功能會進行修復和升級，使其軟件和硬件之間更加適配。但是別人東西永遠成為不了自己的核心力，而且如何打磨成與自己產品成最適配的最優(yōu)解，這也是一個不可回避的問題。而且目前各大手機廠商對于攝像、外觀、屏幕等差距已經逐漸減小，旗艦機的配置都是大差小不差，將來自身的獨特性是尤為重要的一點。
當小米想要擴展高端市場，那么自主研發(fā)的迫切性已經越來越大。畢竟缺少了自己的核心，無論怎么努力也注定拼不出來"核心復雜"的魯班鎖，只能像是"搭積木"一樣，無論搭多高，其他商家都能效仿。
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