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中國品牌出海難，難在哪？

關(guān)注

來源：品牌幾何 325823
近期，奧美中國發(fā)布了《新經(jīng)濟局勢下，讓全球化的中國品牌更有意義：中國品牌全球化CMO報告》，探討中國企業(yè)全球化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。
奧美認為，中國企業(yè)如果加入全球競爭，就必須將品牌置于企業(yè)核心。報告中分析了中國企業(yè)進行海外擴張的動機和方法，以及其海外營銷的趨勢，揭示了品牌在海外市場擴張時遭遇的挑戰(zhàn)，并特別提出7大針對海外市場持續(xù)構(gòu)建品牌的最佳實踐：
1.制定戰(zhàn)略路線圖，堅定海外擴張的決心，使?fàn)I銷職能部門在整個公司發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；

2.創(chuàng)建品牌平臺，服務(wù)企業(yè)宗旨，做出長期承諾；

3.創(chuàng)建穩(wěn)定和持續(xù)的品牌管理和組織架構(gòu)；

4.培養(yǎng)全球視野，發(fā)展可以吸引和保留國際化人才的文化特質(zhì)；

5.提高聲譽，贏得包括核心海外市場當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在內(nèi)的全球主要利益相關(guān)方信任；

6.利用全球化數(shù)字平臺向全球受眾推出可引發(fā)共鳴的定制內(nèi)容；

7.以系統(tǒng)一致的方式來收集數(shù)據(jù)、測量進度，并調(diào)整戰(zhàn)略。

此外，報告中還有以下幾點發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注：
 
 
 一半品牌處于基礎(chǔ)構(gòu)建階段 
 
品牌出海
圖#3 品牌發(fā)展階段
報告顯示，三分之一的受訪公司表示他們的全球戰(zhàn)略中包含了海外品牌拓展工作，有一半的受訪公司表示品牌拓展處于基礎(chǔ)構(gòu)建階段或規(guī)劃階段（圖#3），這導(dǎo)致品牌建設(shè)相對于其他商業(yè)目標(biāo)來說較為滯后。
對此，奧美認為提前進行品牌推廣并清楚地了解品牌推廣對公司各項業(yè)務(wù)所產(chǎn)生影響的意義重大。強勢品牌不僅能夠吸引消費者和客戶，還能夠為良好的政府和媒體關(guān)系奠定基礎(chǔ)，同時還可以幫助企業(yè)吸引當(dāng)?shù)厝瞬牛龠M企業(yè)與分銷商及供應(yīng)商的合作關(guān)系。
此外，企業(yè)對于品牌組成還存在巨大誤解，經(jīng)常將廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建混為一談。而創(chuàng)建強勢品牌的基本概念在國內(nèi)仍被誤解，在全球市場推行這一概念就更加困難。奧美亞洲暨大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢（Chris Reitermann）表示：
品牌建設(shè)并不等同于廣告?zhèn)鞑?，而是指?dǎo)公司行為和行事方式的基本原則。

 

 
出海業(yè)務(wù)面臨三大嚴峻挑戰(zhàn)
品牌出海

圖#4 出海業(yè)務(wù)面臨哪些主要挑戰(zhàn)？

報告顯示，本地政策、文化差異和缺乏人才為海外亟待攻堅的三大挑戰(zhàn)，并認為這都源于同一個原因：缺乏對品牌建設(shè)的長期投資及建設(shè)。
 
 
海外品牌的營銷和總投資占比低
 
受訪企業(yè)中，海外品牌和營銷的總投資非常低，只有14%的公司海外營銷的占比超過公司營銷總投入的20%。奧美認為，對于努力成為全球領(lǐng)先品牌的企業(yè)來說，必須改變這一現(xiàn)狀。
“中國企業(yè)應(yīng)該意識到，海外的營銷不是支出，而是投資，通過合理的投入實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和長期建設(shè)品牌才是正道。”報告中說。因此，公司需要配備足夠的資源，部署正確的管理模式，賦予品牌管理團隊決策權(quán)利。
品牌出海

                                                              圖#7 海外品牌管理類型（由哪一部門主導(dǎo)？）

報告表明2/3（65%）的海外品牌管理是由總部指導(dǎo)，包括總部業(yè)務(wù)單位或全球首席營銷官（圖#7）這一高度集中化的模式中，決策者的權(quán)利遠高于當(dāng)?shù)囟床?，?dǎo)致效率低下或錯過機遇。
 
 
近半數(shù)品牌還未應(yīng)用數(shù)字化媒體
 
報告發(fā)現(xiàn)，許多受訪企業(yè)在其海外營銷中還未應(yīng)用數(shù)字化媒體，并認為這一缺口可能會影響他們在國際市場的潛在發(fā)展。
品牌出海

                                                                #8 在應(yīng)用數(shù)字媒體推廣海外品牌時，

遇到的主要問題有哪些？

“我們堅信中國品牌全球化的巨大潛力，”韋棠夢在新聞稿中表示，“中國企業(yè)需要從一開始就專注以品牌策略為基石的海外市場拓展工作，確保商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，也應(yīng)充分發(fā)揮國內(nèi)優(yōu)勢，融合全球品牌化的最佳實踐，相與合一，以在海外市場鍛造強勁實力。”
 
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號品牌幾何（ID：brand-vista），未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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