1、導(dǎo)語

2020年初，游戲產(chǎn)業(yè)站上了娛樂產(chǎn)業(yè)的C位，也成為二級市場最受關(guān)注的板塊。然而撇開短期宅經(jīng)濟(jì)帶來的用戶紅利不談，用戶獲取難成為業(yè)界共識。

譬如，買量市場早已陷入水深火熱。

就在最近，第三方數(shù)據(jù)與廣告優(yōu)化平臺DataEye曾指出，頭條系渠道成為買量的首選渠道，激烈競爭導(dǎo)致流量成本水漲船高。尤其是春節(jié)異軍突起的網(wǎng)賺類游戲，買量成本上升接近4倍，這也加劇了熱門渠道流量競爭。

用戶獲取的門檻也同時出現(xiàn)在海外市場。君海游戲CEO接受游戲媒體采訪時就談到，海外流量被主要渠道壟斷，流量價格戰(zhàn)，海外遠(yuǎn)比國內(nèi)激烈得多。

用戶單價飆升、獲取難，最終成本壓力還是會轉(zhuǎn)移到廠商身上。那么，除了比拼投放成本，想要短期內(nèi)高效、低成獲量還有更好的Plan B嗎？

其實觀察騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲等多家頭部廠商，可以發(fā)現(xiàn)相對于單方面買量，通過明星代言、品牌營銷來配套買量投放、降低買量成本的案例已屢見不鮮。另一面，相對買量更加“溫和”、針對App Store進(jìn)行的運(yùn)營推廣方式正被更多游戲廠商接受與使用，甚至成為App Store長線獲量的最優(yōu)選。

因此，在近日獨(dú)聯(lián)體采訪了國內(nèi)游戲領(lǐng)域的頭部服務(wù)商云測推廣，探訪對于游戲產(chǎn)品，App Store運(yùn)營推廣上的真實現(xiàn)狀與上升空間。 

作為國內(nèi)最早接觸App Store運(yùn)營推廣的公司，云測推廣總經(jīng)理柳搏談到，在5、6年前，App Store運(yùn)營推廣還處于野蠻生長的時代，不僅服務(wù)門檻低、獲量業(yè)務(wù)分散，更不會以某款項目全生命周期為藍(lán)本做出執(zhí)行方案，因此大多游戲公司對App Store運(yùn)營推廣的需求較低，即便有所需求也集中在沖榜任務(wù)。

彼時，云測推廣也看到了App Store運(yùn)營推廣的弱勢領(lǐng)域，開始從線上走到線下，提供從策劃、運(yùn)營到執(zhí)行、反饋的項目型交付運(yùn)營機(jī)制。

到了2018年，隨著Apple Store平臺的大幅調(diào)整，用戶行為也有了不少變化。

從數(shù)據(jù)上看，App Store上的游戲產(chǎn)品來自搜索的下載量有56%，相比之下，App Store推薦下載下降至24%，App內(nèi)廣告與連接下載占比為17%。也正是這個時候，關(guān)鍵詞帶來的流量空間讓一些游戲產(chǎn)品開始認(rèn)識到App Store運(yùn)營推廣的必要性。

數(shù)據(jù)來源：第三方數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower

而在近兩年間，云測推廣透露，在游戲公司中有70%以上的公司都會選擇App Store運(yùn)營推廣為主，沖榜為輔，在云測的合作方中，不論是頭部廠商還是中小型廠商，如果有預(yù)算都愿意多少做一些App Store推廣。

那么，究竟是什么讓App Store運(yùn)營推廣在游戲獲量中優(yōu)先級變高了，甚至像云測推廣談到的需求量猛增？

最核心的還是App Store渠道的用戶質(zhì)量與投放性價比。一方面雖然安卓市場用戶黏性與付費(fèi)率均有提升，但整理計算App Store用戶黏性與付費(fèi)能力依舊更高。另一方面，App Store關(guān)鍵詞搜索推廣相比以往沖榜成本更加可控，計算下來投放性價比更高。

此外，根據(jù)云測推廣多年來服務(wù)游戲客戶的經(jīng)驗，他們發(fā)現(xiàn)App Store運(yùn)營推廣除了能夠高性價比地為客戶帶來流量，也能輔助企業(yè)塑造品牌、獲得資本青睞。譬如柳搏透露，AppStore是以用戶市場作為“收口”，因此在與某款游戲合作時，對方的需求重點(diǎn)不在用戶，而在于關(guān)鍵詞做到頭部。

3、App Store運(yùn)營推廣快速獲量不是偽命題

的確，如果從信息流獲取用戶的角度看，產(chǎn)品能直觀地獲取用戶，但App Store運(yùn)營推廣則通過榜單與關(guān)鍵詞提升，引導(dǎo)真實用戶下載產(chǎn)品，兩者有本質(zhì)區(qū)別。但這并不表示App Store運(yùn)營推廣做不到短期快速獲量。

云測推廣解釋，比如通過App Store運(yùn)營推廣將產(chǎn)品沖上榜單或有關(guān)鍵詞在榜后，實則回收就是一個短平快的過程。在以往的案例中，云測推廣曾經(jīng)通過有節(jié)奏的產(chǎn)品素材的基礎(chǔ)優(yōu)化、榜單優(yōu)化、關(guān)鍵詞排名優(yōu)化等組合方式，幫助戰(zhàn)爭、仙俠、三國、二次元等題材的游戲優(yōu)化關(guān)鍵詞并穩(wěn)定在榜，在短期內(nèi)實現(xiàn)良性回收。

通過持續(xù)優(yōu)化投放，某二次元卡牌手游能做到有超過6k熱度的核心帶量關(guān)鍵詞穩(wěn)定在榜。

當(dāng)然，并不是隨便做做App Store運(yùn)營推廣就能吃下這波用戶紅利，如今，這個推廣方式也出現(xiàn)了很高的行業(yè)門檻。

據(jù)云測推廣首席優(yōu)化師朱小美回顧，2018年面對平臺變化，云測推廣第一時間做出了反應(yīng)，開始轉(zhuǎn)型專攻游戲產(chǎn)品App Store運(yùn)營推廣服務(wù)。最早的入局，再加上不斷對類似黑盒的蘋果算法摸索，使其沉淀了頭部水平的服務(wù)能力與交付體系。

比如，目前云測推廣擁有專業(yè)的優(yōu)化團(tuán)隊，而曾經(jīng)接觸的頭部企業(yè)項目、大型產(chǎn)品IP帶來的嚴(yán)格要求與產(chǎn)品矩陣帶來的壓力、再加上產(chǎn)品推廣素材的全權(quán)負(fù)責(zé)，磨煉了不少云測推廣實戰(zhàn)技巧。如今在每個項目中，云測推廣都會成立專門的項目組，達(dá)成工作日1分鐘內(nèi)回復(fù)、節(jié)假日10分鐘內(nèi)回復(fù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，云測推廣在早期為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供的測試、安全服務(wù)又帶來了更多加成，更具備判斷流量的來源，監(jiān)控流量真實效果的能力。

另一方面，幾年貼近游戲廠商的服務(wù)，也讓云測推廣發(fā)現(xiàn)，并不是只有中小游戲廠商適合做App Store運(yùn)營推廣。

朱小美坦言，如今擁有頭部IP、內(nèi)容可以經(jīng)受得住用戶檢驗的產(chǎn)品反而更加適合做App Store運(yùn)營推廣，這對沖榜起到事半功倍的效果。

雖然版號之事是舊事重提，可能并不會造成什么過多影響，但還是有一部分人擔(dān)心這對買量市場與買量價格的沖擊，這又側(cè)面體現(xiàn)買量市場的水深火熱。

而反觀頭部的游戲廠商，諸如騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、阿里游戲等頭部廠商在產(chǎn)品經(jīng)得住用戶考驗的前提下，已經(jīng)建設(shè)起推廣成本更高的組合拳，不僅在廣撒網(wǎng)、轟炸式的買量投放，明星代言、跨界合作、病毒式營銷多線并行。

在諸多壓力下，如果能做到短平快地獲取高質(zhì)流量，對成本要求不會過高的App Store運(yùn)營推廣的確是一個值得游戲廠商考慮的推廣方式，或許接下來App Store運(yùn)營推廣也會迎來“當(dāng)打之年”。而在此基礎(chǔ)上，作為App Store服務(wù)商，云測推廣還在點(diǎn)亮更多技能，為游戲企業(yè)帶來更多高效服務(wù)。

據(jù)云測推廣透露，除了在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系上投入更多人員參與到交付體系中，今后還會考慮將業(yè)務(wù)拓展到安卓端、努力參與到聯(lián)運(yùn)環(huán)節(jié)，針對游戲企業(yè)搭建更全面的運(yùn)營服務(wù)體系。

從獨(dú)聯(lián)體看來，云測推廣正給予更多游戲廠商更多高性價比的獲量思路。而云測推廣今后的發(fā)展也讓我們更加期待，游戲獲量還將有怎樣新的空間與視角。