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八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？

關(guān)注

來源：刺猬公社 310188
11月26日，陌陌（Nasdaq: MOMO）公布了2019年第三季度財報，陌陌公司營收達44.5億元，同比增長22%；凈利潤10.9億元，同比增長40.1%，高于市場預(yù)期。
這已經(jīng)是陌陌連續(xù)19個季度盈利了。不過，就在財報發(fā)布的當(dāng)天，陌陌股價下跌6.5%。亮眼的業(yè)績沒能提振市場的信心，整體保持向上勢頭的陌陌，正逐漸被用戶增長停滯和業(yè)務(wù)多元化進展緩慢的陰云籠罩。
應(yīng)用出海
截止2019年9月，陌陌App月活已經(jīng)連續(xù)3個季度“橫盤”，長期在1.1億左右徘徊；直播之外的營收支柱增值服務(wù)，在Q3的增速只相當(dāng)去年同期的一半多點，相比之下增速大幅放緩。
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陌陌，似乎漸入增長瓶頸期。
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就在公布財報前一周左右，陌陌在印尼、菲律賓等地的應(yīng)用商店上線了一款基于地理位置的全新陌生人社交產(chǎn)品OLaa，功能上有些像早期的陌陌。這也是時隔五年后，陌陌在產(chǎn)品出海上重新邁出的第一步。?
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靠出海，能幫到陌陌嗎？
陌陌出海屢戰(zhàn)屢敗
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出海，是陌陌嘗試了8年的事情。
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2012年，智能手機的出現(xiàn)和普及，造就了中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海的第一個風(fēng)口。首批出海的產(chǎn)品多為免費工具，國內(nèi)發(fā)展成熟且體量較大的獵豹移動、360在國際市場初露頭角。
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在這波工具出海熱潮中，陌陌也在2012年在將英文版復(fù)制品“MO”投放到北美市場。但“MO”的表現(xiàn)并不理想，不久后就遭遇擱淺。
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2014年，陌陌在赴美上市之際再出征美國市場，推出了陌生人社交產(chǎn)品Blupe。陌陌董事長兼CEO唐巖稱，這款產(chǎn)品專門針對美國用戶的需求和特征進行了調(diào)整，比如基于地理位置的匹配，用戶可以加入60英里以內(nèi)的聊天群組，聊天僅支持圖文內(nèi)容等。
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與陌陌顯示“附近的人”，點對點社交理念不同，Blupe的中心是“群聊”。用戶因為某一特定的興趣或目的聚集在一個群里，卻無法關(guān)注某個具體的人。想要私聊某人，需要通過群找到人，聊天記錄也會被記錄在群聊天歷史中。
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應(yīng)用出海
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Blupe界面圖
60英里范圍內(nèi)、25人上限群組，Blupe想做能引導(dǎo)用戶從線上走向線下的陌生人社交。陌生人群聊模式在互聯(lián)網(wǎng)早期的聊天室功能中一度盛行，但隨著用戶私人表達欲望和被關(guān)注需求不斷地增加，陌生人群聊的用戶需求有限，陌陌出海再次失利。
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相比之下，陌陌收購的探探，出海之路更順暢一些。
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與陌陌選擇了北美這一出海商業(yè)化紅利地區(qū)不同，探探出海選擇了用戶需求紅利地區(qū)印度。北美擁有世界范圍內(nèi)較完善的產(chǎn)品自然增長體系，該地區(qū)用戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)長期的訓(xùn)練，擁有持續(xù)且高效的新產(chǎn)品探索習(xí)慣，且北美市場成長起來的產(chǎn)品對歐洲等其他西方市場的輻射作用更強，但與此同時，北美市場已有的“陌生人社交產(chǎn)品”的成熟度與飽和度也達到了世界先列。
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反觀印度作為近年崛起的、初期步入互聯(lián)網(wǎng)時代的國家，相對缺乏能夠連接陌生人的社交產(chǎn)品。2018年7月，探探正式進入印度市場。探探官方表示，其在印度的用戶數(shù)每三個月增加一倍。
?應(yīng)用出海
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2019年十月份全球約會軟件收入排行
在SensorTower公開的10月份數(shù)據(jù)中，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三，但11月26日公開的陌陌第三季度財報中顯示，“2019年第三季度探探的運營虧損為2.287億元，去年同期運營虧損2.276億元。”
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探探的創(chuàng)始人王宇則表示，公司2019年能實現(xiàn)收支平衡，主要取決于“海外業(yè)務(wù)擴張的速度。”
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“印度目前是全球社交產(chǎn)品競相爭搶的最大市場，這里年輕用戶的比例越來越高。” 探探的印度產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Rahul進一步解析，印度用戶的平均年齡為24歲，多分布在一、二線城市。
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探探官方還表示，在2021年之前，印度市場至少還有2億潛在社交用戶待發(fā)掘。“我們對印度市場的期待很高，預(yù)算也很充足，接下來大量的資金投入將會用在開發(fā)三、四線城市，用以培養(yǎng)這些地區(qū)年輕人互聯(lián)網(wǎng)社交的習(xí)慣?！?/span>
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陌陌需要出海
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“2019年第三季度又是業(yè)績表現(xiàn)強勁的一個季度?！?019Q3財報發(fā)布后，陌陌公司董事長兼CEO唐巖對公司的業(yè)績表示滿意。此外，他還透露“我們在產(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來增長點上也有穩(wěn)步進展?！?/span>
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OLaa的推出，也正是陌陌在追求“產(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來增長點”的大背景下，豐富和擴展產(chǎn)品矩陣的一種打法，補上了此前一直空白的出海產(chǎn)品板塊。
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2018-2019年間，陌陌陸續(xù)上線了赫茲、cue、瞧瞧、哈你等多款社交產(chǎn)品，范圍橫跨熟人社交、陌生人社交、圖片社交、聲音社交等細(xì)分領(lǐng)域；還通過股權(quán)投資等方式，入股了社交軟件JOIN等，在陌陌和探探兩大支柱之外，構(gòu)建了一個規(guī)模數(shù)量龐大的產(chǎn)品矩陣。
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不過，上述產(chǎn)品真正“出圈”的寥寥無幾，陌陌和探探仍然是產(chǎn)品矩陣中的絕對主力。唯一“爆”起來的是娛樂性很強的“換臉短視頻”ZAO，但它爆火的速度和沉寂的速度幾乎一樣快，并且引發(fā)了對于用戶隱私權(quán)的爭議，給陌陌帶來的正面效果十分有限。
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國內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試不太成功，陌陌將“尋找未來增長點”的眼光放到了國外。據(jù)36氪報道，陌陌在2019年Q3新成立了幾十人規(guī)模的國際化項目組，OLaa就是出自該項目組的產(chǎn)品。
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“海外市場對于開放式社交領(lǐng)域的需求非常多樣化。”在2019年Q3財報電話會議上，唐巖回應(yīng)了一些分析師關(guān)于陌陌出海產(chǎn)品的提問。“很多用戶都會使用多個APP，在一些細(xì)分市場上可能還有不錯的增長機會?！?/span>
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陌陌看到了海外社交領(lǐng)域的機會。在國內(nèi)，社交賽道“板結(jié)”嚴(yán)重，社交巨頭們的“流量黑洞”讓后來者只能在夾縫中，用獨特的玩法來作出差異化。盡管如此，仍要面臨巨大的用戶留存壓力。
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國外市場的機會在于不存在一款一統(tǒng)天下的社交產(chǎn)品。在即時通信/社交領(lǐng)域Line、WhatsApp、Telegram、Messenger等產(chǎn)品都沒有絕對的優(yōu)勢，也培養(yǎng)了用戶同時使用多款A(yù)pp的習(xí)慣。相對來說，“占領(lǐng)”一個外國用戶的成本和難度，小于獲得一個國內(nèi)用戶。
?應(yīng)用出海
追求增長的陌陌自然不會錯過這樣的機會。在直播和增值服務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸，主打國內(nèi)的產(chǎn)品矩陣又表現(xiàn)平平，出海也就順理成章地成了陌陌必下的一步棋。
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但其中仍有變數(shù)——陌陌究竟會在出海上投入多少資源?！拔覀冊陧椖康倪x擇上，會比較注重投入產(chǎn)出比?！盋EO唐巖在談及產(chǎn)品出海時表示，“對于那些短期內(nèi)看不到通過商業(yè)化回收成本的項目，我們會比較謹(jǐn)慎?！?/span>
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等待陌陌的，是什么樣的海外市場？
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在這樣“謹(jǐn)慎”的心態(tài)下，陌陌還是推出了Olaa，也許意味著，這次陌陌對這款產(chǎn)品有很大的信心。
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時隔5年，重新代表陌陌出海的Olaa將目光投向了東南亞市場。據(jù)36氪報道，Olaa目前已在印度尼西亞、菲律賓等國家的Google Play上線，預(yù)計于11月底上線App Store應(yīng)用商店。
應(yīng)用出海
與之前兩款出海產(chǎn)品相同的是，Olaa依舊定位于陌生人社交；不同的是，這款產(chǎn)品不再執(zhí)著于群聊功能，更專注于附近陌生人的點對點聯(lián)系，用戶能看到周邊人的介紹，如果感興趣可以即刻聯(lián)系。
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即便放棄了在北美市場與Facebook和Match Group等巨頭爭搶市場，此刻的東南亞也不再是藍(lán)海市場。在這個市場上，有來自國際與國內(nèi)的雙方競爭者，初來乍到的Olaa是否將腹背受敵？
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先來看看已入局的玩家們。
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自2013年第一次在印度上線，Tinder在過去的7年中，實現(xiàn)了在全球190個國家/地區(qū)通行，支持40種語言，全球用戶5700萬，其中付費用戶410萬。在印度，Tinder是除流媒體平臺Netflix外，付費用戶最多的App。
Tinder主打的產(chǎn)品模式，是通過算法匹配用戶的地理位置、共同愛好、社交網(wǎng)絡(luò)共同好友數(shù)量，再配以用戶“滑動”選擇喜歡/跳過推薦對象，配對成功后可以選擇線上聊天，也可以延伸到線下社交。與之對標(biāo)的，是國內(nèi)的探探。
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其母公司Match Group堪稱“全球社交產(chǎn)品巨頭”，旗下其他產(chǎn)品如OkCupid、Hinge、Plenty of Fish針對不同國家/地區(qū)的用戶進行了全年齡層式覆蓋。陌陌在收購探探時，雙方就表示要打造“中國的Match Group”。
應(yīng)用出海
2019年7月，Tinder首次正式宣布將大舉進軍東南亞市場，首站是印度尼西亞的加爾各答。在印度市場各方勢力膠著、彼此難解難分之際，Tinder母公司Match Group認(rèn)為印度尼西亞將是下一個用戶增長點，未來四年中總收入的四分之一將來源于此。
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開辟東南亞新戰(zhàn)爭，也并不意味著印度市場的社交產(chǎn)品戰(zhàn)即將落下帷幕。相反，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，2019年到2023年，印度在線約會市場的收入將從5400美元增長至7600萬美元。
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經(jīng)過近六年的開發(fā)，印度市場現(xiàn)有超過20款約會App，其中Tinder作為元老級產(chǎn)品擁有360萬用戶，2018年登陸印度的美國約會軟件Bumble位列第二，來自法國的約會應(yīng)用Happn、與韓國約會應(yīng)用Azor均有近140萬體量用戶。印度本土開發(fā)的約會應(yīng)用Woo, TrulyMadly和Aisle的用戶量均在5萬之上。
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探探雖宣稱出海印度繳獲大量用戶，截至目前并未公布用戶量相關(guān)數(shù)據(jù)。
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與此相對的，是國內(nèi)其他類型產(chǎn)品在海外的快速發(fā)展。2016年前后，出海印度的中國互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過初期的市場拓展、本地化運營、逐漸向精細(xì)化垂直化運營過渡，幾年間收割了大量印度用戶。
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出海短視頻Tiktok在印度用戶數(shù)過2億，日活躍用戶數(shù)量約1.2億；出海直播產(chǎn)品Bigo Live也已初具規(guī)模，在印度上線半年就狂攬4000萬用戶，月活躍用戶超400萬；而素有“海外版陌陌”之稱的Mico也已打通了流程，蓄勢待發(fā)。
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這場東南亞市場用戶搶奪戰(zhàn)的背后，是眾多出海企業(yè)深耕當(dāng)?shù)厥袌?、結(jié)合本土文化與自身成功模式、不斷推陳出新、提升用戶留存的深度出海產(chǎn)品運營戰(zhàn)。
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坐擁14億人口的印度雖然潛在用戶基數(shù)龐大，但只有12%的人懂英語，本地語言多達22種。很多出海印度的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，為了創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，拉開與社交巨頭Facebook、Twitter、Instagram在當(dāng)?shù)氐母偁幙臻g，紛紛選擇專注于印度本地語App，可以同時支持多達13種印地語。
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此外，印度復(fù)雜的種姓制度和宗教文化，對以“約”為主題的陌生人社交產(chǎn)品接受程度十分有限。雖然以Tinder為首的很多社交產(chǎn)品，包括出海的探探，都在印度市場獲得了初期的勝利。但擁有360萬印度用戶的Tinder, 也僅占印度社交用戶份額的0.4%。
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男女比例失衡、女性用戶使用體驗差、用戶信息虛假等都是Tinder上線印度早期收到的反饋。為了產(chǎn)品本地化、提升女性用戶比例，Tinder于2018年為印度用戶獨家量身打造了“My Love”功能，提升女性用戶的權(quán)益，當(dāng)系統(tǒng)為男女成功配對之后，只有女方有權(quán)利開啟線上聊天。Bumble和Woo也允許印度女性用戶部分露出姓名。
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探討了以上種種，出海的終極問題都將歸一為變現(xiàn)。據(jù)Emarketer的數(shù)據(jù)顯示，印度2018年移動廣告年度預(yù)算僅為30億美金，美國為760億美金、中國為500億美金。這30億美金中，三分之一屬于Facebook、三分之一屬于Google、其他的所有公司瓜分剩余三分之一。
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在占領(lǐng)印度、乃至東南亞陌生人社交變現(xiàn)方面，Match Group依舊領(lǐng)先陌陌很多。兩方雖都將東南亞市場作為近期的發(fā)力點，但一方面Match Group比陌陌出海布局早，另一方面其用戶在東南亞增速比陌陌快。即便探探打開了印度市場，陌陌推出Olaa搶占印尼與菲律賓市場，兩者的體量差距仍很大。
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11月，Match Group與陌陌相繼發(fā)布了第三季度的財報，在凈營收上，陌陌公司凈營收約6.228億美元，Match Group第三季度營收為5.415億美元，而近期數(shù)據(jù)顯示，陌陌目前市值為79.90億美元，Match的市值為193.96億美元，市值差距依舊不小。
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陌陌第三季度的凈營收超過了Match Group, 但兩者的營收結(jié)構(gòu)差異很大。相比于Match Group以訂閱增值服務(wù)為主營收項目，陌陌的現(xiàn)金流主來源還是直播收入，占總營收比重高達73.6%。兩者都面臨著用戶增速放緩，也都同樣有營收結(jié)構(gòu)不平衡的問題。
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從整體上看，想要追趕上Match Group，陌陌的路還有很長。
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