九年前的2010年，騰訊游戲提出了“用心創(chuàng)造快樂”的品牌愿景，這一口號在此后始終引領(lǐng)著整個游戲團(tuán)隊的發(fā)展方向，也烙下了用戶對騰訊游戲的初步認(rèn)知。

九年后的今天，騰訊再次站在分叉路口，他們選擇了一次全新的品牌升級，從“用心創(chuàng)造快樂”到“Spark More去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，新logo是用TX拼成了火花。

誠然，經(jīng)過這些年的成長，騰訊游戲已經(jīng)成為了全球規(guī)模最大的游戲研發(fā)和發(fā)行平臺。它面向中國及海外市場推出了480款產(chǎn)品，連接來自200多個國家和地區(qū)的超過8億用戶，同時持續(xù)通過與Riot Games、Supercell、Epic Games、Activision Blizzard、Ubisoft、任天堂等150多家海外領(lǐng)先企業(yè)的投資與合作，連接全球最好的產(chǎn)品、技術(shù)和開發(fā)團(tuán)隊。

但騰訊深知，雖然從收入上可以說是全球最大的游戲商，但還不是最強(qiáng)、最好的那一個。“我們認(rèn)為騰訊游戲到了一個新階段的起點(diǎn)，用科技驅(qū)動娛樂方式的演進(jìn)，我們還有很多可以探索的空間，所以有了這一次的升級。”

在這次品牌升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們也和騰訊高級副總裁馬曉軼聊了聊，在騰訊品牌升級、騰訊架構(gòu)、產(chǎn)品突圍、全球戰(zhàn)略、行業(yè)未來等多方面的思考上，馬曉軼給了我們一些答案。

1.品牌升級的背后：騰訊已經(jīng)成為最大的游戲商，但還不是最強(qiáng)、最好的游戲公司。

2.做“3A級”游戲？未來努力躋身全球游戲制作的頂尖圈層。

3.騰訊布局“全球化”的邏輯：“全球化”是重要一戰(zhàn)！“希望每款產(chǎn)品都能帶來沖擊力”。

4.對騰訊布局的思考：培育IP、探索商業(yè)化、鼓勵創(chuàng)新玩法，持續(xù)推進(jìn)。

5.未來的游戲行業(yè)：“擠泡沫”完成后，有能力的團(tuán)隊更容易成功。

正如騰訊首席運(yùn)營官任宇昕在內(nèi)部信中所提出的，“游戲到底是什么？”每個時代都會有不同的答案。而在當(dāng)下，騰訊給出了新的回答，并為“下一個十年”埋下了伏筆。

以下為本次采訪的重點(diǎn)內(nèi)容：

一、品牌升級：騰訊已經(jīng)成為最大的游戲商，但還不是最強(qiáng)、最好的游戲公司

Q：騰訊為什么在這個階段進(jìn)行品牌更新？相對于以前，新的品牌繼承了哪些東西？

其實有點(diǎn)復(fù)雜，我大致講一下背景：

一、騰訊游戲本身我們認(rèn)為自己在演化到一個新的階段的起點(diǎn)，雖然我們的業(yè)務(wù)這些年一直持續(xù)增長，但如果看整個業(yè)務(wù)的構(gòu)成，我們現(xiàn)在追求的東西、未來我們希望發(fā)展的計劃，我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個新的階段的起點(diǎn)上。所以我們覺得很有必要進(jìn)行形象的改變，對內(nèi)、對外、對合作伙伴有一個很明顯的標(biāo)志，進(jìn)入一個新的階段。

二、從整個公司來看，我們可以看到公司在更追求社會價值，看人、科技、社會怎么來更好地共處。

三、如果看過去一年，我們比較大的變化在于“全球用戶”。目前海外玩騰訊游戲的用戶數(shù)第一次逼近了騰訊游戲在國內(nèi)的用戶數(shù)，所以我們希望創(chuàng)立一個面對全球游戲玩家的品牌。這是整個改變的初衷。

Q：過去的品牌“用心創(chuàng)造快樂”已經(jīng)用了9年時間，您如何評價這個品牌在用戶中的傳播？

首先，成功的地方在于傳播力強(qiáng)，我相信中國大部分玩家都知道我們這個品牌。但從今天來看，我們會覺得“用心創(chuàng)造快樂”只是展現(xiàn)了游戲是“快樂”，而對內(nèi)我們游戲團(tuán)隊的愿景，是用科技驅(qū)動娛樂方式的演進(jìn)。我們希望留出更多的空間可以進(jìn)行探索，有更多的變化的可能性。

Q：新的品牌口號是“Spark More”，那么在騰訊內(nèi)部，“More”是指什么？

我覺得有多個維度。

第一，是玩法維度。游戲玩法所帶來的影響是非常強(qiáng)有力的，大家可以看到過去這么多年，一個新的玩法可以改變整個行業(yè)，我們希望在玩法上探索更多可能性。

第二，是技術(shù)。因為始終我們是技術(shù)驅(qū)動型公司，而且我們相信在未來幾年里新的技術(shù)會影響整個行業(yè)，像5G、AR、VR等等，我們希望融匯更多的技術(shù)。

第三，是滿足人群多維度的需求，發(fā)揮游戲的多元價值。我們希望有一天游戲是一個更主流社會的文化表達(dá)方式，我們不僅滿足用戶娛樂需求，更要滿足用戶在文化、社會方向多維度的需求，這個行業(yè)要做好準(zhǔn)備接納更多的人。

第四，是社會責(zé)任。以前我們是關(guān)起門來在房間里自娛自樂，今天我們必須把圍墻推掉，需要整個行業(yè)一起努力。

第五，是整個游戲行業(yè)的生態(tài)。大家可以看到，整個騰訊游戲今天已經(jīng)不單單是我們自己在做，我們其實更多是拉著我們的合作伙伴，國內(nèi)的、國外的一起來做。

Q：剛剛您提到了很多不同的維度來實現(xiàn)這件事情，那么從騰訊內(nèi)部來看，會不會有新的策略或者打法來適應(yīng)這個品牌文化？

按照收入來看，騰訊游戲是世界最大的游戲商，但是我們清楚自己肯定還不是最強(qiáng)、最好的游戲公司。所以我們下一階段的目標(biāo)是希望大家一起努力，能夠把騰訊從世界最大的游戲公司演變成最強(qiáng)、最好的游戲公司。

因此我們必須要有全球化的視野和布局，我們希望可以看到我們在中國和在全球都是一樣強(qiáng)，我們希望有更大的力度走到全球市場去。但走到全球市場的時候我們也特別注意，我們不希望“低附加值”地走到海外，我們更希望在產(chǎn)品層面獲得成功。隨著中國市場成熟，我們認(rèn)為會有一輪消費(fèi)升級，如果消費(fèi)升級了那就需要我們的打法也同樣升級，“核心玩法+基礎(chǔ)品質(zhì)”的演進(jìn)。

二、做“3A級”游戲？努力躋身全球游戲制作的頂尖圈層

Q：騰訊對目前全球制作“頂尖級”游戲的公司理解有多少？

我們盤點(diǎn)了一下全球市場上真正的擁有3A級制作能力的游戲公司。從1990年到現(xiàn)在差不多30年，真正我們覺得能放在最前列的游戲制作公司，一共有100多家。這100多個工作室就是全球游戲制作能力的明珠，可以視作為“核彈頭”。其中20個以內(nèi)是大公司自建的，比如索尼、微軟等等；有將近50個在過去的20多年里被投資、收購；關(guān)掉了10幾個；在過去3年里大概又有10多個被其他大的公司投資、收購；其實剩下的并不多。

所以我們希望我們能夠擴(kuò)展到這個盤子當(dāng)中，一方面通過我們在海外的投資并購，另一方面我們也期望助力我們內(nèi)部的團(tuán)隊，能夠加入到這個名單當(dāng)中。

我覺得如果看整個中國游戲行業(yè)在未來全球格局當(dāng)中的位置，就看在全球這個短名單當(dāng)中，中國的能夠有多少個，這一個非常關(guān)鍵的數(shù)字。

Q：您剛提到的這個3A工作室的短名單，為什么在做3A游戲之前你們會整理這個短名單？這個名單的意義是什么？

就像我說的，游戲是一個“技術(shù)+藝術(shù)”的工作，當(dāng)中藝術(shù)部分相對比較難把握，是一個需要很長時間累計、積累，才能做的，并不是一夜之間能達(dá)到的。能夠做出真正好的產(chǎn)品的人，一定是在具備技術(shù)和制作能力的基礎(chǔ)上，加上他的創(chuàng)意和他的藝術(shù)性，才能夠達(dá)成的。

所以這個名單并不是說今天才有的，而是有了很長時間，而且我們的一些布局和投資的邏輯，也是按這個在一步步走的。

Q：你們還從名單里發(fā)現(xiàn)了什么啟示？

我們看到，能夠做出3A級大作的公司都有幾個普遍的特性，我們分享給大家，望報道之后能對行業(yè)有貢獻(xiàn)。

第一、一定要有足夠的歷史。不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出來的，一定有很長歷史的團(tuán)隊，這樣的歷史一般是十年以上。

第二、十年以上，一定是做了多款游戲。比如說3款游戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整游戲以上的團(tuán)隊，團(tuán)隊的主要人員，比如說主策、主程、美術(shù)、管理端，這十年中相對穩(wěn)定，大家互相知根知底，我知道你的技術(shù)極限、創(chuàng)意極限。

第三、確實有足夠的技術(shù)門檻。無論是引擎，還是各種工具集的準(zhǔn)備，有比較多的積累。

第四、他們的觀點(diǎn)相對比較平衡。對于工作室他們想做什么，他們能做什么，他們應(yīng)該做什么，知道怎么去做平衡。

Q：你們怎么看待“3A游戲”？騰訊是不是太在意這個了？

其實我們內(nèi)部并不想提3A，我們內(nèi)部叫法是“高的基礎(chǔ)品質(zhì)和游戲價值”這兩個更重要的，然后再加上IP+玩法，這四個是構(gòu)成了世界頂尖游戲的關(guān)鍵點(diǎn)。

因為3A是很難定義，每個人定義都不一樣，所以其實不應(yīng)該單單關(guān)注“3A”這個概念，而應(yīng)該把拆開看，高的基礎(chǔ)品質(zhì)、高的游戲價值、好的游戲玩法、好的IP故事背景人物塑造，這個才更重要的，要遠(yuǎn)比3A這個標(biāo)簽更重要。

三、“全球化”是重要一戰(zhàn)！“希望每款產(chǎn)品都能帶來沖擊力”

Q：您之前提到騰訊未來是海外和國內(nèi)一半一半的規(guī)劃，但是現(xiàn)在看起來好像海外跟國內(nèi)差距還是蠻遠(yuǎn)的，你們有什么具體的目標(biāo)和路徑去實現(xiàn)它嗎？您也提到騰訊不做低附加值的事情，那怎么來抓住海外市場？

我們覺得最重要的還是產(chǎn)品。當(dāng)然也許從零星的一些消息可以看到我們在海外在加速投資研發(fā)公司，我們希望能夠幫助這些公司去開發(fā)下一代的游戲。

我們會投資一些上游是面對全球市場的產(chǎn)品，我們也希望那些游戲成為全球最頭部的產(chǎn)品。我們也有很多重要的合作伙伴，包括近期我們推出的CODM，我們不希望這些產(chǎn)品只是拿傳統(tǒng)的IP搬到手機(jī)上，讓大家賺錢，我們是希望跟這些緊密的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴，一起探索新的商業(yè)模式，新的游戲玩法，新的可以融合的產(chǎn)品出來，這是我們想做的。

Q：在當(dāng)下整個出海浪潮中，您認(rèn)為騰訊所扮演的角色是怎樣的？以及你們接下來會繼續(xù)保持怎樣的節(jié)奏去做這件事情？

我們會按照我們自己的計劃、自己的節(jié)奏去做。我們更希望我們?nèi)蚧某晒Γ⒉皇谴蠖且獜?qiáng)。如果要強(qiáng)，就不是一個很簡單、很快速就能達(dá)成的，需要有很多前置的準(zhǔn)備工作，需要長時間的開發(fā)過程才能達(dá)到。

但一旦它成功之后，它應(yīng)該是個非常大的成功。所以如果看我們?nèi)虻某晒Ξa(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它都能帶來足夠大的沖擊力。我們希望我們未來每一款帶到海外的產(chǎn)品，都能對行業(yè)有影響，對我們未來長期成長有幫助。

Q：騰訊的全球化有一個比較大的部分是通過投資的方式來實現(xiàn)的，您怎么看待這點(diǎn)？

實際上，世界最頂尖的游戲開發(fā)團(tuán)隊當(dāng)中，大比例的也都是通過投資。投資有個好處，可以讓最優(yōu)秀的開發(fā)人員拿到最多的資源，你可以把投資想象成這樣一個市場的匹配過程。一邊可能有資金，有一些資源，另外一邊有足夠好的開發(fā)能力，通過一個市場的機(jī)制，兩邊更好地做匹配，這是整個全球行業(yè)的運(yùn)作方式。我們認(rèn)同這個模式，也希望有更大的貢獻(xiàn)在這邊。

（手游那點(diǎn)事整理了2009-2019騰訊游戲的部分投資）

四、對騰訊布局的思考：培育IP、探索商業(yè)化、鼓勵創(chuàng)新玩法

Q：騰訊品牌升級的背后，對產(chǎn)品提出的要求更高，與此同時，在游戲商業(yè)化探索上是不是也有不同的思考？

依我的看法來看，現(xiàn)在無論各個平臺還是各種商業(yè)模式，有各自的優(yōu)、缺點(diǎn)，但這并不是一個已經(jīng)固定固化的格局，未來的格局變化很多。

主機(jī)游戲用的是“先付費(fèi)”模式，在玩家付費(fèi)之前你就要用品質(zhì)說服玩家。所以主機(jī)游戲坦率來說是看長板的，用長板吸引玩家，幫助玩家決策我要不要買的模式。

而免費(fèi)模式是玩家在玩到游戲之后，才決定付費(fèi)。它意味著對玩家的適應(yīng)度更高，在玩家需要的方面上可能長板不長，但是短板一般都補(bǔ)的比較高。這是兩種商業(yè)化模式所帶來的考驗點(diǎn)的不同。

這兩種模式有沒有融合的可能性？我們覺得完全有融合的可能性。這兩種模式有沒有可能在未來創(chuàng)造出第三新的模式？我們覺得也是完全有可能的。我們想一想在過去的2年里，行業(yè)里在商業(yè)模式上最大的創(chuàng)新Battle Pass，可以看到Battle Pass這個模式是介于完全的Premium Games和Freemium Games中間一點(diǎn)的模式，我們期待未來有更多這樣的模式出現(xiàn)。

Q：您之前提到，不僅要做大，而且要做強(qiáng)，強(qiáng)的其中一點(diǎn)表現(xiàn)在于自持IP，騰訊在這個點(diǎn)上要怎么做？

IP培養(yǎng)是一個非常長線的工作，在這方面上我們有幾點(diǎn)看法。

第一、好的IP應(yīng)該是擁有非常豐富和全面的故事、背景、人物等，需要多方力量合作。我舉個例子，我們最近在一些大的IP上，加入他們的初創(chuàng)的版權(quán)委員會，在IP創(chuàng)立的時候就進(jìn)行投資，和合作伙伴一起從0建設(shè)這個IP。

第二、剛剛也說了我們在主機(jī)、PC游戲有一些從0開始建立，是一個好IP的最好的方法，我們也有和一些大的合作伙伴一起投資大型的商業(yè)級項目。這個項目可能第一步不是我們自己團(tuán)隊做，但是我們會作為出資方來投資這樣的項目，希望未來能夠把這些游戲培養(yǎng)成一個真正意義上的好的游戲，成為一個好的IP。

第三、我們內(nèi)部也有一些計劃，我們也有一些項目在制作過程當(dāng)中。但就像大家所知的，要做這樣的東西都是以3年、5年計的，需要很長時間的積累。

Q：從我們的角度來看，在版號數(shù)量控制之后，騰訊游戲的產(chǎn)品越來越穩(wěn)妥，或者說更在意成功率一些？更傾向于大IP的戰(zhàn)略，玩法、類型也偏向市場成熟的、驗證過的。

我覺得大IP的顯現(xiàn)并不見得是這個環(huán)境造成的，而是整個用戶的變化造成的。因為如果你看全球市場，也是成熟的IP會更吸引到用戶，這有它客觀的市場規(guī)律，中國也是受這個市場規(guī)律支配的。所以在可見的未來，其實整個IP的作用也會越來越大，所以這也是我們?yōu)槭裁丛谖磥淼倪@些方向上投入也是不小的。

Q：你們會不會擔(dān)心這種開發(fā)模式和創(chuàng)新是完全兩個方向？

我們并不會認(rèn)為。以海外的例子來看，它進(jìn)入這個市場已經(jīng)很多年了，成熟的續(xù)作不斷延，但是另一端并沒有限制住新的玩法出現(xiàn)。只是說真正在推動這個行業(yè)前進(jìn)的是最大玩兒法的變化，這個變化真的不是每年都出現(xiàn)。

因為如果我們盤點(diǎn)過去二十年，可能在大的玩法上的演進(jìn)可能2000、2001年的CS，2004、2005的魔獸世界，2009、2010年的《英雄聯(lián)盟》是一個等等，這也是每隔4-5年出現(xiàn)一次的機(jī)會，所以這個當(dāng)中是質(zhì)更重要而不是量更重要，所以我覺得你剛剛說的這些因素不會影響到每隔4-5年出現(xiàn)的真正的大的創(chuàng)新。

五、未來的游戲行業(yè)：“擠泡沫”完成后，有能力的團(tuán)隊更容易成功

Q：游戲行業(yè)實行總量控制之后，不少游戲企業(yè)都發(fā)生了一定變化，騰訊在這方面會感到壓力嗎？

我認(rèn)為不會。確實有一些公司會感受到壓力，但我個人認(rèn)為這是一個市場擠泡沫的過程。我以前也跟行業(yè)聊過，如果我們看整個行業(yè)，我們對比下中國和美國的游戲行業(yè)。兩個地方游戲業(yè)總產(chǎn)值幾乎接近，基本上今年中國第一，明年美國第一。

在總規(guī)模接近的背后，我們可以看到美國整個游戲行業(yè)從業(yè)人員大概在27-28萬人員，中國的最高峰比如說3年前是100-120萬的從業(yè)人員。美國游戲公司數(shù)量差不多3千家左右，中國最多的時候超過1萬家游戲公司。

所以我個人認(rèn)為，并不是有任何限量造成的，而是真的中國從游戲過去蒙頭狂奔的階段，正在回歸到一個成熟市場應(yīng)該有的量級，在這個成熟市場當(dāng)中大家會更理智地看待所有項目、以及整個行業(yè)。

在這個成熟市場當(dāng)中有能力的，能做高品質(zhì)產(chǎn)品的人更容易獲得成功。

Q：您覺得現(xiàn)在國內(nèi)游戲的生態(tài)是萎縮的嗎？從收益來看是增長的，那生態(tài)是不是萎縮的？

這要看從哪個角度來看這個行業(yè)有沒有萎縮，你說公司數(shù)量也許跟高峰期公司數(shù)量對比，現(xiàn)在已經(jīng)大幅減少，但有時候往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側(cè)，無論是消費(fèi)金額、用戶數(shù)量，反而在不停增長，從這些角度來看我覺得并沒有太大的行業(yè)危機(jī)在這里，國內(nèi)還是有增量的。

Q：你們怎么看接下來一年游戲行業(yè)的發(fā)展？還有新的東西出來嗎？

我覺得首先還是玩法上，看有沒有機(jī)會出現(xiàn)新的玩法。就像我說的，可能每隔4-5年會有一個比較大的玩法出來。哪怕今天我們看戰(zhàn)術(shù)競技品類，已經(jīng)是3年前開始出現(xiàn)的玩法。有很大的概率，未來的2、3年里就又有一個全新的大的玩法出現(xiàn)，幫助整個行業(yè)成長。

除了這個之外，還有很多細(xì)分領(lǐng)域還在不斷擴(kuò)展，更多的女性用戶，玩家年齡不停往上漲，所以我們看到平衡策略和動作部分的游戲增長速度很快，未來也會有類似的游戲，我覺得這個行業(yè)增長點(diǎn)還是非常非常多的。

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