在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，品牌很容易被消費(fèi)者遺忘，甚至面臨過(guò)時(shí)被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，品牌重塑，成了企業(yè)追隨時(shí)代和消費(fèi)者變化，轉(zhuǎn)型或升級(jí)的必修課。

最近，漢堡王推出了全新形象視覺(jué)，這是漢堡王20多年來(lái)的首次品牌重塑，包括新的logo、包裝、餐廳商品、菜單、工服、餐廳標(biāo)牌和裝飾以及社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等。

其中最大的變化，要數(shù)更換使用了22年的標(biāo)志性logo。新視覺(jué)效果更加大膽，從1999年開(kāi)始沿用的藍(lán)色曲線(xiàn)被替換，同時(shí)，新logo采用了名為Flame的字體。 

那么，漢堡王為什么突然把logo換了？這背后有著怎樣的考量？

一、漢堡王logo換臉

視覺(jué)形象對(duì)于一個(gè)品牌的重要性不言而喻，它是品牌對(duì)外自我介紹的名片，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和聯(lián)想品牌的關(guān)鍵錨點(diǎn)。 

最近，漢堡王就搞了個(gè)大動(dòng)作，自2021年開(kāi)始，漢堡王將替換此前使用了20多年的經(jīng)典LOGO，并且還公布了全新的視覺(jué)系統(tǒng)。 

首先，最直觀(guān)的是LOGO的新舊對(duì)比，不能說(shuō)一模一樣，可以說(shuō)是毫不相干。新標(biāo)志摒棄了經(jīng)典的藍(lán)色外圈，對(duì)此，漢堡王首席營(yíng)銷(xiāo)官Fernando Machado解釋道：漢堡王 “沒(méi)有藍(lán)色的食物”，并且 “漢堡也不發(fā)光”，所以，把標(biāo)志上的藍(lán)色光環(huán)去掉了。 

漢堡的元素則進(jìn)行：去立體化，改顏色，原本，漢堡與字體呈傾斜的狀態(tài)也被調(diào)整為水平的狀態(tài)，原本圓滑的字體，被刪減了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圓潤(rùn)了。

回顧漢堡王LOGO發(fā)展史我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然新標(biāo)志和上一版沒(méi)什么關(guān)系，但卻和 “爺爺版” （1994-1999）十分相似，這也側(cè)面證明了：流行是個(gè)圈。

此外，漢堡王還升級(jí)了字體系統(tǒng)，在保證字母圓潤(rùn)的形態(tài)下，將其打造成略帶 “腰線(xiàn)” 的設(shè)計(jì)，讓整體更符合現(xiàn)代化的簡(jiǎn)潔審美。 

品牌配色方面，則更加生動(dòng)、有食欲，顏色取自漢堡王產(chǎn)品的經(jīng)典配色，紅色是番茄，黃色是面包，深棕是肉餅，白色是洋蔥，綠色是蔬菜。

有了新LOGO、字體和配色相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)站、App、門(mén)店、以及工作服都進(jìn)行了全方面的改動(dòng)。

二、突然改變，原因何在？ 

品牌煥新視覺(jué)形象的原因，通常有兩種，一是遇到發(fā)展問(wèn)題需要通過(guò)煥新解決；二是尋求轉(zhuǎn)型謀求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 

縱觀(guān)本次漢堡王的煥新動(dòng)作，或許可以從以下兩個(gè)方面了解其背后的動(dòng)機(jī)。

1 、疫情下，品牌加速適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展。 

據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度，漢堡王銷(xiāo)售額下跌25.2%，全球同店銷(xiāo)售額下滑13%，隨著疫情的反復(fù)，漢堡王的情況依舊不容樂(lè)觀(guān)。在此背景下，不妨大膽猜測(cè)，為了尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景為傳統(tǒng)的快餐店，不得不將注意力轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)訂單、到店取餐以及外賣(mài)配送等與數(shù)字化消費(fèi)相掛鉤的業(yè)務(wù)上。

本次視覺(jué)形象煥新，發(fā)展出了一套更現(xiàn)代且觀(guān)感友好的視覺(jué)語(yǔ)言，總體來(lái)看，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔但視覺(jué)表現(xiàn)大膽，顏色明亮鮮艷且具有活力氣息。這套新的視覺(jué)語(yǔ)言，在一定程度上能幫助品牌在社交平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上有更年輕化、數(shù)字化的表現(xiàn)。

可以看出，這次放棄使用了22年的視覺(jué)形象，漢堡王是在謀求新的發(fā)展機(jī)遇，從而做出稍顯激進(jìn)的改變。

2 、與時(shí)俱進(jìn)，保持新鮮感。 

不管老品牌還是新品牌，都會(huì)面臨品牌老化，品牌形象必須根據(jù)趨勢(shì)及時(shí)做出調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，保持新鮮感。因?yàn)樯鐣?huì)在發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)知水平也在不斷提升。

作為品牌專(zhuān)屬標(biāo)志，Logo向外傳遞著該品牌的獨(dú)特形象。當(dāng)企業(yè)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸困難時(shí)，品牌形象升級(jí)能幫助企業(yè)重新定位，擁有新動(dòng)能，重塑品牌形象。

漢堡王此次升級(jí)品牌logo目的，無(wú)非是是希望通過(guò)此次品牌視覺(jué)形象升級(jí)向消費(fèi)者表明，漢堡王是一個(gè)在不斷發(fā)展著的品牌。

的確，對(duì)于一個(gè)有60多年歷史的快餐品牌而言，漢堡王確實(shí)一直在“折騰”。比如：去年2月，漢堡王宣布已在其經(jīng)典產(chǎn)品皇堡中去除了人造色素和防腐劑，以跟隨綠色健康的消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，“火烤肉餅”一直是漢堡王產(chǎn)品的重要利益訴求。為了傳播和強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，自1954年以來(lái)所堅(jiān)持的產(chǎn)品亮點(diǎn)，漢堡王近幾年在“火”上做了不少雷出天際的行為。例如，帶領(lǐng)消費(fèi)者乘坐直升機(jī)，在高空懸吊肉餅進(jìn)行火烤，以做出一份漢堡，甚至連回應(yīng)“門(mén)店著火”的負(fù)面輿論，漢堡王也能將其化解為“專(zhuān)業(yè)火烤”的正面公關(guān)。

可以明顯感受到，60多歲的漢堡王確實(shí)不太常規(guī)，在玩上足夠大膽也足夠新奇。回到本次品牌新視覺(jué)形象的話(huà)題上，也可以看出漢堡王確實(shí)是希望適時(shí)作出改變，讓消費(fèi)者感受到漢堡王一直在追求發(fā)展、不斷創(chuàng)新，以強(qiáng)化其對(duì)品牌的好感。 

三、“換臉術(shù)”能掀起多大波瀾？

目前，這一套全新品牌視覺(jué)形象已經(jīng)在漢堡王的海外官網(wǎng)應(yīng)用，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年時(shí)間里，它將逐步在漢堡王全球1萬(wàn)多家門(mén)店使用。漢堡王此次品牌煥新舉措，能否改變品牌現(xiàn)有局面？

不能，原因有三：

其一，品牌形象升級(jí)≠品牌升級(jí)。 

品牌logo更換屬于品牌形象升級(jí)，而不是品牌升級(jí)，實(shí)際上，品牌形象升級(jí)只是品牌升級(jí)戰(zhàn)略中很小的一部分。一般來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)更新的是品牌定位、價(jià)值觀(guān)、使命、愿景、差異化等；品牌形象升級(jí)，則主要是logo、延展設(shè)計(jì)、顏色、字體、Slogan以及包裝、推廣物料的更新。 

而且，不是所有品牌都能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的更換包裝或logo就得到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，例如可口可樂(lè)。 

2011年，可口可樂(lè)推出一款假日白色包裝特別版，可口可樂(lè)本想通過(guò)與世界野生動(dòng)物基金會(huì)，打造一款與冬季相符的北極熊易拉罐，然而，新包裝推出不久，消費(fèi)者就表達(dá)了他們的困惑不滿(mǎn)。

許多人都把白色包裝的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)混淆在一起，有些消費(fèi)者甚至將已經(jīng)打開(kāi)的可口可樂(lè)送回店里，于是，一個(gè)月后，可口可樂(lè)把所有白罐包裝換回了經(jīng)典的紅色。 

沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)的加持，僅靠突發(fā)奇想就想扭轉(zhuǎn)品牌形象，不如說(shuō)是一場(chǎng)賭博?？煽诳蓸?lè)公司的做法告訴我們：你可以改變，但你無(wú)法保證消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)你的帳。

其二，“3.15事件”影響深入后遺癥明顯。

雖然在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，漢堡王的出品一直都保持著優(yōu)秀水準(zhǔn)，比如去年漢堡王的《發(fā)霉?jié)h堡》逆反觀(guān)眾心目中光鮮誘惑的食物形象，用高清攝像機(jī)記錄下漢堡王招牌皇堡腐敗發(fā)霉的全過(guò)程，以突出自己的食材自然無(wú)添加的賣(mài)點(diǎn)。然而廣告營(yíng)銷(xiāo)做得再好，漢堡王在國(guó)內(nèi)的口碑也依舊疲軟，尤其是品控和服務(wù)，是漢堡王最大的累贅。

今年3.15晚會(huì)期間，漢堡王“缺斤少兩以及擅自改變食品保存時(shí)間”的丑聞被曝光，“抵制漢堡王”的網(wǎng)絡(luò)呼聲不絕于耳。雖然漢堡王致歉了，丑聞也過(guò)去了一段時(shí)間，但如今國(guó)人對(duì)漢堡王的負(fù)面印象依舊清晰。畢竟當(dāng)初肯德基出現(xiàn)的餐飲問(wèn)題，多年后才從這段風(fēng)波中走出來(lái)。

其三，在中國(guó)市場(chǎng)始終未能完成本土化。  

品牌塑造是漢堡王沒(méi)有火的致命弱點(diǎn)。漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，并沒(méi)有針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕龀鱿鄳?yīng)改變和突破，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是其口味沒(méi)有徹底適應(yīng)中國(guó)食客。漢堡王來(lái)到中國(guó)仍然以美國(guó)口味為主，拿招牌皇堡來(lái)說(shuō)，里面夾了洋蔥、生菜，不少人表示無(wú)法接受這股刺鼻味道。

相反，肯德基之所以在我國(guó)受歡迎，很大原因在于它迎合了國(guó)人口味。 

漢堡王若是想在中國(guó)擁有和麥當(dāng)勞、肯德基一樣的地位，那么，“適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)”是必須做出的改變。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌升級(jí)，不僅是換一個(gè)logo或?yàn)槠放菩蜗筇鎿Q一個(gè)符號(hào)。準(zhǔn)確說(shuō)，塑造全新品牌形象的前提，是企業(yè)或者品牌在基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及當(dāng)今時(shí)代發(fā)展變化的前提下更側(cè)重的是技法層面的升級(jí)。 

品牌需要從消費(fèi)者、自身、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)等維度思考升級(jí)方向，比如，掃描消費(fèi)者心智，窺探消費(fèi)者真正需求，洞悉行業(yè)趨勢(shì)，樹(shù)立品牌要傳遞給消費(fèi)者的清晰價(jià)值點(diǎn)等等。 

總之，品牌升級(jí)是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要深思熟慮，長(zhǎng)期投入，如此，成功的可能性才會(huì)更高。

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