疫情直接影響了去年商業(yè)的運(yùn)作，這對(duì)大多數(shù)線下品牌而言無(wú)疑是巨大的沖擊。但疫情也正因?yàn)槭侨祟惖墓餐?jīng)驗(yàn)，具有明顯的共情效應(yīng)，不失為品牌廣告創(chuàng)作的一個(gè)方向。

今年年初，日本西武百貨推出了一支“賣慘”新年廣告，便是借助疫情題材，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。 

在創(chuàng)意層面上，有意思的是西武百貨通過(guò)了商超常見(jiàn)的“收據(jù)單”形式，打印出了西武百貨去年下半年的銷售數(shù)據(jù)，頗具震撼力。

旅行箱662個(gè)、口紅76175根、浴衣475套、高跟鞋1001雙、寶貝禮物566個(gè)……通過(guò)這些銷售數(shù)字，我們可以看出西武百貨在疫情下的經(jīng)營(yíng)狀況慘淡，實(shí)現(xiàn)變相賣慘博得大眾關(guān)注。更重要的是，這些百貨銷售數(shù)字的背后，也能窺見(jiàn)大眾用戶生活在疫情下的某種變化，折射出當(dāng)下的社會(huì)氛圍。

收銀小票—希望清單

旅行箱        662個(gè)

  口紅            76175根

浴衣            475套

 高跟鞋        1001雙 

寶貝禮物     566個(gè)

以上為西武百貨2020年6月-11月間的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

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即使在新冠疫情下，仍然有662個(gè)用戶購(gòu)買了旅行箱，等待出行旅游；即使是需要全民戴口罩，但依然有76175位用戶購(gòu)買了口紅……數(shù)據(jù)的背后是用戶對(duì)美好生活的某種期待。

在廣告文案最后，西武百貨也點(diǎn)出直接點(diǎn)出話題，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出：“百貨店販?zhǔn)鄣纳唐?、那些顧客想要的商品，不只是商品而已。百貨店里販?zhǔn)鄣模窍Ｍ?。?/p>

在傳播策略上值得一提的是，西武百貨的這支收據(jù)單廣告并沒(méi)有局限在線上推廣和廣告概念推廣中，而是融入了西武百貨線下門店櫥窗和相關(guān)裝置，打通了線上與線下的壁壘。

在西武百貨線下門店中，“收據(jù)單”成為了新年櫥窗創(chuàng)意來(lái)源，將品牌價(jià)值進(jìn)一步延伸至用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：

無(wú)論是線上的傳播概念，還是線下現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)效應(yīng)，西武百貨這波新年廣告被稱為2021年第一支暖心廣告。

2021年初疫情再次反復(fù)出現(xiàn)，這個(gè)春節(jié)也被倡導(dǎo)“就地過(guò)年”，也意味著疫情進(jìn)一步影響了大眾的生活方式，我們也進(jìn)入了后疫情時(shí)代，西武百貨的廣告破圈也可以給予其他品牌一些疫情之下的營(yíng)銷啟發(fā)：

1、擊中疫情下的大眾情緒

如今春節(jié)將至，疫情對(duì)家人團(tuán)圓、回家過(guò)年的影響無(wú)疑是巨大的，今年不同于去年的特殊之處在于，今年疫情爆發(fā)在春運(yùn)開(kāi)啟前，因此外地過(guò)年將成為許多異鄉(xiāng)人的選擇。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情和人與人之間的親密關(guān)系在春節(jié)的特殊時(shí)點(diǎn)中依舊能夠吸引不少關(guān)注與流量，甚至將成為今年春節(jié)期間傳播各大品牌傳播活動(dòng)的主旋律。

2、將傳播主題延展至線下場(chǎng)景

不少品牌在對(duì)外傳播層面容易將線上與線下進(jìn)行割裂，線上的優(yōu)勢(shì)在于傳播覆蓋面大，但更多是單向傳播，互動(dòng)性較弱；而線下最為重要的是能夠直接覆蓋用戶場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)有力的用戶溝通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線下傳播更具有穿透力。

如果西武百貨僅僅做了線上廣告片，那么這個(gè)案例將會(huì)減分不少，而櫥窗收據(jù)單的裝置創(chuàng)意可以讓西武百貨不斷獲取線下的長(zhǎng)尾流量傳播，獲得長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。

對(duì)于具有線下門店、線下渠道的品牌而言，如何貫通線上主題與線下體驗(yàn)將是一個(gè)營(yíng)銷的有力突破口。

3、讓品牌打卡成為社交貨幣

我們可以再進(jìn)一步，光有線上線下體驗(yàn)并不能實(shí)現(xiàn)傳播破圈與討論，一方面需要在傳播話題上具有洞察力，比如說(shuō)西武百貨的收據(jù)單看上去就挺“扎心”，也能從中做出各種社會(huì)意義上的解讀；另一方面在于線下體驗(yàn)要讓用戶有分享傳播欲望，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景與線上傳播的再次對(duì)接及閉環(huán)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，場(chǎng)景設(shè)計(jì)能夠激發(fā)用戶的分享打卡欲望，而品牌需要成為某種“社交貨幣”話題的化身，這樣大眾在談?wù)撋鐣?huì)話題的同時(shí)，就會(huì)自然而然地將品牌本身代入語(yǔ)境之中，從而實(shí)現(xiàn)裹挾式的曝光。

西武百貨憑借一張“收據(jù)單”引發(fā)了大量關(guān)注，但我們需要認(rèn)清的是，“收據(jù)單”的背后并不僅僅是創(chuàng)意本身，也有全場(chǎng)景傳播策略的思考，而這種方式，也能夠復(fù)用到各大品牌之中。

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