自媒體時代，代言人營銷是一門講究的學(xué)問。作為流量標(biāo)簽，明星往往掌聲與質(zhì)疑齊飛，可以說，品牌成也代言人，敗也代言人。

1月18日，知名女星鄭爽被曝疑赴美代孕2子，引爆微博。一時間，關(guān)于鄭爽“隱婚、離婚、代孕、棄養(yǎng)“的各種議論鋪天蓋襲來，街頭巷尾都在瘋狂轉(zhuǎn)載這條消息，大眾十分氣憤，鄭爽糟糕的口碑雪上加霜。 

值得一提的是，七天前剛簽下鄭爽為品牌代言人的Prada無辜躺槍。在張恒發(fā)文后不久，Prada股票直線下跌，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“Prada的眼淚Prada Prada地掉”。當(dāng)天下午，相關(guān)話題#Prada股價下跌#和#Prada的眼淚Prada Prada的掉#也迅速爬上熱搜榜。 

實際上，因為代言人翻車而慘遭滑鐵盧的品牌，Prada并非首例。此前，因為肖戰(zhàn)，Olay、沙宣、真果粒、雅詩蘭黛等大批品牌一夜之間遭到全網(wǎng)抵制；雅詩蘭黛也曾因為在品牌宣傳文案中使用了“萬磁王”代指PG one而遭到漫威粉絲的集體聲討。 

流量失火，往往品牌遭殃。那么，品牌該如何應(yīng)對代言人危機？

一、鄭爽翻車，Prada買單 

自帶熱搜體質(zhì)的鄭爽，近日被前男友張恒的一條微博送上了熱搜。 

1月18日，鄭爽前男友@張恒KN在微博發(fā)文，稱自己近一年來深受“詐騙、借高利貸、逃避債款、攜款潛逃至美國等”一系列網(wǎng)絡(luò)謠言的困擾，并說自己待在美國是“因為必須要照顧保護兩個年幼無辜的小生命?！蔽⒉┳詈筮€配有他和兩個孩子在別墅前的合影。 

這一突如其來的大瓜驚呆不少瓜眾們，“張恒發(fā)文”的話題一度占據(jù)微博熱搜榜首。身為鄭爽最新一任前男友，張恒“橫空出世”的這倆娃，惹得網(wǎng)友和粉絲們紛紛猜測：孩子的身份是否與鄭爽有關(guān)。

就在張恒發(fā)文沒多久，網(wǎng)易娛樂曝光的一張疑似鄭爽和張恒孩子的出生證明，更是讓網(wǎng)友們直呼“unbelievable”。這張名為《內(nèi)華達州人口記錄出生證明》的文件圖片顯示，兩個孩子的母親姓名一欄均為“SHUANG ZHENG”；父親姓為“HENG ZHANG”。 

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)事人鄭爽始終沒有出面回應(yīng)，倒是上周剛選定鄭爽為品牌代言人的Prada躺槍了。 

自下午張恒發(fā)文后，疑似受該事件的影響，普拉達（1913.HK）香港股價收跌1.7%，報46.02港元/股，當(dāng)前市值為1182億港元。

網(wǎng)友戲謔Prada股價下跌的話題也緊隨“鄭爽張恒孩子出生證明”的話題沖上了熱搜。

Prada曾在1月11日，官宣三位品牌代言人，鄭爽是其中之一。 

意大利品牌Prada于1913年在米蘭創(chuàng)建，提供男女成衣、皮具、鞋履、眼鏡及香水，并提供量身定制服務(wù)，自創(chuàng)立以來，一直表現(xiàn)強勁。 

2018年12月，世界品牌實驗室獨家編制的2018年度《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉，Prada排名第191；2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜排名100。 

2020年下半年，疫情影響下其中國市場銷售額甚至出現(xiàn)了52%的增長。 

品牌代言人鄭爽，與Prada一直保持著緊密合作關(guān)系，并多次身著Prada服飾登上雜志封面和出席活動，如今鄭爽身陷“代孕生子”風(fēng)波，對Prada品牌的發(fā)展給予了莫大的打擊！

二、難分難舍的品牌和代言人 

除了Prada之外，還有很多品牌也曾被代言人“牽連”，慘遭抵制。 

例如被PG one拖累的麥當(dāng)勞、寶潔、OPPO；被楊冪“詐捐門”牽連的九陽；被big bang吸毒藝人top而影響的茶π；因選擇柯震東而被口誅筆伐的NARS等等。 

但有失就有得，因代言人在代言期內(nèi)人氣意外暴漲，而賺得盆贏缽滿的品牌也很多。例如農(nóng)夫山泉旗下飲料品牌水溶C100因在《鎮(zhèn)魂》放映期就簽下主演朱一龍，在《鎮(zhèn)魂》完結(jié)后得到了500多萬總銷售額。

實際上，品牌與代言人之間的確存在一損俱損，一榮俱榮的捆綁關(guān)系。但二者之間始終是品牌為明星買單，明星收代言費為品牌站臺宣傳。所以對于品牌來說，及時止損、適當(dāng)閉麥、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公關(guān)策略。 

為什么代言人可以對品牌產(chǎn)生如此大的影響？當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的消費認(rèn)知階段后，為了達到在消費者心目中地位不斷提升的目的，會采用各種各樣的手段，做一款獨具特色的產(chǎn)品是一種方式，另一種方式則是找代言。

明星，作為整個社會最受關(guān)注的職業(yè)，通常以俊美的外表和強大的號召力，常年出現(xiàn)在各大商家的廣告之中。而明星這個職業(yè)，在其粉絲群體中也是有認(rèn)知的，通常來說，也就是“人設(shè)”。 

明星在社會群體中擁有的高號召力和高辨識度，在某種意義上，可以為品牌建設(shè)添磚加瓦。 

品牌通過邀請明星代言，可以很大程度影響消費者對品牌的認(rèn)知。比如，某些明星在大眾心中的形象是“偉光正”，一旦品牌聘請了相關(guān)明星，則會讓消費者也愛屋及烏的覺得這個品牌很“偉光正”，這個品牌的產(chǎn)品值得信任，進而改變對此品牌的認(rèn)知。

回到鄭爽黑天鵝事件，“鄭爽跟張恒結(jié)婚離婚代孕”的事情一經(jīng)媒體爆出，民眾對鄭爽的認(rèn)知就從一開始的追捧逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面認(rèn)知，不少人直呼，鄭爽毫無底線，毫無人性。 

Prada恰恰選擇了鄭爽作為代言人，要知道，消費者對Prada品牌的認(rèn)知，在這段時間與鄭爽息息相關(guān)。在本次風(fēng)波中，鄭爽人設(shè)崩塌，形象跌入萬丈深淵，這種負(fù)面影響進而牽連品牌，導(dǎo)致消費者對Prada的品牌認(rèn)知也由正轉(zhuǎn)負(fù)，因此，出現(xiàn)了股價下跌的慘況。

三、品牌如何應(yīng)對代言人危機？ 

在層出不窮的代言人翻車案例中，品牌應(yīng)該吸取什么教訓(xùn)？如何理智選擇代言人？ 

首先，一夜爆紅的流量明星慎用。 

流量明星們普遍年紀(jì)較小，在娛樂圈的根基和經(jīng)驗都比較少，相比那些成熟的藝人，很容易被爆出一些舊日丑聞，也容易因口無遮攔、性格問題、緋聞戀情等特殊情況迅速人設(shè)崩塌。

同時，流量明星的粉絲來得快去得也快，活躍期正在逐漸縮短，一步走錯就會從流量明星成為流星明星。對品牌來說，這樣的藝人風(fēng)險較大。比如去年爆紅的肖戰(zhàn)，以及2017年爆紅后迅速翻車的PG one。 

其次，粉絲過于狂熱的明星慎用。 

粉絲行為，偶像買單。粉絲過于狂熱，容易造成非粉絲群體的反感，導(dǎo)致企業(yè)成為“只有x家粉絲支撐的品牌”，也容易縱容偶像發(fā)生一些意外事件，造成偶像失格，人設(shè)崩塌。

第三，綜藝咖、選秀咖、網(wǎng)紅慎用。 

選秀、綜藝、網(wǎng)紅出身的藝人通常并不具備過硬的“業(yè)務(wù)能力”，粉絲群體并不穩(wěn)固，也缺乏持續(xù)吸引新粉絲的能力。同時由于沒有作品，抗負(fù)面能力也幾乎為零，整體較為脆弱，在瞬息萬變的娛樂圈里，很容易被快速遺忘，淪為速食快餐。

最后，與品牌調(diào)性不符的明星慎用。 

品牌代言人的形象應(yīng)該謹(jǐn)慎，但同時也必須跟產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。例如因選擇柯震東做代言人而風(fēng)評受害，為了挽回公眾形象，緊急將代言人替換成了經(jīng)常扮演軍人、警察、臥底等硬漢形象的張涵予的NARS。

盡管張涵予本身形象十分正面，路人緣和口碑也非常優(yōu)秀，但他的個人性格與彩妝完全不搭，以至于在官宣后遭到了網(wǎng)友的迷惑群嘲。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說：“張涵予看起來是來收購NARS的霸道總裁?！?/p>

成也代言，敗也代言，品牌與代言人之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系。對于品牌來說，理智看待流量明星的形象和價值，選對與品牌調(diào)性相符，且正面的代言人為品牌站臺十分重要。

另外，代言人營銷歷來是一把雙刃劍，品牌們要隨時做好應(yīng)對一切黑天鵝事件的心理準(zhǔn)備。

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