在如今的出海浪潮下，每當(dāng)談及尋找日本手游市場切入口，首先看到的就是RPG、SLG等品類，但其實相較國內(nèi)，日本游戲市場一直擁有一條成熟的女性向游戲產(chǎn)業(yè)鏈，更具備忠實的玩家群體。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺App Ape調(diào)查顯示，在2017年，日本女性游戲用戶主要分布于10歲-50歲之間，相較國內(nèi)較于廣泛。此外，諸如乙女類游戲，早在1994年間便開始發(fā)展，隨著移動游戲在當(dāng)?shù)厥袌龅牟粩鄶U(kuò)大，一些乙女向手游開始在日本當(dāng)?shù)卮蠓疆惒省?/span>
然而，就在日本的乙女游戲市場具備了產(chǎn)品、發(fā)行、周邊衍生、泛娛樂等成熟商業(yè)鏈條的同時，由于當(dāng)?shù)嘏酝婕覍τ螒蛴休^高審美與訴求、再加上游戲市場競爭激烈，也為國產(chǎn)游戲出海帶來了相當(dāng)高的門檻。
2019年10月10日，由國內(nèi)廠商拾夢文化與日本知名女性向二次元IP創(chuàng)作公司Rejet株式會社聯(lián)合制作的《執(zhí)劍之刻》于日本上線。出海的大潮里，主打日式RPG、卡牌及三消玩法的《執(zhí)劍之刻》總顯得有些特別。
在預(yù)下載當(dāng)日，《執(zhí)劍之刻》便取得了免費榜第8的成績，而10月10日上線當(dāng)日，《執(zhí)劍之刻》更是達(dá)到了榜單第4的位置。直到現(xiàn)在，《執(zhí)劍之刻》仍在日本App Store卡牌（Card Games）游戲中，排名第一。此外，在海外諸如Twitter、Wiki等社媒平臺，《執(zhí)劍之刻》也有很高的話題熱度。而截止至2020年1月上旬，據(jù)日本游戲媒體Game-i7統(tǒng)計，《執(zhí)劍之刻》在日本成為第三大女性項游戲。
日本媒體顯示《執(zhí)劍之刻》已成第三大女性項游戲
那么，為什么《執(zhí)劍之刻》能夠成功突圍日本游戲市場？帶著這些疑問，獨聯(lián)體在近期有幸聯(lián)系到《執(zhí)劍之刻》手游研發(fā)團(tuán)隊拾夢文化的CEO馮荊荊（毛豆），試圖了解《執(zhí)劍之刻》的制作過程以及出海經(jīng)歷。
以下為采訪實錄：
Q：獨聯(lián)體：我們都知道在日本市場，卡牌，或者說乙女類游戲的競爭非常激烈，玩家審美也非常高。您認(rèn)為《執(zhí)劍之刻》在日本市場成功的原因是什么？
A：馮荊荊：主要原因還是我們沉下心來，把這個產(chǎn)品當(dāng)成日本本土的項目去做，希望服務(wù)于日本當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/span>
舉例來講，在設(shè)定層面我們做了很多從玩法表面上可能看不出來，但卻能被玩家感知到的細(xì)節(jié)體驗和內(nèi)容，如果是普通的游戲開發(fā)者，可能沒有辦法理解我們花費如此大的代價做這些事。但當(dāng)游戲上線后，證明我們的用心用戶都會感受到，并把這些內(nèi)容拿出去擴(kuò)散，就帶來了很好的市場自傳播效應(yīng)。
其中包括曾為《執(zhí)劍之刻》配音的一些在日本本土非常知名的聲優(yōu)，他們早在兩年前便完成了游戲配音工作，之后甚至可能都忘了曾經(jīng)做過這項工作，但當(dāng)游戲上線后，他們發(fā)現(xiàn)自己參與的游戲上線了就體驗一下，卻玩入了迷，便自發(fā)在Twitter等社媒平臺頻繁向粉絲“安利”《執(zhí)劍之刻》，這也讓我們在預(yù)熱階段取得了相當(dāng)大的“借力”。
因為《執(zhí)劍之刻》包體較大，我們提前一天開放下載，以方便預(yù)約的用戶能及時進(jìn)入游戲。但在一點廣告投放都沒做的情況下，《執(zhí)劍之刻》預(yù)下載那天就拿到了日本App Store免費榜第8名，我們也對這個成績非常吃驚。
Q：獨聯(lián)體：在制作時，您認(rèn)為哪些要素是日本用戶非常在意的地方，這讓我們更重視優(yōu)化哪些體驗？
A：馮荊荊：因為我們做的是一款女性向卡牌類游戲，而日本女性玩游戲時更注重“玩角色”“玩故事”，而并不是戰(zhàn)斗與數(shù)值。因此在傳達(dá)角色是個什么樣的人與劇情故事表達(dá)上我們下了很多功夫，希望觸動玩家，讓他們產(chǎn)生“原來這個角色是這樣的人，他經(jīng)歷了什么才是這樣的性格，我要是能幫到他就好了……”等等的想法。
Q：獨聯(lián)體：也就是說更注重培養(yǎng)玩家與角色的“羈絆”？
A：馮荊荊：是的，我們在游戲中“埋了”很多梗，比如，在“本陣”玩法中，角色的Q版形象會“跑來跑去做這種事情”，他們會有對話，仔細(xì)觀察下來，這些對話其實不全是獨立的，而是都有“銜接”，是連續(xù)劇式的，能體現(xiàn)劇情發(fā)展和人物間的關(guān)系。而日本用戶相對中國玩家可能更細(xì)心一點，為了這些小彩蛋以及跟角色之間好感度變化的體驗，他們在本陣會更勤勞一些。類似的細(xì)節(jié)還有很多，可能只有用心的玩家才會發(fā)現(xiàn)，甚至有部分不會被玩家發(fā)現(xiàn)，但一旦用戶發(fā)現(xiàn)，就會形成很高的討論度。
Q：獨聯(lián)體：《執(zhí)劍之刻》游戲的制作過程中，其實就與日本的一些廠商有所合作。比如這款游戲由Rejet社長巖崎大介親任創(chuàng)作監(jiān)督，邀請日本知名畫師讀老師制作立繪、與日本聲優(yōu)合作等等。那么我們在與日方溝通時，應(yīng)該注意什么？
A：馮荊荊：在這些方面，我們算是比較傳統(tǒng)的日本公司間合作模式。
在聲優(yōu)上的合作上其實是非常單純的配音工作，當(dāng)然這中間會涉及到對角色性格的詮釋和溝通。
在與作家合作上，由于劇情會影響游戲方向，雙方需要溝通的地方較多。
而在與畫師合作上，由于畫師都非常棒，我們會給到畫師一些基本規(guī)則和很大的發(fā)揮空間，而畫師們也都非常盡責(zé)的去理解角色和角色背景，在創(chuàng)作上增加了很多他們的理解和細(xì)節(jié)，讓角色更加豐滿和具有辨識度。合作下來，讀老師以及其他畫師確實給予我們很大的驚喜。
Q：獨聯(lián)體：您提到在劇情設(shè)定上，我們與日方老師進(jìn)行了很多溝通，這里主要是溝通與解決哪些問題？
A：馮荊荊：日方的老師是很專業(yè)的作家，對劇情和角色的塑造有豐富的經(jīng)驗，在合作之初，我們就世界觀和劇情方向達(dá)成了相當(dāng)大的共識。
但他們參與過的游戲項目主要是AVG類，這類游戲里有大量的劇情、語音、CG甚至動畫穿插。幾乎可以認(rèn)為是一部可以快速看完的可以影響劇情走向的動畫片。但《執(zhí)劍之刻》是款手機(jī)網(wǎng)游，不能把客戶端大小做到天上去，也要照顧用戶每天持續(xù)的游戲時長，因為角色眾多，單個角色的內(nèi)容量上也沒辦法和AVG類游戲相比。這就會讓日本的老師們很為難，他們沒有做過這類創(chuàng)作，會覺得這樣少的容量做不出東西，于是我們就要自己想辦法去適應(yīng)他們的習(xí)慣，并且要在玩法側(cè)瘋狂“加戲”來彌補(bǔ)那些直接無法在主線劇情里傳達(dá)的東西，讓用戶可以腦補(bǔ)出角色更豐富立體的人生。
如何不偏離日方老師的原始設(shè)定，如何通過玩法去服務(wù)于劇情，讓兩者緊密結(jié)合，這是我們與創(chuàng)作老師頻繁溝通并下最大功夫解決的問題。
Q：獨聯(lián)體：為了不偏離劇情設(shè)定，讓其與玩法結(jié)合，我們具體做了哪些努力？
A：馮荊荊：既要讓用戶每天有東西玩，又要讓用戶能夠感知到她們想要的。用戶隨著游戲的投入要能感受到自身的成長、角色的成長，自己和角色間的羈絆加深，角色和角色間的關(guān)系和關(guān)系的變化……而所有這些要撐得起每天兩三小時的游戲時長，開發(fā)速度還要跟得上內(nèi)容的消耗速度……這個好難。所以我們做了戰(zhàn)斗玩法線和角色互動生活線兩條線，并且盡可能的讓戰(zhàn)斗和角色互動能夠互相影響。
因為這是一款“養(yǎng)角色”的游戲，所以角色的成長不能是單純數(shù)值上的成長，而是精神層面的成長。比如，某個角色過去的身世造就了其表面上的性格，而如果長時間與他接觸，你會發(fā)現(xiàn)他的另一面。當(dāng)你們共同經(jīng)歷挫折與磨難之后，他會從過去的自己中走出來，變得更加成熟、強(qiáng)大，這需要用方方面面的玩法表現(xiàn)出來。
Q：獨聯(lián)體：這需要玩家與人物角色有一個深入、長周期的關(guān)注與交互，我們是怎樣引導(dǎo)玩家來關(guān)注這些角色，形成長期交互的？
A：馮荊荊：對于一款多角色養(yǎng)成游戲，我們希望把每個角色都塑造的豐滿與立體。這就意味著我們希望每個角色都能形成自己的粉絲群、都值得玩家去養(yǎng)成。雖然《執(zhí)劍之刻》中也區(qū)分SSR、R的等級，但在角色塑造上并沒有差異對待，就算一張R卡，也會啟用大牌聲優(yōu)，也會有完整的故事和CG，也是值得用戶去養(yǎng)成的。
Q：獨聯(lián)體：就《執(zhí)劍之刻》的玩法本質(zhì)來說，有不少卡牌游戲的玩法元素，涉及人物角色（卡牌）的養(yǎng)成，在這里日本玩家相比國內(nèi)玩家是否有不同的接受程度？
A：馮荊荊：總體來講，日本用戶的游戲熟練度比中國用戶要低一些，因此他們的游戲進(jìn)程會比國內(nèi)用戶慢一些。
在游戲內(nèi)容開放節(jié)奏上，日服基本上跟國服是一致的。雖然日服玩家普遍進(jìn)度慢一些，但游戲本身在內(nèi)容更新上也不會過于緊繃，每個版本玩家都會有興奮期，也會有在興奮期過后的一段時間的種草期，不然每天都投入很多就太累了。在日本，這段“種草期”可能相對短一些。
另一方面，日本用戶相比國內(nèi)用戶更關(guān)注角色羈絆側(cè)的內(nèi)容與玩法，所以這部分的投入會更高。比如，游戲的本陣玩法中，料理、溫泉、本陣事件等能充分體現(xiàn)角色性格特點、與角色交互的玩法非常受日本用戶歡迎，這些玩法能讓玩家對角色有更多認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)他們腦補(bǔ)這個世界中所發(fā)生的更多事情。
Q：獨聯(lián)體：如果算成具體的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，目前《執(zhí)劍之刻》是怎樣的？
A：馮荊荊：每個月會有一次大版本更新，包括新角色、新劇情以及新玩法的加入。具體到新角色的限定開放時間大約在兩周左右。因此如果以月度計算，玩家可以用兩周時間投入多一點，用來得到新角色，而后續(xù)玩家就可以減少一些投入，慢慢來養(yǎng)角色。
Q：獨聯(lián)體：另一方面，對于卡牌游戲，抽卡可能是為玩家最關(guān)注的內(nèi)容了，而這也涉及到玩家付費習(xí)慣。在您看來日本用戶與國內(nèi)用戶付費習(xí)慣上有怎樣的差別？
A：馮荊荊：其實沒有過多的差異，但整體上看，日本用戶在抽卡上的投入要遠(yuǎn)高于國服用戶，而國服用戶在角色養(yǎng)成上的投入會比日服用戶更高一點。
Q：獨聯(lián)體：在后期準(zhǔn)備發(fā)往日本時，《執(zhí)劍之刻》是否針對日本市場做出了一些本地化或差異化的處理？
A：馮荊荊：基本沒有。《執(zhí)劍之刻》是一款很純粹的二次元游戲，而二次元本身起源于日本，因此在產(chǎn)品立項時，我們就非常關(guān)注日本及中國二次元女性群體的訴求，盡可能兼顧到兩邊的用戶喜好，而不像傳統(tǒng)游戲會針對不同地區(qū)進(jìn)行大幅改動，這對產(chǎn)品上線、和后續(xù)版本更新管理都會造成很大的影響。
Q：獨聯(lián)體：但如果出海日本，語言本地化是我們必須要面對的。
A：馮荊荊：的確，在翻譯上，我們下了很大的功夫。由于《執(zhí)劍之刻》的劇情一半由日方老師創(chuàng)作，一半是我們創(chuàng)作，當(dāng)我們產(chǎn)出的劇情進(jìn)行翻譯時，就必須力圖讓日本用戶在閱讀體驗上，完全看不出這是外國人的作品，這讓我們在翻譯上付出的代價甚至比原創(chuàng)劇情要大得多。
翻譯上，我們會要求翻譯團(tuán)隊深入體驗游戲和了解設(shè)定，要穩(wěn)定團(tuán)隊進(jìn)行翻譯以保證對內(nèi)容的理解度。而翻譯完成后的內(nèi)容也先要讓翻譯團(tuán)隊中的日籍工作人員做首輪修訂，再由拾夢文化日本分公司的日籍同事做二次修訂，翻譯成稿會提交到Rejet的日方老師的手上，做第三輪修訂。三輪修訂后的內(nèi)容才會最終呈現(xiàn)在用戶面前。
Q：獨聯(lián)體：這看起來會拉長《執(zhí)劍之刻》在日本發(fā)行的進(jìn)度，但據(jù)我們觀察，這款游戲在國內(nèi)上線不久，就于日本上線了。
A：馮荊荊：翻譯其實用了很長時間。但由于《執(zhí)劍之刻》的中文版開發(fā)是與日本版本同步進(jìn)行，并不是國服上線后才進(jìn)行本地話，因此不太影響日服發(fā)行進(jìn)度。
Q：獨聯(lián)體：另一方面，《執(zhí)劍之刻》的角色塑造上運用了很多日本本土歷史元素，比如對日本知名歷史人物“松尾芭蕉”進(jìn)行還原與再創(chuàng)作。但這樣一來，在貼近日本用戶認(rèn)知的同時是否也會造成一些負(fù)擔(dān)，比如“這個角色的設(shè)定到底是否符合本土用戶的認(rèn)知”？
A：馮荊荊：首先，日本用戶對于這些知名人物是有一定基礎(chǔ)認(rèn)知的，這些基礎(chǔ)認(rèn)知讓《執(zhí)劍之刻》在日本降低了用戶教育成本。就像在國內(nèi)做三國題材或西游題材的游戲，我們完全不必?fù)?dān)心玩家不知道“諸葛亮”是誰、“孫悟空”是誰。
其次，在再創(chuàng)作時，我們很重視人物形象的挖掘與改編。比如，我們游戲中的人物整體形象是偏美少年的，并不會是歷史人物形象的直接還原，但在形象創(chuàng)作中又埋下了不少與這個人物的歷史、經(jīng)歷與當(dāng)時的文化息息相關(guān)的元素，如果本土用戶發(fā)掘起來，會找到很多驚喜，她們會很喜歡發(fā)現(xiàn)和討論我們埋下的梗。
當(dāng)然，由于我們中國人對日本文化的認(rèn)知有限，在制作上也會造成一定難度。比如一些很有文化底蘊(yùn)的歷史角色，他們的用語也會與現(xiàn)代說話的用語不同，這方面我們主要借助了劇情創(chuàng)作老師以及拾夢文化日籍成員的力量。當(dāng)然為了理解相關(guān)的內(nèi)容和背景，我們從日本背回了大量書籍資料，也多次派出創(chuàng)作團(tuán)隊到日本做實地考察。
Q：獨聯(lián)體：整體來看，在日本地區(qū)，我們的目標(biāo)用戶畫像是怎樣的？
A：馮荊荊：日本游戲用戶的平均年齡層普遍比國內(nèi)要高出來不少，女性向游戲也是如此。相比國內(nèi)學(xué)生群體為主，日本則更多是社會人，因此在游戲中的需求相比國內(nèi)用戶會有所差異，她們更希望有更加豐富的層次的“陪伴感”。在《執(zhí)劍之刻》中有很多“媽系”玩家存在，她們把《執(zhí)劍之刻》當(dāng)成養(yǎng)兒子的游戲來玩。
Q：獨聯(lián)體：如果放大到卡牌游戲的話，日本地區(qū)的用戶畫像您認(rèn)為是怎樣的？
A：馮荊荊：其實在卡牌游戲上看也好，或者換到整個二次元游戲上看也好，日本的中位年齡層用戶要比國內(nèi)高很多。很多日本玩家小時候就開始玩游戲了，等到30、40歲，甚至年齡更高時，依然喜歡玩游戲，但他們在時間、體驗訴求上會隨著身份變化而產(chǎn)生了一定變化。
Q：獨聯(lián)體：您剛剛提到《執(zhí)劍之刻》在上線初期產(chǎn)生了一個較好的自傳播效果。那么從發(fā)行商看，我們在日本市場是怎樣分配精力和資源比重的？
A：馮荊荊：我們沒有做任何爆發(fā)性的集中推廣，畢竟集中推廣對我們來說不論是人力還是資源上，都是難以承受的。因此我們采用了更像日本本土游戲發(fā)行的做法，較長的時間預(yù)熱、細(xì)水長流地積累用戶。
因此，我們對用戶采用了更友好、更重視互動的方式一點點地做內(nèi)容，不斷地釋出用戶感興趣的東西，盡量讓線上活動與線下活動結(jié)合度更高。
比如，我們結(jié)合線上活動，在線下做了一次票選活動；也在線上做了系列“生放送”；從觀看度、參與度、討論度看，在日本地區(qū)的反響都很好。
Q：獨聯(lián)體：您能詳細(xì)談?wù)?，我們進(jìn)行的票選活動，具體形式是怎樣的嗎？
A：馮荊荊：我們在日本池袋地鐵站，做了一次角色“票選活動”，我們承包了一個比較醒目的廣告位，是個幾人粗的柱子，上面印了參與票選的角色，并用徽章盲袋作為投票項。玩家撕下一枚徽章就相當(dāng)于為一個角色投票。
但由于玩家必須去現(xiàn)場才能撕徽章，而徽章又是隨機(jī)的，并不是投給誰就得到誰的，因此很多玩家就在Twitter等社媒平臺上征集現(xiàn)場代取徽章或者交換心儀的徽章，就引發(fā)了不小的話題度。
Q：獨聯(lián)體：此外，您還提到了“生放送”，這個具體形式又是怎樣的？
A：馮荊荊：“生放送”其實有些類似國內(nèi)的直播，但我們邀請的并不是網(wǎng)紅，而是參與游戲配音的聲優(yōu)，通過聲優(yōu)互動聊天的方式，來傳達(dá)游戲設(shè)計思路與劇情主題。其中，有一個非常受歡迎的環(huán)節(jié)是“朗讀劇”，聲優(yōu)會現(xiàn)場為獨立于游戲之外的番外劇本配音，因此玩家不僅能欣賞聲優(yōu)的配音，更能聽到游戲中沒有的劇情故事。
Q：獨聯(lián)體：這其實是很大的一個粉絲福利。
A：馮荊荊：是的，每次進(jìn)行生放送時，用戶的觀看度都非常高，我記得最高的一次，直播觀看量超過了46萬次。
Q：獨聯(lián)體：整體復(fù)盤下來，您認(rèn)為在《執(zhí)劍之刻》出海歷程上，我們遇到過哪些令您印象深刻，或者出乎意料的事情？
A：馮荊荊：我們的運氣真的蠻好的（笑~），在出海日本時沒有遇到什么嚴(yán)重的問題。說實話，在研發(fā)過程中，經(jīng)歷了很多困難、糾結(jié)，甚至是一定程度的反復(fù)，但一款游戲的研發(fā)就是需要不斷思考，解決問題，因此到了發(fā)行階段，反倒不“坑”了。
要說唯一一次意想不到的，就是日本地區(qū)用戶沒有預(yù)下載的習(xí)慣，當(dāng)《執(zhí)劍之刻》在App Store上線的前一天開放預(yù)下載時，很多玩家會覺得“哎呀，游戲下載之后為什么進(jìn)不去？”
但其實，預(yù)下載對游戲的幫助很大，尤其在上線首日，會帶來更多的量。因此在以后，我們還是會采取這種方式，但是會加強(qiáng)游戲內(nèi)外的公告力度，強(qiáng)調(diào)游戲什么時候會開服。
Q：獨聯(lián)體：從您們的角度，會給現(xiàn)在想要出海日本，或者以同類產(chǎn)品為突破口的游戲團(tuán)隊哪些建議？
A：馮荊荊：日本市場是一個蠻挑剔的市場，如果決定要進(jìn)這個市場，那一定要想辦法真正地了解這個市場，包括渠道、用戶的特性等等。首先要確認(rèn)產(chǎn)品是否符合日本用戶的認(rèn)知，雖然我們認(rèn)為中國的產(chǎn)品是可以去教育日本用戶的，但還是需要符合當(dāng)?shù)赜脩舻幕A(chǔ)認(rèn)知。
此外，其實在出海上，日本比較特殊，因為渠道與其他地區(qū)差別很大，如果用出海東南亞、歐美等做法，可能很難切入日本市場。
另一方面，在產(chǎn)品宣發(fā)上，如果用傳統(tǒng)的買量方式，日本地區(qū)的用戶成本是非常高昂的，而且日本地區(qū)用戶規(guī)模并不大，因此如果沒有做好全面的準(zhǔn)備，貿(mào)然買量，就會發(fā)現(xiàn)代價驚人。
Q：獨聯(lián)體：關(guān)于《執(zhí)劍之刻》，您能透露一下我們接下來的密?；蛘咭?guī)劃嗎？
A：馮荊荊：對于我們路還很長，有大量的東西需要探索、嘗試與總結(jié)。我們在未來也會不斷拓展推廣模式，打磨并填充產(chǎn)品內(nèi)容，繼續(xù)沉淀，以在日本能走長線運營為目標(biāo)。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號獨立出海聯(lián)合體（ID：gameunited），未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
