在 8 月底的第 11 屆科隆國際游戲展上，騰訊、網(wǎng)易、游族網(wǎng)絡(luò)等中國廠商成為這個全球重磅互動游戲和娛樂展會上的一抹亮色。

經(jīng)過了一年多的調(diào)整期，2019 年上半年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入 1163.1 億元，增速為 10.8%，中國游戲行業(yè)已經(jīng)逐漸回暖，不復(fù)“寒冰”之象。但從競爭而言，國內(nèi)市場人口、流量等紅利也日益接近天花板。游戲行業(yè)，需要新的方向。

出海，成為很多廠商的必選項，包括騰訊、網(wǎng)易、游族網(wǎng)絡(luò)等大廠在內(nèi)的中國游戲天團開始加速海外布局。態(tài)度更為積極帶來的成果直接體現(xiàn)在財報上，可以說，經(jīng)歷版號“凍結(jié)”、總量調(diào)控等行業(yè)變化，不少公司正是因為海外業(yè)績優(yōu)異才始終堅挺。比如去年游族網(wǎng)絡(luò)營收海外營收 18.44 億元，占營業(yè)收入比重 51.49%。未來，包括游族網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的中國游戲廠商將加快出海步伐。

全球化布局驅(qū)動游戲廠商出海

海外市場大有可為。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2019 中國游戲產(chǎn)業(yè)半年度報告》顯示，上半年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入 1163.1 億元，增速為 10.8%，值得注意的是，上半年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入為 57.3 億美元，同比增長 23.8%，較去年同期增速有所突破。

這次的科隆展上，游族網(wǎng)絡(luò)、騰訊、網(wǎng)易、完美世界等數(shù)十家中國企業(yè)到場參展。一個顯而易見的變化是，中國游戲廠商在全球游戲市場的地位正在提升，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和差異化的海外打法，中國廠商正在加強屬于中國游戲人的全球話語權(quán)。

去年還在科隆展上游族網(wǎng)絡(luò)迎來了一個高光時刻，帶著《權(quán)力的游戲 凜冬將至》，游族網(wǎng)絡(luò)第一次躋身主場館，和暴雪、索尼等大廠在國際舞臺上同臺競技，中國元素吸引了全球玩家。當(dāng)時是游族網(wǎng)絡(luò)第一次用在歐美流行多年的 IP 來參加區(qū)域性盛會，游族網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行副總裁劉萬芹認為，中國游戲公司不僅要將中國傳統(tǒng)文化題材的游戲帶到海外，更能夠向海外玩家展現(xiàn)中國游戲團隊對西方題材、全球知名 IP 的理解和詮釋。

出海的 A 面，是全球化業(yè)務(wù)布局驅(qū)動，可以看到各大游戲上市公司紛紛將全球化作為公司戰(zhàn)略方向之一，海外市場已成兵家必爭之地，誰能站穩(wěn)腳跟，誰就能在激烈的行業(yè)競爭中占上風(fēng)。

出海的 B 面，則是中國游戲人的初心，希望用中國的游戲征服全球玩家，傳播中國文化。游族網(wǎng)絡(luò)出海幾乎是公司創(chuàng)立不久就確立的戰(zhàn)略方向，創(chuàng)始人林奇創(chuàng)立游族之前就希望把中國的文化帶到世界各地去，讓更多人接受。

數(shù)據(jù)顯示，2018 年，有出海業(yè)務(wù)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)超過數(shù)千家，出海產(chǎn)品超過上萬款。劉萬芹認為，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品特質(zhì)和其領(lǐng)域本身決定了中國有機會快速追上，甚至是超越。同時，游戲本身以年輕人為主要用戶群體，傳播速度更快，覆蓋面更廣泛。不但此也，游戲本身帶有非常強的文化符號，能讓中國的文化在世界舞臺上產(chǎn)生更大影響力。

據(jù)了解，游族網(wǎng)絡(luò)全球累計近 10 億用戶，在海外積累了 1000 多個合作伙伴，并且建立了覆蓋超過 200 多個國家與地區(qū)的的海外發(fā)行體系，深入北美、歐洲、南美、東南亞及中東等地。

游族網(wǎng)絡(luò)定制差異化出海策略

游族網(wǎng)絡(luò)海外收入也趕超國內(nèi)市場，全球化優(yōu)勢凸顯。去年游族網(wǎng)絡(luò)海外營收 18.44 億元。實際上，2016 年游族的海外營業(yè)收入就超過了國內(nèi)，達到 12.68 億元，同比增長 64.55%，占比 50.11%。

隨著游戲廠商出海熱情高漲，出海賽道本身也在升級，無論是從研發(fā)層面還是發(fā)行層面，都對廠商提出了更高的要求。首先，產(chǎn)品是核心和靈魂。從研發(fā)層面上，游族網(wǎng)絡(luò)堅持根據(jù)“差異化需求”定制對應(yīng)的出海策略，并圍繞“全球化”對產(chǎn)品進行深度打磨和運營。產(chǎn)品從立項開始，時刻以用戶的喜好需求為核心點，避開盲點地去制作游戲。

2019 年上半年，《圣斗士星矢:覺醒》在中國港澳臺市場和東南亞市場爆發(fā)，《權(quán)力的游戲 凜冬將至》頁游英文版獲得多次 Facebook 全球推薦，成績不俗。據(jù)了解，下半年，游族網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)在歐美、東南亞等地區(qū)上線多款游戲，其中包括《圣斗士星矢:覺醒》歐美及韓國版、《神都夜行錄》東南亞版等。分析認為，新產(chǎn)品的發(fā)布將為游族網(wǎng)絡(luò)的海外業(yè)務(wù)注入新的活力。

產(chǎn)品質(zhì)量過硬，接下來拼的就是海外的精細運營。機型適配、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c進行本地化推廣，可以看出，游族網(wǎng)絡(luò)的打法很實在：全心全意去做本地化。這種本地化并非是針對某一個區(qū)域市場簡單去做語言的翻譯，而是全方位去了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，進而融合到游戲，讓當(dāng)?shù)氐挠脩粽嫘南矚g。

游族網(wǎng)絡(luò)在日、韓、東南亞及歐美區(qū)域都設(shè)立了分公司，實行本土化人才策略，招攬當(dāng)?shù)厝瞬咆撠?zé)市場研究、線下推廣和異業(yè)合作等，并且與海外發(fā)行中心總部密切溝通，共同完成在各區(qū)域的精細化運營和推廣工作。

游族網(wǎng)絡(luò)也在多年海外發(fā)行工作中積累了豐富的本地化技術(shù)經(jīng)驗和體系，第一是語言本地化。第二是文化本地化。此外，游戲團隊還會在長線運營和宣傳中保持敏銳的區(qū)域化、本地化意識，不僅要了解當(dāng)?shù)責(zé)狳c事件，把握玩家在各個階段的需求，而且能快速響應(yīng)，精細化調(diào)整游戲版本、運營活動、宣傳策略等。

對于出海產(chǎn)品本地化，游族網(wǎng)絡(luò)認真到幾乎“吹毛求疵”。舉個例子，比如《圣斗士星矢》，亞洲部分區(qū)域，”圣斗士星矢”作為 IP 象征名已經(jīng)深入人心，但經(jīng)過細致的本地調(diào)研，歐美部分國家用戶對這個 IP 的認知卻是“Knights of the Zodiac (黃金 12 宮) ”，因此在歐美區(qū)域?qū)?Knights of the Zodiac 做為副標題，logo 設(shè)計也作出了調(diào)整。

針對不同區(qū)域用戶習(xí)慣，劇情節(jié)奏也不一樣，東南亞會稍快，而歐美的版本會相對較慢。運營團隊為了保證不同語言背景的玩家在游戲內(nèi)可以互相溝通，還在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)置了聊天翻譯功能，幫助玩家跨越語言限制一同組隊下副本。

伽馬數(shù)據(jù)認為，未來 5 大領(lǐng)域游戲企業(yè)將有突破，第一個領(lǐng)域便是海外，近年來海外游戲市場具備較高機會，中國游戲企業(yè)出海進程加快，海外業(yè)務(wù)擴張增速處于較高水平。分析認為，以游族網(wǎng)絡(luò)為代表的中國游戲公司在海外持續(xù)深耕，不僅能提升業(yè)績，更能傳播中國文化。隨著中國游戲公司出海步伐加快，精品游戲和精細運營將是各大廠商海外 PK 的制勝關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)自環(huán)球網(wǎng)