手游出海是大勢(shì)所趨，但在面臨浩瀚而陌生的海外市場(chǎng)時(shí)，如何做好全球發(fā)布工作，對(duì)不少游戲廠商來(lái)講都是一大挑戰(zhàn)。本文為大家介紹的是正式進(jìn)入全球發(fā)布階段后應(yīng)該注意的事項(xiàng)，包括預(yù)算分布、推薦廣告賬戶結(jié)構(gòu)、受眾定位、創(chuàng)意素材、版位等方面。讓各位游戲開發(fā)商在進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)時(shí)能夠“步步為營(yíng)”，高效獲取全球玩家。
1、把握“蜜月期”，投入一半預(yù)算大力推廣
新游戲在發(fā)布后的第一個(gè)星期相當(dāng)于“蜜月期”，在這一階段進(jìn)行營(yíng)銷能夠事半功倍、迅速見(jiàn)效。因此，大部分手游開發(fā)商都會(huì)在第一周內(nèi)投入一半的發(fā)布預(yù)算，集中火力進(jìn)行推廣，讓成效最大化。
大家不妨參考以上圖表建立發(fā)布專案，合理分配前四周的發(fā)布預(yù)算。同時(shí)也要記得密切關(guān)注第一周的成效，并根據(jù)成果適當(dāng)調(diào)整之后的方案。
決定了什么時(shí)候花錢，還要決定把錢花在哪里。我們建議從一開始就大手投入美國(guó)和一級(jí)市場(chǎng)，搶先攻占優(yōu)質(zhì)玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類游戲平均會(huì)把 49% 的預(yù)算投放于美國(guó)和一級(jí)西方市場(chǎng)；對(duì)于策略類游戲而言，這一比例更是高達(dá) 66%。
2、簡(jiǎn)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)最佳規(guī)模效益
簡(jiǎn)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)大批量的規(guī)范化管理，是進(jìn)行全球發(fā)布的必經(jīng)之路，以下則是我們建議的廣告賬戶結(jié)構(gòu)。這個(gè)廣告賬戶結(jié)構(gòu)的核心非常簡(jiǎn)單，根據(jù)不同的地區(qū)層級(jí)，采用相似的受眾定位，然后再根據(jù)不同時(shí)期的需求，采用相應(yīng)的優(yōu)化方式并配合自動(dòng)版位，實(shí)現(xiàn)高效管理。
1）不同的地區(qū)層級(jí)：包括全球范圍，想要進(jìn)軍的特定國(guó)家（如美國(guó)），以及根據(jù)預(yù)測(cè)用戶終身價(jià)值（pLTV）分類的一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)
2）相似的受眾定位：結(jié)合廣泛定位、興趣定位及多國(guó)類似受眾定位（針對(duì)特定國(guó)家則只使用類似受眾定位），獲取優(yōu)質(zhì)受眾
3）不同的優(yōu)化方式：初期可以 MAI（應(yīng)用安裝）為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，之后則應(yīng)轉(zhuǎn)向 AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化）及 VO（價(jià)值優(yōu)化）
這種簡(jiǎn)單規(guī)范的設(shè)置，能夠最大化降低維護(hù)難度，同時(shí)帶來(lái)最佳規(guī)模效益：
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不重復(fù)的大規(guī)模受眾
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穩(wěn)定的投放效果
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結(jié)果更容易預(yù)測(cè)
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減少創(chuàng)意素材出現(xiàn)審美疲勞的可能性
從而助你輕松管理多組廣告系列，讓手游的全球發(fā)布更為暢通無(wú)阻。
接下來(lái)我們則會(huì)深入剖析，從定位、創(chuàng)意素材、優(yōu)化及自動(dòng)版位等方面講解全球發(fā)布的要點(diǎn)。
3、結(jié)合多種定位，進(jìn)行高效推廣
如下圖所示，應(yīng)將多種定位結(jié)合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質(zhì)。其中興趣定位和類似受眾定位都是最主要的定位工具，而隨著時(shí)間的推移，應(yīng)該增加更寬泛的定位，并擴(kuò)大類似受眾、自定義受眾或價(jià)值導(dǎo)向型類似受眾的范圍，注重提高玩家的質(zhì)。
4、累積創(chuàng)意素材，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
成功的全球發(fā)布，離不開針對(duì)各種目標(biāo)群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創(chuàng)意素材，則是廣告取得成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)涉及的營(yíng)銷費(fèi)用越多時(shí)，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代也會(huì)越來(lái)越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。我們建議至少擁有 5 至 10 個(gè)已經(jīng)在試行發(fā)布中經(jīng)過(guò)測(cè)試的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意概念，并提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第 2 至 4 周便用光新鮮的內(nèi)容。
創(chuàng)意素材的相關(guān)度是決定成本效率的重要因素，因此必須優(yōu)先考慮創(chuàng)建能夠讓你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意素材。在建立創(chuàng)意素材時(shí)，不妨從這四大考量因素出發(fā)：
1）越短越好：確保視頻內(nèi)容短于 15 秒，以便在 FB、IG 和其他版位上投放
2）測(cè)試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時(shí)機(jī)，也能為成功的全球發(fā)布打好基礎(chǔ)，目標(biāo)是在全球發(fā)布前準(zhǔn)備好 5 至 10 個(gè)制勝創(chuàng)意素材
3）尋求合作伙伴：不要因?yàn)槿狈Y源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創(chuàng)意性
4）為所有格式設(shè)計(jì)：盡管大部分資源都集中于制作方形視頻，但別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。同時(shí)試玩廣告也可以增加額外的安裝量。
參考角色扮演類及策略類游戲的預(yù)算分配，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的多樣性非常重要——雖然方形視頻為主，但其他廣告格式也必須兼顧。
5、采取不同優(yōu)化，結(jié)合自動(dòng)版位
在發(fā)布第一周應(yīng)以 MAI（應(yīng)用安裝）為主進(jìn)行優(yōu)化，迅速拓展用戶基數(shù)；之后幾周則應(yīng)逐步增加 AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化）及 VO（價(jià)值優(yōu)化）的比重，爭(zhēng)取獲得更多高價(jià)值玩家。
廣告投放的版位也會(huì)影響營(yíng)銷成效。如下圖所示，F(xiàn)acebook 提供多種適用于移動(dòng)游戲的平臺(tái)和版位，我們建議你使用“自動(dòng)版位”，最大化營(yíng)銷成效：
1）廣告創(chuàng)意素材會(huì)根據(jù)不同版位進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整，省時(shí)高效；
2）根據(jù)主要優(yōu)化目標(biāo)，F(xiàn)acebook 會(huì)盡力在所有版位進(jìn)行優(yōu)化，包括 MAI、AEO 及 VO 等優(yōu)化；
事實(shí)上，數(shù)據(jù)顯示，“自動(dòng)版位”也已成為最受游戲廣告主青睞的選擇。
手游全球發(fā)布策略就和大家講解到這里，最后就用下面這張圖，來(lái)概括發(fā)布期間涉及的解決方案以及最佳實(shí)踐策略，供大家借鑒參考。
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