相比2017年年中，游戲出海還只是被偶然討論到，今年ChinaJoy上關(guān)于游戲出海的會議和論壇大小多達(dá)20余個，儼然一副萬眾出海的景觀。相信看過的人心里都有個問號：中國游戲廠商的出海進(jìn)行得如何了？有哪些策略是值得參考的？國外的錢真這么好掙么？
此前不久，App Annie和谷歌聯(lián)合發(fā)布了《移動游戲出海深度洞察報(bào)告》。報(bào)告較長，不過我們依然可以挑重點(diǎn)來看一下：
從主要的三個維度（用戶支出、下載量、使用時(shí)長）來看，世界范圍內(nèi)，用戶的下載量都正趨于平緩：
相比較為平緩的下載量，支出和時(shí)長都有明顯的增長：支出上漲約為17%。使用時(shí)長的增長最為迅猛，超過了30%。也就是說三個維度的增長中，時(shí)長>支出>下載量。
那么，下載量的增長趨于平穩(wěn)，代表著“海外市場已逐漸飽和，移動游戲出海已經(jīng)進(jìn)入末期階段”了么？并不是。
先來看一個業(yè)內(nèi)常見的市場成熟度模型：對于一個新興市場來說，下載量必然是首先起飛的，隨著應(yīng)用裝機(jī)量的提升，帶動使用時(shí)長的增長，最后帶動收入；而最先開始增長的下載量也必然先接觸到天花板。
回到報(bào)告來看，當(dāng)“下載量開始放緩、用戶使用市場增長迅猛、用戶支出逐漸增加”時(shí)，預(yù)示著全球的移動游戲經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入下半場，在這樣中后期的階段，“時(shí)長”將會帶動“支出”繼續(xù)增長，直到相繼觸碰到市場天花板。
所以，出海下半場，發(fā)行商都能做點(diǎn)啥？
“世界上只有兩個國家，中國和外國”
這話單拿出來是個笑話，擱到出海上卻是很多人犯的錯誤。
同一市場的玩家群體尚且有輕重度之分，不同市場的實(shí)際情況自然不能一概而論。對于出海發(fā)行商來說，“把游戲放到海外服務(wù)器發(fā)行” 這種操作是“出海1.0”時(shí)代的事情，移動游戲出海還需結(jié)合市場成熟度來具體分析。
App Annie和谷歌的聯(lián)合報(bào)告中指出：
成熟市場游戲內(nèi)付費(fèi)高，是中國移動發(fā)行商必爭之地；而新興市場用戶量增長明顯，是中國移動發(fā)行商出海的主要用戶增長市場。
這套結(jié)論可以很輕易套用到剛剛提到的市場成熟度模型，左半部代表著印度巴西那些新興市場，右半側(cè)則代表著日本美國等成熟市場。
根據(jù)報(bào)告，如果分別按照“支出”和“下載”兩個指標(biāo)對不同市場進(jìn)行排名，會發(fā)現(xiàn)：以美國、日本等成熟市場為首的地區(qū)占領(lǐng)了用戶支出排名；而除了美英兩國以外，以印度、巴西、俄羅斯為首的新興市場則幾乎占領(lǐng)了下載量排行榜。
這自然不是什么出人意料的結(jié)果，對于美國日本等成熟市場來說，環(huán)境中游戲的數(shù)量、品類、質(zhì)量都極大的富足。而這些地方的玩家們手里閑錢也比較多，玩游戲的時(shí)候“氪兩單”家常便飯；對于印度巴西這種新興市場來說，用戶不太愿意掏錢，自然會多嘗試幾款游戲。
比起通過判斷市場成熟度來決定入場時(shí)間，更多廠商已經(jīng)學(xué)會：針對目標(biāo)市場的接受程度調(diào)整游戲內(nèi)容，規(guī)避本土開發(fā)商擅長領(lǐng)域來進(jìn)行游戲發(fā)行了。
中國游戲在海外究竟什么水平？
通過觀察比較不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)發(fā)行方在“新興市場”和“成熟市場”的競爭關(guān)系存在著差異：
可以看到日、美、韓的發(fā)行商在自己的國家都大比例遙遙領(lǐng)先，英國、德國等成熟市場玩家的口味也都傾向美式游戲；而作為此前出海主要目標(biāo)，中國開發(fā)者在新興市場的市場占有率相對領(lǐng)先。其中在印度用戶支出增長率高達(dá)110%，其次是俄羅斯的73%。
兩類市場的巨大反差，正是此前出海策略的體現(xiàn)。
中國發(fā)行商在新興市場已經(jīng)處于一個“成熟”（或者說“極大優(yōu)勢”）的地位，在這些市場中，中國發(fā)行商的表現(xiàn)是成熟而有經(jīng)驗(yàn)的，從新興市場的效果來看，前兩年的出海策略已經(jīng)有顯著成效。
反過來在成熟市場中，我們尚處于一個新興的階段，盡管已經(jīng)有例如《荒野行動》《黑道風(fēng)云》等成功案例，但在與本土發(fā)行商競爭的過程中還是處于劣勢，投入有待進(jìn)一步增加。
在這里我們回過頭重新看一下前面那張排名，只看左側(cè)的支出圖可以發(fā)現(xiàn)，成熟市場中的國家不僅支出領(lǐng)先于其他地區(qū)，同時(shí)普遍保持了約17%~22%的增長（除日本7%較為落后），是全球營收增長最快的市場。相比東南亞等市場的“人口紅利”，成熟市場中的“經(jīng)濟(jì)紅利”在收入上體現(xiàn)尤為明顯。
而在右側(cè)下載榜中，相比支出的高速增長，下載的增長率都極為有限，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。結(jié)合前面那張“市場成熟度曲線”不難判斷：全球的移動游戲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了中后期階段。不僅是國內(nèi)市場，一些新興市場的人口紅利都在持續(xù)減少，未來競爭也會越來越激烈。
而對于出海發(fā)行方來說，轉(zhuǎn)變策略，將目標(biāo)市場向成熟市場轉(zhuǎn)移就成了亟需考慮的問題。
問題是，成熟市場哪是說進(jìn)就進(jìn)的？
比起中國，更難受的是本土發(fā)行商
根據(jù)報(bào)告，在海外市場中中國開發(fā)商主要受到了來自日本、美國和韓國的挑戰(zhàn)：日本開發(fā)商以高達(dá)30%的支出比重依然牢牢占據(jù)著第一的位置，美國占據(jù)21%，第三才輪到中國發(fā)行商16%的市場占有。
看上去有些不公平的是：這個比較是建立在“海外市場”這個大前提下，砍掉了國內(nèi)本土的銷售成績。中國游戲在中國賣得好，日本游戲在日本賣得好天經(jīng)地義。所以當(dāng)中國發(fā)行方開始“出海”時(shí)，在成熟市場中面臨的最大對手自然是本土的開發(fā)商。
所以該如何和本土開發(fā)商競爭？
舉個例子：如果一個開發(fā)商做了款二次元游戲，他應(yīng)該將哪個市場作為自己首要考慮的目標(biāo)？正常人都會去日本市場，因?yàn)槿毡径卧袌龀墒?、接受程度高?
但是另一方面，最了解日本玩家喜好的一定還是日本的開發(fā)者，利用二次元去正面挑戰(zhàn)本土開發(fā)者，除了需要過硬的產(chǎn)品素質(zhì)以外，還需要對日本市場有足夠的了解——即使這樣，也不一定可以滿足挑剔的日本玩家。
我們看一下在日本市場中最流行的國產(chǎn)游戲可以發(fā)現(xiàn)，《荒野行動》《黑道風(fēng)云》《叫我官老爺》…這些題材在日本市場中都不太常見。正因?yàn)榛乇芰巳毡就婕覀冏钍煜さ挠螒蝾愋停@些游戲才有機(jī)會嶄露頭角。
當(dāng)日本玩家玩膩了二次元游戲，開始考慮換口味的時(shí)候，最難受的其實(shí)正是日本本土的開發(fā)商。這對于中國廠商來說恰是機(jī)會。
說了這么半天，錢掙到了么？
前面的報(bào)告中已經(jīng)指出，中國發(fā)行商以16%的用戶支出比重，位列世界第三的位置；而在兩年前支出占比還只是10%，在兩年的時(shí)間內(nèi)，收入增長了60%，整體增長看起來相當(dāng)迅猛。但國內(nèi)發(fā)行方在在變現(xiàn)方式上相對保守，主要指望用戶主動內(nèi)購變現(xiàn)；而國外的廠商會更積極地在游戲內(nèi)安排廣告，鼓勵用戶通過觀看廣告換取游戲內(nèi)獎勵。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在全球移動游戲支出的top1000中，超過三分之一的海外廠商選擇了混合變現(xiàn)的方式；同樣的數(shù)字落到中國游戲只有15%。
事實(shí)上游戲內(nèi)的廣告也早不僅僅是那種惱人的“狗皮膏藥”，結(jié)合了游戲內(nèi)激勵之后誕生的激勵廣告已經(jīng)成了新的廣告形式。在海外市場中收到了廣泛認(rèn)可，Google和facebook都是這類廣告聯(lián)盟中的佼佼者。
這也造成了國內(nèi)相關(guān)廣告形式的空窗，虎嗅作者天使不投資人在《騰訊提到的激勵廣告是什么？》中解釋了這一現(xiàn)象：
要談激勵廣告的發(fā)展，最大的兩個流量主facebook和google不可不提。這兩位巨頭同樣有自己的廣告聯(lián)盟，流量巨大，頭部流量多，但同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)也高（不是什么廣告都愿意做），結(jié)算也相對沒得商量。
再有就是一些專業(yè)的視頻激勵平臺，比如基于Unity引擎的Unity ads，比如Vungle等。特點(diǎn)同樣是流量好、質(zhì)量好、作弊少，但于臉書、谷歌類似也是標(biāo)準(zhǔn)高、收費(fèi)沒得商量，不好砍價(jià)。再次一級，就是海外小聯(lián)盟，比如印度的inMobi，以及一些中國出海的小聯(lián)盟，比如廣東的Mobvista，相對就比較魚龍混雜，好商量，什么都能投，但是貓膩兒多、作弊嚴(yán)重，小白廣告主免不了交學(xué)費(fèi)。
簡單來說，國內(nèi)做激勵廣告的平臺，不然就是沒做起來，不然就是已經(jīng)出海經(jīng)營全球業(yè)務(wù)。國內(nèi)的流量主，目前頭部的比如抖音和幾大視頻網(wǎng)站，主要靠自己而非外部聯(lián)盟，競爭也相對緩和；游戲仍然主要靠海外。
在這樣的大背景下，國內(nèi)移動游戲的變現(xiàn)渠道依然單一化，難以應(yīng)對更廣泛的用戶群體。在游戲出海已經(jīng)進(jìn)入下半場的當(dāng)下，如何將之前占據(jù)的用戶量轉(zhuǎn)化為更實(shí)際的收益，是中國開發(fā)商更應(yīng)該討論的問題。
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