雖然國(guó)內(nèi)手游出海并非始于去年，但出于版號(hào)等原因，出海在去年受到了極高的關(guān)注，相比2017年，去年的手游出海市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)到30.8%。

今年年初開(kāi)始，版號(hào)困境很大程度上得到了緩解，不過(guò)并沒(méi)有因此減緩出海的腳步，據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2019年中國(guó)移動(dòng)游戲出海行業(yè)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，今年手游出海市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到514.3億元，相較去年，增長(zhǎng)幅度將達(dá)到22.1%。在接下來(lái)的三年內(nèi)，也能保持15%上下的增長(zhǎng)率。

從報(bào)告數(shù)據(jù)中不難看出兩方面內(nèi)容，其一，國(guó)內(nèi)手游出海市場(chǎng)在未來(lái)至少三年內(nèi)都將保持高增長(zhǎng)，潛力巨大；其二，出海市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)將在這幾年內(nèi)不斷放緩，越早考慮出?？赡茉接欣诜值降案?。

那么，大家都是怎么做海外市場(chǎng)的？哪些地區(qū)適合出海？海外市場(chǎng)會(huì)哪些趨勢(shì)？龍虎報(bào)帶著這些問(wèn)題，來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明這份手游出海報(bào)告。

在出海前需要明確一點(diǎn)：為什么要出海？是國(guó)內(nèi)做不下去了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外碰碰運(yùn)氣？還是覺(jué)得海外機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)潛力大，更適合自己？或者是其他……如果是前者的心態(tài)，相信在今年大大小小的論壇中，多會(huì)被以“國(guó)內(nèi)都做不下去，就不要想海外”之類(lèi)的話語(yǔ)勸阻，當(dāng)然這并不是絕對(duì)，海外地區(qū)發(fā)展并不平均，沒(méi)有最好的，只有最適合的，但其中往往伴隨著更高的風(fēng)險(xiǎn)；如果是其他的因素，就可以考慮海外市場(chǎng)的情況，自己針對(duì)的適應(yīng)性等內(nèi)容。

根據(jù)報(bào)告顯示，從全球情況來(lái)看，手游市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)幅度、玩家增長(zhǎng)幅度，在這幾年已經(jīng)開(kāi)始和國(guó)內(nèi)趨近，市場(chǎng)規(guī)模整體增長(zhǎng)幅度維持在10%上下，而玩家規(guī)模增長(zhǎng)保持在5%上下。

從整體走勢(shì)來(lái)看，未來(lái)近兩年（包括今年）依然有較好的增長(zhǎng)空間，報(bào)告預(yù)測(cè)今年全球移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到4157.3億元，同比增長(zhǎng)10.6%，明年能達(dá)到4686.5億元，同比增長(zhǎng)12.7%，從2021年開(kāi)始，規(guī)模增長(zhǎng)幅度將開(kāi)始放緩；而用戶(hù)規(guī)模走勢(shì)，增長(zhǎng)幅度則會(huì)持續(xù)走低。

因而，如開(kāi)篇所言，出海要趁早。

不過(guò)，海外二字所包含的地理范圍太廣，在不同的地區(qū)有不同的情況，玩家喜好、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政策等因素都有所不同，這也導(dǎo)致在不同的地區(qū)會(huì)有不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因此出海非常重要的一點(diǎn)就是：針對(duì)區(qū)域性的本地化（及選擇）。

這里先簡(jiǎn)單說(shuō)明一下，比如在報(bào)告中提到了全球游戲市場(chǎng)的終端劃分這一內(nèi)容，報(bào)告將游戲市場(chǎng)分為三大主要類(lèi)型，移動(dòng)游戲、PC游戲、主機(jī)游戲，2015年，這三者占比分別為34.3%、29.2%、36.4%，也就是說(shuō)，世界游戲市場(chǎng)以主機(jī)市場(chǎng)為主，移動(dòng)游戲、PC游戲分居其后。隨后的幾年里，手游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大， 報(bào)告預(yù)測(cè)，受益于5G、云服務(wù)的發(fā)展，手游市場(chǎng)規(guī)模將在2021年超過(guò)其他兩個(gè)平臺(tái)的總和。

從這個(gè)角度思考，則可以考慮在哪些地區(qū)，主機(jī)、PC市場(chǎng)規(guī)模較大，玩家是否可以逐漸向手游轉(zhuǎn)化，或者由于這類(lèi)玩家較多，若置于手游中，玩家會(huì)表現(xiàn)出怎樣的習(xí)慣等問(wèn)題。

比如，按照終端劃分，中國(guó)手游市場(chǎng)在三大終端占比最高，高達(dá)65.6%，這時(shí)候其他兩個(gè)終端向手游轉(zhuǎn)化的空間就較小，因而更需要思考存量市場(chǎng)內(nèi)的轉(zhuǎn)化。而如歐美地區(qū)，主機(jī)游戲依然是當(dāng)?shù)刈钪饕挠螒蚴袌?chǎng)，占比都超過(guò)了50.1%，而手游占比則相對(duì)較低，在30%以?xún)?nèi)，這時(shí)候新增的用戶(hù)則可以思考符合主機(jī)玩家習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。

再比如報(bào)告中還針對(duì)不同區(qū)域的手游市場(chǎng)進(jìn)行了占比的區(qū)分，從圖中可以看到，中國(guó)手游市場(chǎng)在全球占比持續(xù)走高，而美、日、歐盟地區(qū)占比則持續(xù)下降。要強(qiáng)調(diào)的是，這不能說(shuō)明這些地區(qū)手游規(guī)模的萎縮，而是在整體手游市場(chǎng)規(guī)模增加的前提下，中國(guó)手游市場(chǎng)的增幅過(guò)于明顯，壓縮了這幾個(gè)地區(qū)的比重。當(dāng)然，這不是提及這張圖的用意，在圖中可以看到，除了上述幾個(gè)地區(qū)，還有一個(gè)其他地區(qū)，雖然手游規(guī)模占比不大，但即便面對(duì)中國(guó)這樣的增長(zhǎng)幅度，也始終保持著緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這些區(qū)域就是除了中美（歐）日韓等的新興市場(chǎng)，雖然經(jīng)濟(jì)水平未居于高位，但憑借著人口和手游發(fā)展程度較低的“優(yōu)勢(shì)”，可以開(kāi)拓的潛力較大。

但憑借著中國(guó)人的經(jīng)商頭腦，不可能考慮不到這些海外的地區(qū)，而事實(shí)上，這些區(qū)域也已經(jīng)有不少中國(guó)廠商入局，不過(guò)由于文化差異、當(dāng)?shù)匕l(fā)展等多方面制約，至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，它還不算是紅海，因而如果合適，早些在這些區(qū)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)也不失為一種思考，一旦多數(shù)廠商找到了當(dāng)?shù)氐拈T(mén)道，那么新進(jìn)的廠商將會(huì)愈發(fā)的困難。

上面談到的針對(duì)區(qū)域的出海，也就是今天常說(shuō)的區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)，前文已稍微提及，出海就是針對(duì)不同市場(chǎng)的本地化方針，沒(méi)有最好的，只有更合適的，比如打著擦邊球的二次元，在中東很可能暴死，但是在日本就能非常吃香，諸如此類(lèi)，在了解出海的做法前，首先需要了解自己的優(yōu)勢(shì)適合哪些區(qū)域，這些區(qū)域有什么特點(diǎn)（為什么適合）？

報(bào)告顯示，目前在全球范圍內(nèi)，美、日、中、英國(guó)、北歐，具有較高的手游研發(fā)實(shí)力，也是世界手游的主要產(chǎn)區(qū)（換句話說(shuō)，在出海時(shí)，不止要面對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)這些國(guó)家廠商的競(jìng)爭(zhēng)），而俄羅斯（及周邊）、韓國(guó)、印度、東南亞大部、大洋洲國(guó)家、南美的巴西智利、西歐、土耳其以及中東、北非、東非、南非等區(qū)域，則是主要的進(jìn)口游戲區(qū)域。

這些區(qū)域，很多是互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的新興國(guó)家和地區(qū)，它們經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)建設(shè)可能稍有不足，但是基于人口的規(guī)模和市場(chǎng)尚未打開(kāi)的優(yōu)勢(shì)，具有較大的增長(zhǎng)潛力。

而就中國(guó)而言，目前手游出海的主要地區(qū)，包括了日韓、東南亞、印度、土耳其、埃及，此外，俄羅斯地區(qū)、西歐、北非、南美、北美、大洋洲、中東等區(qū)域的大部分國(guó)家，也是中國(guó)手游出海的主要陣地之一。

根據(jù)報(bào)告顯示，諸如東南亞、南美、非洲等地，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，但是也有包括文化接近、部分品類(lèi)較為有優(yōu)勢(shì)等優(yōu)點(diǎn)，另外經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，硬件普及程度不足也在某種程度上是這些區(qū)域可發(fā)展的潛力。而歐美、日韓則有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較好的大優(yōu)勢(shì)，在游戲品質(zhì)過(guò)關(guān)的情況下，這些區(qū)域更容易發(fā)展。

具體到不同的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，離中國(guó)最近的日韓是國(guó)內(nèi)出海的首要目標(biāo)之一，這兩個(gè)區(qū)域和中國(guó)整體文化較為接近（相比歐洲非洲等地來(lái)說(shuō)），而且近些年來(lái)，流行文化之間相互影響、滲透，也為做好這兩個(gè)地區(qū)提供了先天的優(yōu)勢(shì)。

就日本來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲發(fā)展較為成熟，人均消費(fèi)額度較高。此外，二次元氛圍濃烈，這對(duì)于國(guó)內(nèi)如今二次元熱的情況來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有非常大的吸引力。事實(shí)上，近些年來(lái)，也有部分二次元產(chǎn)品在日本獲得了較好的成績(jī)，早期的比如樂(lè)元素的《偶像夢(mèng)幻祭》，再比如《碧藍(lán)航線》《少女前線》等，今年鷹角的《明日方舟》雖然尚未在日本發(fā)行，但依然收獲了很多當(dāng)?shù)赝婕摇?/span>

這證明了中國(guó)二次元游戲整體質(zhì)量，包括玩法、美術(shù)等已經(jīng)具有了收獲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。

此外，日本游戲市場(chǎng)的開(kāi)放程度在不斷升高，傳統(tǒng)觀點(diǎn)上較為“封閉”的情況已經(jīng)有所變化，如網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》《第五人格》等非二次元向游戲在日本獲得了成功，意味著玩家不是二次元olny，只能說(shuō)當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)二次元的接受程度較其他區(qū)域更高，但這并非他們的唯一選擇。

而且日本本土廠商對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度相對(duì)較慢，隨著國(guó)內(nèi)（出海）游戲質(zhì)量的不斷提高，很多在中國(guó)成熟的品類(lèi)在日本會(huì)有較好的發(fā)展，當(dāng)然這對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)提出的要求非常嚴(yán)格。SLG、細(xì)分用戶(hù)產(chǎn)品、新類(lèi)別、二次元風(fēng)格等，未來(lái)依然會(huì)是中國(guó)手游在日本的爆點(diǎn)。

在與中國(guó)隔海相望的韓國(guó)，二次元也是一個(gè)非常重要的類(lèi)別，比如《少女前線》在韓國(guó)的成績(jī)就非常優(yōu)秀，此外，從目前來(lái)看，包括MMORPG、（宮斗、升官、三國(guó)題材的）SLG等類(lèi)別，由于文化趨近等因素，在韓國(guó)也有較好的發(fā)展。不過(guò)在部分政策上，韓國(guó)市場(chǎng)可能較為嚴(yán)格，之前龍虎報(bào)的老朋友鄧淳多次提到的App Store上對(duì)韓國(guó)經(jīng)營(yíng)許可證的需求便是一例。

東南亞市場(chǎng)則較為特殊，國(guó)家眾多，發(fā)展各有不同，而且政策也有所不同，比如越南也有類(lèi)似于國(guó)內(nèi)一樣的版號(hào)需求，再比如整體的手機(jī)設(shè)備配置、網(wǎng)絡(luò)情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等等，從一定程度上制約著對(duì)這些地區(qū)的出海。但正是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、手機(jī)普及率及更新程度等因素，再加上文化趨近的優(yōu)勢(shì)，也可以作為國(guó)內(nèi)游戲出海的可選之一。不過(guò)目前東南亞更適合進(jìn)行長(zhǎng)線布局，同當(dāng)?shù)匦∶?、OPPO等硬件渠道合作鋪開(kāi)市場(chǎng)是可以思考的點(diǎn)之一。

中東整體經(jīng)濟(jì)條件并不差，而且能用較好來(lái)形容。但是中東比較難做，在于當(dāng)?shù)囟鄶?shù)國(guó)家政教合一所導(dǎo)致的文化上、政策上同東亞的區(qū)隔，因此在中東來(lái)說(shuō)，本地化是最為關(guān)鍵的要素，如果不是一開(kāi)始就直指中東，并在文化上有一定共同性的情況下，這塊市場(chǎng)可能很難打開(kāi)。不過(guò)一旦成功，當(dāng)?shù)赜脩?hù)的付費(fèi)能力不容小覷。

南美洲是國(guó)內(nèi)廠商在端游時(shí)期就探索過(guò)的地方，不過(guò)如今來(lái)看，部分區(qū)域較為動(dòng)蕩，整體環(huán)境（包括基建、穩(wěn)定性）并不是很好，因此在做南美時(shí)，需要考慮到一些特殊的需求以及風(fēng)險(xiǎn)，比如線上支付等，如果基本問(wèn)題解決了，針對(duì)南美的嘗試不失為藍(lán)海的考慮。報(bào)告援引熱云數(shù)據(jù)的投放增長(zhǎng)率指出，今年3月，中國(guó)手游投放在巴西呈現(xiàn)了162.6%的增長(zhǎng)，這或許是中國(guó)廠商開(kāi)始看重南美的一個(gè)信號(hào)。

總體來(lái)說(shuō)，在新興市場(chǎng)上，基于人口的紅利，做提前布局等思考是值得的嘗試，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不落后的新興市場(chǎng)，則需要針對(duì)性的本地化。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，則需要考慮游戲的質(zhì)量、玩家的習(xí)慣等要素。

那些在海外成功的廠商，他們是怎么做的？

事實(shí)上，這些年中國(guó)手游出海的速度一直不慢，而去年開(kāi)始頭部大廠的出海也為這個(gè)領(lǐng)域提升了速度。

報(bào)告顯示，如今，騰訊已經(jīng)是出海產(chǎn)品數(shù)最多的廠商，而網(wǎng)易緊隨其后。雖然從Appannie的每月出海廠商收入情況來(lái)看，騰訊尚未居于首位，不過(guò)在目前的節(jié)奏之下，這是遲早的事兒。

這是否為出海廠商敲響了警鐘，在資金充足、產(chǎn)品質(zhì)量較高的情況下，如何看待騰訊網(wǎng)易在海外市場(chǎng)的規(guī)模和影響，似乎也成為一個(gè)必須要思考的選項(xiàng)。

不過(guò)就目前而言，出海似乎并不是完全由資金決定，產(chǎn)品的適應(yīng)性、對(duì)海外市場(chǎng)（特定市場(chǎng)）的熟悉程度和資源的掌握使用效率等，也是出海的關(guān)鍵之一。

從行業(yè)整體情況來(lái)看，報(bào)告認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)手游出海有兩種基本模式：定制出海和改制出海。

比如《王者榮耀》屬于上述的改制出海，而《蘇丹的復(fù)仇》屬于定制出海。這其實(shí)是大廠和小廠的博弈，大廠有足夠的產(chǎn)品積累，在此基礎(chǔ)上尋找游戲本地化后出海是可行的，而小廠如果出海，更好的選項(xiàng)則是定制，認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)，然后了解并針對(duì)開(kāi)發(fā)，這樣本地化程度也會(huì)更為有優(yōu)勢(shì)。

而在研發(fā)、發(fā)行、渠道的關(guān)系上，依然呈現(xiàn)的是3：7，渠道運(yùn)營(yíng)3：7，研發(fā)發(fā)行3：7.

目前，國(guó)內(nèi)出海的手游廠商，有研運(yùn)一體的如騰訊、網(wǎng)易、游族、完美、樂(lè)元素等，也有主打研發(fā)的如龍騰簡(jiǎn)合、莉莉絲、掌趣等，還有主打運(yùn)營(yíng)的如悠星、創(chuàng)酷、心動(dòng)等。

他們是如何考慮海外的？報(bào)告也進(jìn)行了簡(jiǎn)單的說(shuō)明。

比如智明星通，從很早前就開(kāi)始布局海外，經(jīng)歷了海外頁(yè)游代理發(fā)行、自研全球發(fā)行、海外代理自研這幾個(gè)階段，其中自研產(chǎn)品《列王的紛爭(zhēng)》至今依然具有非常高的收益，成為智明星通的主打產(chǎn)品。

從整體的產(chǎn)品品類(lèi)而言，智明星通以SLG為主，基本采取全球發(fā)行的方針，報(bào)告還指出，智明星通非常重視游戲的社交，這也成為公司產(chǎn)品成功的重要因素之一。

再比如曾經(jīng)成功發(fā)行過(guò)《碧藍(lán)航線》的悠星，公司立足于日本，主打的就是二次元類(lèi)型的游戲。公司在日本對(duì)《碧藍(lán)航線》進(jìn)行了多方位的推廣，而且以品牌為主，以東京為中心，在秋葉原街頭、地鐵站，以及網(wǎng)絡(luò)上，都能看到關(guān)于《碧藍(lán)航線》的品牌廣告。當(dāng)然選品是非常重要的一點(diǎn)，但在選品外，悠星對(duì)于日本市場(chǎng)各類(lèi)推廣方式的熟悉也是其成功的非常重要的原因。

另外非常重要的就是網(wǎng)易，從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)易出海的主要陣地也是日本市場(chǎng)。在《荒野行動(dòng)》之前，網(wǎng)易曾在日本市場(chǎng)發(fā)行過(guò)知名的爆款《陰陽(yáng)師》，但或是出于產(chǎn)品水土不服，或是日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足等原因，《陰陽(yáng)師》在日本獲得的成績(jī)并未達(dá)到其該有的預(yù)期。

在發(fā)行《荒野行動(dòng)》時(shí)，網(wǎng)易針對(duì)日本市場(chǎng)，從游戲本體到運(yùn)營(yíng)做了非常多的本地化嘗試，包括游戲內(nèi)的活動(dòng)、分離出日本區(qū)、線下比賽、同人競(jìng)賽，以及非常多的聯(lián)動(dòng)（甚至連常理上和《荒野行動(dòng)》完全不沾邊的《pop子和pipi美的日常》都成為聯(lián)動(dòng)的對(duì)象），一系列重視日本市場(chǎng)的做法得到了回報(bào)，如今談到日本市場(chǎng)的推廣，網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》無(wú)疑是不得不說(shuō)的一個(gè)案例。而且此后，網(wǎng)易似乎找到了節(jié)奏，后續(xù)的《第五人格》表現(xiàn)也不俗。

總的來(lái)看，做海外市場(chǎng)，首先要從自己的能力入手，大廠？OK，可以通吃，無(wú)非就是時(shí)間和資本的問(wèn)題。小廠？從市場(chǎng)入手，先了解市場(chǎng)，然后了解自己能不能適應(yīng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，在針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)、調(diào)整。

目前來(lái)說(shuō)，出海還有一些可開(kāi)拓的地方，還是之前那句話，出海要趁早，現(xiàn)在大家都不會(huì)，一起摸索才有可能在市場(chǎng)成熟時(shí)分的一份蛋糕，一旦出海市場(chǎng)也逐漸成熟，屆時(shí)再入局，主動(dòng)權(quán)就在那些已經(jīng)打通了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廠商手上了。

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