本文作者微微（weiweiTMD）

大家好，我是微微。算到今天，我在運營小咖秀從事內(nèi)容運營已經(jīng)四個月了。四個月時間不長，卻給我留下了深刻的烙印。

今天我想把自己對于內(nèi)容運營工作的理解和感悟呈現(xiàn)給大家，同時也把公眾號最近一些喜人的變化告訴大家。雖然自己還未長轡遠(yuǎn)御，但希望本文能夠為內(nèi)容運營從業(yè)者，以及想要從事內(nèi)容運營的小伙伴提供一些小小的啟發(fā)，若有偏頗之處，望大家批評指正~

可能大家最初對于內(nèi)容運營的認(rèn)知，只是停留在小編、內(nèi)容搬運工等稱呼。但當(dāng)我真正成為一名內(nèi)容運營時，發(fā)現(xiàn)并非如此。下面我將從4個方面來闡釋自己對內(nèi)容的理解：

• 內(nèi)容運營的概念

• 內(nèi)容運營的價值

• 內(nèi)容運營的作用

• 內(nèi)容運營該怎么做

  內(nèi)容運營的概念  

內(nèi)容為王，無論是在傳統(tǒng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，都是不變的準(zhǔn)則。而在移動互聯(lián)時代，人們對內(nèi)容的需求逐漸增強，學(xué)習(xí)、娛樂、閱讀等等都是現(xiàn)代人們的硬性需求。所以，提供內(nèi)容的產(chǎn)品越來越多，隨之也就應(yīng)運產(chǎn)生了“內(nèi)容運營”這一職位。

在我看來，內(nèi)容運營就是基于產(chǎn)品持續(xù)制作、編輯及推薦給用戶有價值的內(nèi)容，滿足用戶需求，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取其所需的信息，最后達(dá)到產(chǎn)品盈利、樹立品牌的目的。

 內(nèi)容運營的價值 

一項業(yè)務(wù)是由產(chǎn)品、運營、用戶三個最基本的方面構(gòu)成。而運營是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁。就拿我們公眾號“運營小咖秀”來說，在創(chuàng)建該公眾號之初，用戶并不知道它的存在。這就需要運營人員的鋪墊與推廣，比如與相關(guān)公號互推、找KOL轉(zhuǎn)發(fā)或者舉辦線下活動傳播品牌，與用戶建立連接，完成拉新工作。然后再通過持續(xù)的文章產(chǎn)出、定期的線上線下活動等方式，為用戶提供有價值的內(nèi)容，進行維護和留存工作。

當(dāng)然，拉新、活躍、留存以及最后的轉(zhuǎn)化，都是齊頭并進的。因此，內(nèi)容運營作為運營中的一個分支，通過生產(chǎn)滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉動用戶持續(xù)關(guān)注，甚至是實現(xiàn)自傳播和轉(zhuǎn)化目的，擴大品牌效應(yīng)。

 內(nèi)容運營的作用 

內(nèi)容是承載一個產(chǎn)品或一個平臺最有效的形式。通過四個月的學(xué)習(xí)，我認(rèn)為內(nèi)容運營于產(chǎn)品的主要作用可以總結(jié)為兩點：滿足用戶內(nèi)容需求和傳遞產(chǎn)品的調(diào)性。

① 滿足用戶內(nèi)容需求

內(nèi)容運營有一項最基本也是最重要的的工作：填充用戶需要的內(nèi)容。將用戶內(nèi)容需求可細(xì)分為：

• 付費學(xué)習(xí)，如運營小咖秀、喜馬拉雅FM

• 消遣娛樂，如抖音、嗶哩嗶哩

• 獲取資訊，如騰訊新聞、今日頭條

• 深度閱讀，如微信讀書、知乎

• 購物消費，如小紅書、美團

當(dāng)然，一個產(chǎn)品可能會有需求交叉的情況，如小紅書，女性可以沒事逛逛小紅書，打發(fā)時間，也可以在里面種草拔草消費。

② 傳遞產(chǎn)品調(diào)性，塑造品牌

通過持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，在用戶心里產(chǎn)生某種認(rèn)知，形成特定印象，即了解產(chǎn)品的調(diào)性。產(chǎn)品的直觀表象，只是使用戶產(chǎn)生最為直觀的印象，而明確產(chǎn)品的調(diào)性，還需借助內(nèi)容，一篇文章、一個標(biāo)題或者一張封面都能夠影響到用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

最近，我們也打出了運營小咖秀的slogan “懂運營 更懂你” ，這也正是品牌的宗旨。與此同時，你也會發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在的文章風(fēng)格更加多樣化了。

但是提供干貨知識的初衷還是沒變的——既有深度文章拆解運營套路和理論知識梳理，也有穩(wěn)重帶皮的漫畫博得大家一笑。當(dāng)然，我們也在不斷探索能為用戶提供價值的內(nèi)容，把品牌烙印深深打進用戶心里。

再看其他的產(chǎn)品是如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性的。

這三個APP風(fēng)格各異的首頁，都會讓用戶產(chǎn)生特定的認(rèn)知，傳遞出產(chǎn)品的定位。

可以打一個比方，產(chǎn)品就是人體的骨骼，內(nèi)容則是血肉，產(chǎn)品+內(nèi)容才會形成一個完整的個體，個體經(jīng)營好了，才會有志同道合的好友找你玩甚至是找你合作。以上產(chǎn)品所呈現(xiàn)的頁面并不是原本的形態(tài)，而是內(nèi)容運營根據(jù)產(chǎn)品的定位，自產(chǎn)或者篩選內(nèi)容來填充產(chǎn)品，這才有了我們所看到的頁面。

 內(nèi)容運營怎么做 

內(nèi)容運營該如何做到自產(chǎn)或者篩選內(nèi)容，滿足用戶需求，傳遞產(chǎn)品定位呢？

我們分為4個步驟：

• 明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群；

• 根據(jù)產(chǎn)品定位確定內(nèi)容定位；

• 通過不斷試錯找到最佳的內(nèi)容呈現(xiàn)形式；

• 明確內(nèi)容產(chǎn)出的觸發(fā)點。

1、 明確產(chǎn)品定位和內(nèi)容定位，產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在用戶心中的形象和地位。

通過塑造產(chǎn)品鮮明的個性或者特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識自己的產(chǎn)品。如，騰訊的產(chǎn)品都具有強烈的社交基因，阿里巴巴的產(chǎn)品定位有明顯的電子商務(wù)屬性。

此外，我們還要明確產(chǎn)品主要解決的4個問題：

• 滿足誰的需求

• 他們有什么需求？

• 我們提供的是否滿足需求

• 這些需求如何實現(xiàn)

不同的用戶對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求產(chǎn)品能夠提供與用戶訴求點相關(guān)的功能或形態(tài)。

還是這三張圖，可以看出，每個產(chǎn)品頁面彼此之間的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性相差很大。最根本的原因，就是每個產(chǎn)品的定位、調(diào)性以及目標(biāo)人群是不一樣。

因此，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位首先要找準(zhǔn)用戶及其需求（對一個產(chǎn)品定位前先明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶以及其核心需求），這樣才能明確自身的內(nèi)容定位和調(diào)性。

運營小咖秀的產(chǎn)品定位是運營干貨分享平臺，服務(wù)于運營及其相關(guān)崗位的人群（即目標(biāo)人群），他們想通過學(xué)習(xí)知識，提升自己的職場核心競爭力。因此，公眾號內(nèi)容的定位就是分享有價值的運營知識。

2、 通過試錯找到內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)狀態(tài)

① 明確內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容運營的一個職能就是滿足用戶內(nèi)容消費需求，吸引更多用戶訪問或關(guān)注。但是什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，其實是很難把握的。

什么是好文章？什么是深度文章？對我來說，也很難有明確的界定。有人會說，一篇文章能帶給我已知范圍外的未知收獲，就是深度文章。但每個人的知識和教育背景是不一樣的，你的未知可能就是他人的已知，這樣這篇文章就不是一篇深度文章。

可能又有人會說了，我們把一個產(chǎn)品或者事件爆火的來龍去脈，爆火的原因以最全的方式呈現(xiàn)，就是一篇深度文章。然而，這些事件的表面現(xiàn)象每個人都可以看出來的，你的文章只做到了全沒有做到深，深就是看到別人看不到，寫別人寫不到的東西。

因此，好文章或者深度文章沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，但卻需要為自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識。這就需要團隊人員共同參與、明確和意會這個標(biāo)準(zhǔn)。如果遇到超出范疇的情況，還需大家共同討論，再次達(dá)成共識，如此反復(fù)，就能形成一個內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。

② 辯證看待數(shù)據(jù)

在我寫文章的過程中，會遇到這樣的情況：對于符合定位的內(nèi)容，閱讀量不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。產(chǎn)生這樣情況是有多種因素造成的，比如用戶對娛樂內(nèi)容需求量大，對深度內(nèi)容需求量小，或者用戶來源與產(chǎn)品定位不符等等。

這時，如果我們只關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，而不分析其背后的原因就調(diào)整以后的文章調(diào)性，很容易偏離最初定下的內(nèi)容定位，模糊產(chǎn)品在用戶心里的定位，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品死掉。

因此，要辯證看待數(shù)據(jù)，不能以數(shù)據(jù)為王（數(shù)據(jù)有時候是會騙人的）。遇到數(shù)據(jù)低于平均水平時，要分析具體原因。處于平均水平，就要頂住壓力繼續(xù)往好的方向發(fā)展。即使是調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是經(jīng)過多次嘗試試錯的結(jié)論證明，而不是盲目相信數(shù)據(jù)。

③ 明確內(nèi)容產(chǎn)出的觸發(fā)點

做運營的同學(xué)都知道，我們所有的運營工作都是圍繞著用戶進行的。公眾號文章、APP內(nèi)的內(nèi)容、網(wǎng)站的內(nèi)容或海報文案，做精與否，對用戶的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化都有著直接的影響。

所以，我們也只有充分了解用戶，才能更好地地做出符合用戶口味或參與率高的活動。就是所謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

截至目前，運營小咖秀已舉辦過百余場線下活動。每一次成功的舉辦，都讓我們更加明確品牌的用戶畫像，而這也為我們公眾號寫作提供了清晰地用戶數(shù)據(jù)。

于是，我在寫作的過程中，也一定是緊緊圍繞這些人的認(rèn)知水平和剛性需求所進行的。

還有一點，策劃內(nèi)容從選題到完成產(chǎn)出的過程如果是單向的，只從運營人的視角和觀點出發(fā)，沒有和用戶有任何的交集。那么，你產(chǎn)出的內(nèi)容就是在自嗨，更談不上滿足用戶需求。

 自己對于選題的思考 

在公眾號運營圈里流行這么一個公式：

一篇好的文章=80%選題+20%努力

也就是說一篇成功的文章，選題的重要性占80%，努力占20%。這也正好驗證了一句老話，選擇比努力更重要。

為什么選題會占這么大比例呢？因為它是你文章的靈魂，所有的觀點都圍繞著它進行。事實上，選擇一個合適的爆火的選題并不容易，需要花一些時間和精力。那么我們?nèi)绾巫龊眠x題這件事呢？

1、選題的標(biāo)準(zhǔn)

首先，根據(jù)公眾號的定位，確定選題標(biāo)準(zhǔn)，這是大方向。如運營小咖秀的定位是運營干貨分享平臺，那我們的選題就以運營為主（內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、品牌運營......）

其次，根據(jù)公眾號的核心價值，即能為用戶帶來什么價值，解決什么問題，滿足用戶什么需求，幫助用戶成長。

誠如大家最近看到運營小咖秀的轉(zhuǎn)型，我們放棄之前的日更，改為每周2-3篇文章的產(chǎn)出。我們的初心沒變，依舊是為運營人提供最具價值的運營干貨，幫助運營人成長。當(dāng)然，我們會在保證文章質(zhì)量的前提下，持續(xù)增加產(chǎn)出數(shù)量。

運營小咖秀的核心價值觀是知識性和趣味性。根據(jù)這個核心價值的指導(dǎo)，我們總結(jié)了3個選題內(nèi)容。

• 日常干貨類，分析某一產(chǎn)品或者現(xiàn)象的背后的運營邏輯，如：《深度解析|網(wǎng)易云音樂，你為何如此優(yōu)秀？》

• 漫畫知識類，將運營人身邊的那些人、那些事以搞笑、風(fēng)趣、幽默的形式呈現(xiàn)，并在其中滲透運營知識，如《運營人朋友圈圖鑒》

• 熱點干貨類，分析熱點事件背后爆火的原因，如：《求生欲爆表：被老板靈魂拷問后，我們逼出“最心機”王思聰》

絕大部分公眾號都有文字版內(nèi)容，而漫畫知識類的內(nèi)容目前很少。對于我們來說，文字類干貨文章和漫畫類知識文章分別起著不同的作用：

文字類干貨文章：留存、轉(zhuǎn)化。

漫畫類知識文章：拉新、促活。

文字版內(nèi)容我們主打深度和精度，保證留存；漫畫類內(nèi)容，我們會選取運營人那些共鳴的話題，如加班、脫發(fā)、穿搭等等，以有趣的形式呈現(xiàn)，實現(xiàn)拉新和促活。

因此，當(dāng)一個產(chǎn)品或品牌不僅有深度還能與用戶產(chǎn)生共鳴，持之以恒，一定可以撬動更多的用戶。

2、選題技巧

這里給大家介紹一下內(nèi)視和外窺的概念。內(nèi)視：查閱自己公眾號以往的文章，分析效果表現(xiàn)好的內(nèi)容的特點以及用戶真正的需求；

外窺：分析與自己同類型公眾號里效果好文章的內(nèi)容選題方向。當(dāng)然，所有的選題方向都要圍繞著自己公眾號的定位以及用戶畫像進行。即使是試錯，也是不能偏離這個中心。

3、對熱點的追or不追

熱點，是文章選題的一方面。估計每個運營人都經(jīng)歷過熱點帶來的喜悅與被支配的恐懼。有熱點可追的文章，閱讀量通常比較客觀。但是追熱點也是有竅門的，我只說自己的看法：首先，根據(jù)你產(chǎn)品的定位與調(diào)性，決定這個能否去追。

其次，確定要追某個熱點，就要從熱點事件中篩選出核心引爆點。最后，就是當(dāng)我們遇到多個熱點時，我們可以根據(jù)覆蓋度、傳播度、話題性、相關(guān)度、風(fēng)險度5個標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

具體熱點怎么追的問題，可以參考過往文章《論追熱點，我不是針對誰，我是說在座的各位......》，這里我就不再贅述了。

 結(jié)語 

可能，在大家的印象里，內(nèi)容運營或者是其他運營職位，門檻較低，you can you up 。但是，門檻低的職業(yè)也是最考驗人的能力的，因為晉升并不容易。

運營人員需要學(xué)習(xí)的東西很多，工作層面和心理層面都需要強大的抗壓能力。稿子方案改個百八十遍都是很正常的。

運營不是“一招鮮，吃遍天”，而是集萬千技能于一身的存在，比如內(nèi)容運營——P圖、文案、寫作、剪輯、策劃、選題等等你都要輕車熟路。

當(dāng)初的自己也是稀里糊涂，闖入了這個圈層。現(xiàn)在的我，摸索到了一些內(nèi)容運營的門道，希望未來我能變得越來越好！積跬步，至千里，生活如此，運營也亦然。也希望大家能越來越好！

以上就是我基于自身認(rèn)知分享的一些工作心得。同時，也歡迎大家一起來探討更多內(nèi)容層面的話題。

謝謝大家，愛你們~

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