有一種情況叫，「單看沒問題，對比就出事」。
我舉幾個(gè)常見例子。
場景一：一樣的賣點(diǎn)，一樣的文案。
單看：賣點(diǎn)提煉的很精準(zhǔn)，直戳用戶痛點(diǎn)。
對比：同行居然也是這么寫的，牛逼賣點(diǎn)馬上變成了陳詞濫調(diào)。
場景二：一樣的節(jié)日，一樣的海報(bào)。
單看：海報(bào)很貼合節(jié)日氣氛，設(shè)計(jì)精美，加上活動(dòng)規(guī)則和LOGO就大功告成。
對比：隔壁賣醬油的怎么跟我們的海報(bào)一樣，同一個(gè)模板嗎？
場景三：一樣的策略，一樣的vision。
單看：我們要把價(jià)格做到行業(yè)最低，這樣消費(fèi)者一定會(huì)選我們。
對比：啊，我知道，就是用低價(jià)搶占市場，那誰誰也是這么做的。
相似的產(chǎn)品、相似的活動(dòng)、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
今天就來講一個(gè)新套路，讓平凡變得不平凡：
制造意外。
01
怎么做呢？我們先來試試手，就拿那件「100%天然棉襯衫」舉例吧。
原文案：
100%天然棉，舒適柔軟、吸濕透氣、抗皺保型。
新文案：
急，為什么我的兒子不喜歡被我抱，卻總喜歡被隔壁老王抱？！
在線等??！
因?yàn)槟愕囊路剿恕?
100%天然棉，無刺癢、不扎人。
改動(dòng)之后，是不是吸睛效果很明顯？
這就是通過制造意外，讓用戶一下子注意到你，甚至牢牢記住。
制造意外，其實(shí)就是不按常理出牌。
用戶原以為你要說「家庭慘案」，結(jié)果你卻說的是「消費(fèi)升級(jí)」。
不合常理，卻又在情理之中。
這種違反直覺的方法，一下子就抓住了用戶的注意力。
看到這里，你可能會(huì)有個(gè)疑問，這種風(fēng)格不適合我們的品牌怎么辦？
別急，制造意外絕不僅僅只有這一個(gè)思路。
接下來我們看看別人是怎么做的。
02
案例一：通過超出預(yù)期來制造意外。
海底撈的案例，大家都耳熟能詳。
你可能聽說過這個(gè)：
吃完飯，客人想把剩下的切片西瓜帶走。服務(wù)員說，對不起，打開的西瓜不能打包。
于是作罷。臨走時(shí)，服務(wù)員卻提來一整個(gè)西瓜：“對不起，打開的西瓜不能打包，給您一個(gè)沒打開的。”
像這種出人意料的段子還有很多，網(wǎng)友們經(jīng)常戲稱：人類已經(jīng)無法阻止海底撈了。
-
在海底撈發(fā)現(xiàn)服務(wù)員幫顧客代練游戲！
-
海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！
-
不小心把絲襪給掛了，結(jié)帳時(shí)服務(wù)員居然遞上了全新的絲襪！還是3雙??！
……
說到這里，我想起了一本暢銷書，《海底撈你學(xué)不會(huì)》。
可是，海底撈你真的學(xué)不會(huì)嗎？
從創(chuàng)新的角度來講，海底撈的模式就是制造意外，做超出用戶預(yù)期的事。
不信你去微博上看看海底撈的段子，大家用得最多的詞就是“居然”，以及“！”。
如果你也能讓用戶驚喜地說“居然……??！”，就說明你成功地制造意外了。
案例二：通過打破常識(shí)來制造意外。
美國西南航空是一家成功的公司，30多年來長期保持著盈利狀態(tài)，這在美國航空業(yè)，是非常不錯(cuò)的成績。
他們?nèi)绾巫龅降哪兀?
在西南航空任職最久的CEO赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）曾透露：
“我可以在30秒內(nèi)告訴你運(yùn)營這家航空公司的秘訣。那就是，我們是全球票價(jià)最低的航空公司。”
做“全球票價(jià)最低的航空公司”是西南航空的經(jīng)營策略。為了做到這一點(diǎn)，他們始終如一地堅(jiān)持降低成本。
但是，「降低票價(jià)」、「降低成本」，這兩件事其他航空公司就沒有做嗎？
當(dāng)然不是。
你永遠(yuǎn)不缺降價(jià)銷售的競爭對手，公司也永遠(yuǎn)希望成本能夠再降一點(diǎn)。
那么，西南航空又是如何脫穎而出的呢？
他們采用的是打破常識(shí)的方法來制造意外。
曾經(jīng)發(fā)生了這樣一件事。
市場部建議航班上增加一道雞肉凱撒沙拉，因?yàn)檎{(diào)查問卷顯示，乘客希望有一份清淡的小菜，而他們目前只提供花生。
結(jié)果，CEO回復(fù)說：
“加一道雞肉愷撒沙拉會(huì)讓我們成為全球票價(jià)最低的航班嗎？”
“要是這沒法幫我們成為所向無敵的最低價(jià)航空公司，我們就不會(huì)提供什么雞肉沙拉。”
CEO果斷否決了這個(gè)建議。
這種思維模式一下子讓員工震驚了。
原先大家都認(rèn)為，降低票價(jià)就是一種常見的策略。
但是直到這一刻，他們才意識(shí)到，原來西南航空與其他公司絕對不一樣。
-
按照常識(shí)：公司要滿足用戶需求。
-
打破常識(shí)：對成為最低價(jià)航空公司無幫助的用戶需求，全部拒絕。
當(dāng)然了，這個(gè)故事最后肯定會(huì)流傳到用戶那里。
打破常識(shí)，制造意外，讓員工和用戶都深深記住了西南航空的全球最低票價(jià)。
03
看完了案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，制造意外不僅可以用在文案上，也可以用在產(chǎn)品創(chuàng)新、公司管理等多個(gè)領(lǐng)域。
凡是想吸引注意力，都可以嘗試制造意外。
制造意外的方法有很多：
-
特殊場景。什么場景下，產(chǎn)品會(huì)帶來意外結(jié)果呢？
-
超出預(yù)期。用戶的預(yù)期是什么？用什么方式超出預(yù)期呢？
-
打破常識(shí)。有違背常識(shí)的地方嗎？
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發(fā)生變化。有哪些熟悉的、一成不變的地方，可以發(fā)生變化呢？
-
特殊組合。與什么相結(jié)合，會(huì)讓人大感意外呢？
……
但值得注意的是，制造意外并不是天馬行空，一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
讓用戶看到最后恍然大悟，而不是看爽了卻不知道跟產(chǎn)品有什么關(guān)系。
04
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。
總結(jié)下今天的內(nèi)容：
在一堆產(chǎn)品中，相似的賣點(diǎn)、相似的活動(dòng)、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
可以制造意外。
不按常理出牌，卻又合乎情理之中。利用這種違反直覺的方法，一下子抓住用戶注意力。
如何制造意外呢？
方法有：特殊場景、超出預(yù)期、打破常識(shí)、發(fā)生變化、特殊組合……
值得注意的是，制造意外一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不能一味的天馬行空。
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