作者： 沐風 運營小咖秀

5月13日消息，微信安全中心官方微信公眾號今日發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確禁止利用微信產品功能進行誘導分享的行為。

微信方面表示，誘導分享為非正常營銷行為，嚴重破壞正常的朋友圈體驗，一經發(fā)現，微信團隊將進行如下處理：

• 包括但不限于停止鏈接內容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問，封禁相關開放平臺帳號或應用的分享接口；

• 對重復多次違規(guī)及對抗行為的違規(guī)主體，將采取階梯式處理機制，包括但不限于下調每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁帳號、域名、IP地址或分享接口；

• 對涉嫌使用微信外掛并通過微信群實施誘導用戶分享的個人帳號，將根據違規(guī)嚴重程度對該微信帳號進行階梯式處罰。

微信安全中心還表示：

“我們不是要打擊用戶打卡分享行為，而是打擊部分主體利誘用戶朋友圈打卡的行為，這種實際是利用用戶的學習熱情來達到自己流量擴散的目的，本質還是一種惡意營銷手段。”

公告一出，表明微信重點整治利誘打卡行為的決心，引發(fā)新媒體運營圈、知識付費圈、在線教育圈可謂是一片哀嚎。對于教育行業(yè)朋友圈打卡裂變營銷模式，是毀滅性打擊。

在微信安全中心通知下面，大家都表達了支持的態(tài)度。認為此舉凈化了滿屏垃圾信息的朋友圈，不少業(yè)內人士對微信此舉也持贊賞態(tài)度。

昨天，微信集中嚴打盛行于教育、知識付費產品中的朋友圈打卡類營銷，并已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺賬戶或應用的分享接口。

而輕課、水滴閱讀、流利閱讀等均已在5月13日當晚先后發(fā)布求生式聲明，表態(tài)將支持微信政策，取消分享朋友圈打卡機制。

禁止利誘分享的積極意義

站在行業(yè)大環(huán)境下考慮，禁止利誘分享朋友圈打卡對在線教育及知識付費行業(yè)的健康發(fā)展無疑是有推動作用的。

眾所周知，教育是最依賴口碑傳播的行業(yè)之一，但利誘分享、打卡制造的「偽口碑」不但會給用戶帶來困擾，也會造成從業(yè)者對內容本身的忽視。

從長遠上來說，通過朋友圈利誘的行為比燒錢買流量的問題更嚴重，燒錢買流量傷害的是行業(yè)的發(fā)展生態(tài)，而誘導引流傷害的是用戶對行業(yè)的信任和信心。

引誘違規(guī)的界限是什么

那么不禁有人要問，引誘與非引誘的界限需要明晰？

此次新規(guī)出臺，對于以微信朋友圈打卡為主要營銷手段的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)。但多知在梳理該政策時也發(fā)現，該政策并非針對所有朋友圈打卡行為，而是有“利誘”的大條件限制。也就是說在此次整頓之后，并非所有的朋友圈打卡行為都將徹底消失。

打卡功能本身是沒有問題的，但是如果必須分享打卡再能進行下一步動作，就變成了一種要挾行為，這樣并不道德。

學習完成返還獎學金模式，這種學習行為在線下場景也廣泛存在，但到了線上誘導大家進行朋友圈分享，才可以拿回錢，同樣也不道德。

總結來說，禁止的是朋友圈打卡，不是打卡本身。微信整治的重點是不讓污染朋友圈。學習打卡行為是沒有被禁止的，但微信是不允許誘導分享朋友圈打卡，而這個規(guī)定也是早就存在的。

目前主流的誘導模式有兩種，一種是「打卡返學費」，一種是「打卡送優(yōu)惠券」。

（1）打卡返學費

這種模式對用戶打卡天數的要求很高，少則 1 個月，多則 100 天。只要活動期間中斷了 1 天，就前功盡棄。維度這么長的時間，變數是很大的，很多用戶因為各種原因沒有堅持下來。

不能堅持的用戶自然是不會返學費的，而堅持完成的用戶會得到獎勵，但產品也在朋友圈獲得了超長時間的曝光，這其中老帶新的不在少數。

（2）打卡送優(yōu)惠券

一般這么玩的產品客單價普遍偏高，只要用戶在朋友圈打卡，就可以獲得相關的優(yōu)惠券，激勵用戶產生復購。

與單純的裂變獲客不同，這種模式關注到單個用戶價值的提升。就算沒辦法通過用戶拉新，還能夠通過提高用戶客單價、提升用戶復購去實現變現。

社群還有可玩的余地

微信的官方通知中，只是寫明不準在微信朋友圈打卡，沒說不準群打卡。于是，很多互聯(lián)網從業(yè)者認為，微信社群的運營還是可以繼續(xù)進行的。

而目前，也確實有不少公司采用的是群打卡的方式。通過在群里發(fā)放一定的現金紅包，起到監(jiān)督大家打卡的效果。

社群也許尚還存在一定可玩的空間，不出意外的話，對于很多教育、電商、知識付費類機構而言，微信生態(tài)下基于社群的分銷可能會成為下一個大家扎堆其中，并期望能夠成為「借勢微信社交流量紅利」的核心重點。

但也可能，不久后社群也會成為新的微信重點打擊對象。

未來營銷方式回歸流量投放

不論是群打卡還是朋友圈打卡，其本質還是離不開社群裂變的運營模式。

不過，我們還聽到了一種聲音，認為微信這種做法表面是為了保持朋友圈環(huán)境，實際上希望企業(yè)能為微信流量買單。簡單來說，就是希望企業(yè)做微信投放。

而未來營銷都會聚焦在轉化模型+營銷產品設計+目標產品設定上，也就是回歸到流量投放模式。其實就是要拼硬實力。

《運營之光》作者黃有璨也認為：

在線教育行業(yè)的從業(yè)者認為，新規(guī)對于低價微課類玩家是滅頂之災。高價玩家-用高毛利-支撐高薪師資與高端課程的正循環(huán)，正在強化，逃離微商模式、回歸教育本質是下半場的主題。

內容是保持競爭力的本質

但是不論是何種營銷方式，教育的核心本質始終是內容，最具競爭力的獲客渠道同樣也是基于內容?？梢灶A見，在未來內容口碑可能會權重更大。

社群運營最重要的環(huán)節(jié)還是在于內容運營，它決定了留存。如果只是單純停留在拉新的程度，那么沒有留存也是一個大問題。

總之，無論業(yè)內有什么樣的觀點，可以肯定的是微信裂變的玩法，在今年可能要關閉了。之后，對于教育類產品，其內容+服務能否制造出真實的口碑，而非依賴“利誘”制造出N多假口碑，將會成為權重越來越大的勝負手。

這對于運營人來說，又是一個新的挑戰(zhàn)。

那么，我們究竟該如何應對微信的打壓呢？

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