今年5月，著名財經(jīng)作家吳曉波發(fā)布了《自媒體700天試驗報告》，講述了國內(nèi)第一財經(jīng)子媒體吳曉波頻道兩年來的運營心得。“吳曉波頻道的成長站在了兩個大的風口上，一是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，一是中產(chǎn)崛起。”作為吳曉波本人進行獨家內(nèi)容發(fā)布的微信自媒體公號，該頻道涵蓋了視頻、文章和電商，目前有170多萬訂閱用戶，在81個城市有書友會，2015年舉辦了2000多場次的線下活動。
吳曉波認為，自媒體是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)社群的最佳模式。
從第一批財經(jīng)專欄作者到自媒體作家，吳曉波以一篇《騎到新世界的背上》的文章作為開篇詞，決定將自己的內(nèi)容放到社交圈去傳播，并組建了一個團隊。他很快發(fā)現(xiàn)自媒體寫作的優(yōu)勢：與讀者的互動性變強了，瞬間知道閱讀量，可以從后臺看到評論和反饋，傳播率也比原來放大數(shù)十倍。“漲粉最多的那一天，一定是寫出了一篇好文章。比如我寫的《去日本買了個馬桶蓋》，當天就增加了1.8萬粉絲，第二天又增加了1萬。沒有任何的僥幸，粉絲都是一槍一槍打出來的。”自2014年5月8日頻道創(chuàng)立以來，吳曉波以每周兩篇專欄文章、一檔財經(jīng)脫口秀視頻的節(jié)奏進行著。名噪一時的《去日本買了個馬桶蓋》成為閱讀量最高的單篇，達到252萬，頭條平均閱讀量15萬，視頻最高點擊也有220萬。通過這組數(shù)據(jù)可以看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)迅速占領(lǐng)另一座山頭。
對于自媒體運營，吳曉波提出了四大原則：
內(nèi)容是唯一的傳播動力；
沒有價值觀認同的社群是烏合之眾；
自組織是社群活躍的基礎(chǔ)；
有價值的自媒體必須探索電商模式。
1.不做迎合“ 絲”的社群
吳曉波頻道的讀者社群里，60％是男生，關(guān)心財經(jīng)的大多數(shù)是男性。60％是“80后”，以往吳曉波的粉絲以“50后”“60后”和“70后”為主，但是新媒體號幫助他吸引到了年輕讀者。60％集中于沿海地區(qū)和北上廣深。
在公眾號運行到300天時，他就寫過一篇文章為自己的社群價值觀定調(diào)：認可商業(yè)之美，崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、反對潘烤濟。雖然價值觀的提出讓公眾號迎來了一個“掉粉”潮，一些用戶取消了關(guān)注，但新增關(guān)注的潮水似乎來得更猛。這也使得社群的受眾有了整體上大致趨同的價值觀。吳曉波認為，一個人會有很多標簽，他可能生活在很多的社群里，但在同一個社群里的，人們的價值觀和審美一定是互為認同的。
在年輕粉絲的推動下，公眾號在全國各地的城市通過O2O的形式落地，尤其在一線城市以及杭州、南京等重點城市更為活躍，活動內(nèi)容從旅行到文藝沙龍、騎車、爬山等等。“他們唯一需要的就是告訴我們，再搞什么活動，所以挺好的，變成了一個自組織的模式。”吳曉波說。吳曉波頻道在文字和視頻以外，固定形成了書友會活動、理財話題、福利日等固定欄目的內(nèi)容。好的內(nèi)容仍然是硬道理，而移動客戶端和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，賦予了自媒體更多的靈活和主動。如吳曉波所說，能夠?qū)⑷藦膹V場上拉到社群里的，只有內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個手段。因此，社群的紅利屬于內(nèi)容者，而非連接者。
核心粉絲將構(gòu)成自媒體社區(qū)的傳播和引爆力量。隨著全國各地參與者的增長和活動的擴展，社群的商業(yè)價值也在慢慢凸顯。
2.互聯(lián)網(wǎng)社群的運營試驗
“共享與求援是自媒體社群的新特征。”吳曉波說。借助社群的力量，吳曉波頻道的團隊開始做了幾件有意思的事情，第一個是改造咖啡的活動，針對那些沒有書架的咖啡館，他們發(fā)起了一個招募活動，一方面是招募咖啡館，一方面是招募提供書架和書的出版社。五百多個出版社找上門去報名，甚至亞馬遜、掌閱也找了過去，最后約有555個咖啡館參與了這個活動，書友會在其中承擔了實地考察的作用。此外，吳曉波還創(chuàng)立了一個“巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金”，捐出一百萬版稅幫助創(chuàng)業(yè)者，很快他的朋友也加入了進來，公益金漲到300萬元。很快他們接到了600個創(chuàng)業(yè)者的項目報名，社群的力量再次派上用場，仍然是由書友會幫助篩選項目。
吳曉波想把公眾號做成一個自我造血的產(chǎn)品，因此盈利是必須要走的一步。在“下海”之前，他在群里做了讀者調(diào)查，借此了解公眾對于廣告的接受程度，約70％的讀者對此表示了理解和接受。由此，吳曉波頻道設(shè)立“視頻廣告+公號廣告+電商”的盈利模式。
反對潘課幕，意味著吳曉波頻道的受眾以精英群體為主。崛起中的中產(chǎn)階級也帶動了消費產(chǎn)業(yè)的升級，他們除了有足夠的消費力，還在社會中占有一定的話語權(quán)。正確的社群定位，使得吳曉波頻道的變現(xiàn)之路走得順風順水。吳曉波早年在千島湖租下的半島產(chǎn)出的楊梅，被釀成楊梅酒，以“吳酒”之名推向公眾。2015年6月，5000瓶吳酒初次上線，用時33小時售罄。這次試水被他稱之為“人格化社群在商業(yè)嘗試中的一個小小的勝利”。同年10月，推出新年賀歲版“吳酒”，72小時預訂出了3.3萬瓶。這場試驗已經(jīng)有了更深遠的商業(yè)延伸，吳酒的獨立公司已經(jīng)成立，銷售的平臺也從自家的公眾號走向了品牌電商平臺。吳曉波的背書成為撬動理性中產(chǎn)消費的關(guān)鍵因素，這也是吳曉波頻道作為自媒體，有別于通過粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造高溢價的模式。他本人也提出過，沒有電商屬性的自媒體沒有持續(xù)價值。吳酒的成功，也是對吳曉波自己提出的“社群經(jīng)濟=連接+價值觀+內(nèi)容”公式的一次驗證。
吳曉波頻道的運營總監(jiān)李雪虎在做書友會時發(fā)現(xiàn)，通過連續(xù)不斷的社群活動，受眾群也越來越精準。“我們是知道用戶需求才開始做商業(yè)探索的，賣什么產(chǎn)品都有背后的邏輯，不了解就去做，那是瞎探索。”李雪虎說，這幾年做社群的人多，加入社群的人更多，他總結(jié)了幾個常見的問題：首先，很多人跟風學建群，卻沒有深思為何要建設(shè)群，如果只是光想擠到風口去獲利，那群很快就會死掉；其次，往往入群的人也沒有太多熱情，瘋狂拉人進群后，就變成了“死群”，莫名其妙被拉進去的人也不會發(fā)言；還有一些追求活躍度的群，常見于拿到投資熱衷搞活動的公司或個人，錢用完了群也就完了；社群成員被拉進去之后各玩各的，只有搶紅包時熱鬧一陣，社群隊員們線下沒有見過，無法形成凝聚力；最后，不考慮做營收也是硬傷，做社群畢竟占用人力物力，不考慮賺錢無法長久支撐。
用做電商的邏輯來看，物以類聚、人以群分。李雪虎認為，未來是社群與社群之間的競爭，誰能更多的占用用戶的時間誰就能勝利。
吳曉波認為，市場經(jīng)濟通過廣告的營銷把東西賣給顧客，社群經(jīng)濟是先做“人”，把人聚集在一起，人群喜歡做什么就做什么。他不僅自己做媒體，還投了十多個專業(yè)自媒體，對于未來的野心，吳曉波團隊希望做成覆蓋千萬新中產(chǎn)的“融媒體蜂窩”“未來的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將以專業(yè)人格為節(jié)點，以蜂窩社群的方式，圈層化生存。”
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