編輯導(dǎo)讀：客戶體驗(yàn)是通過客戶的有意識(shí)/潛意識(shí)來感知的公司與客戶之間的互動(dòng)。 客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度，公司通過CX建設(shè)維系忠實(shí)用戶。本文作者圍繞客戶體驗(yàn)展開四個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。
01 什么是客戶體驗(yàn)？
What is Customer Experience？
什么是客戶體驗(yàn)？
A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. Customer experience with product or service results in customer satisfaction which results in loyalty.
客戶體驗(yàn)是通過客戶的有意識(shí)/潛意識(shí)來感知的公司與客戶之間的互動(dòng)。 客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度。公司通過CX建設(shè)維系忠實(shí)用戶。
CX（customer experience 客戶體驗(yàn)）≠CSAT （Client Satisfaction客戶滿意度）
在整個(gè)與客戶交互的過程當(dāng)中，要知道客戶的旅程是什么，痛點(diǎn)是什么。通過怎樣的創(chuàng)新能夠引領(lǐng)體驗(yàn)的提升，能夠捕捉到客戶的忠誠，捕捉到客戶的流量，把產(chǎn)品不斷地經(jīng)營下去，這個(gè)是CX設(shè)計(jì)。
02 CX的重要性
UX（用戶體驗(yàn)） CX（客戶體驗(yàn)） EX（員工體驗(yàn)）
從原來只是注重產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，發(fā)展到了體驗(yàn)設(shè)計(jì)。例如去了解客戶歷程，通過客戶歷程重新把所有的觸點(diǎn)抓住，跟客戶更多地交互，贏得用戶的忠誠度。同時(shí)關(guān)注企業(yè)員工本身的感觸，員工在整個(gè)職業(yè)生涯中跟企業(yè)所有的交互歷程，需要的關(guān)懷、體驗(yàn)、服務(wù)。
這三方面——UX CX EX的設(shè)計(jì)會(huì)為整個(gè)企業(yè)帶來投資回報(bào)率的突破和提升。
舉例：蘋果品牌化
優(yōu)秀的品牌在名稱、屬性（特征以及業(yè)績）、功能價(jià)值、情感價(jià)值以及品牌價(jià)值等各個(gè)方面都具有卓越的顧客價(jià)值。
每個(gè)產(chǎn)品的功能價(jià)值和情感價(jià)值都是從屬性當(dāng)中派生出來的，而不是來自商業(yè)廣告和標(biāo)語的宣傳。從功能價(jià)值來看，蘋果的CX（客戶體驗(yàn)）、CI（客戶界面）十分優(yōu)越且便于操作；從情感價(jià)值來看，實(shí)際使用iPhone會(huì)使用戶產(chǎn)生“值得驕傲，值得信賴”的感覺。
03 公司CX建設(shè)的關(guān)鍵要素
以客戶為中心的公司的關(guān)鍵要素：
聯(lián)想公司的CX財(cái)年目標(biāo)：
04 客戶旅程圖
Capturing customer feedback across all touchpoints
跨體驗(yàn)各環(huán)節(jié)觸點(diǎn) 捕捉用戶反饋
舉例一：硬件產(chǎn)品—360品牌的門鈴產(chǎn)品天貓京東用戶評(píng)論分析研究
按場景劃分：傳播場景、購買場景、使用場景、售后場景
按流程劃分：認(rèn)知、選購、配送、開箱/安裝、使用、收納/擺放、維護(hù)/耗材、處置
結(jié)合用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，分析用戶使用產(chǎn)品全旅程各環(huán)節(jié)行為和體驗(yàn)感受，幫助尋找產(chǎn)品突破點(diǎn)，幫助定義/改進(jìn)產(chǎn)品。
上圖為360門鈴產(chǎn)品調(diào)研的旅程圖分析。
舉例二：聯(lián)想公司跨各環(huán)節(jié)觸點(diǎn)收集用戶反饋
Purchase》》Receive》》Use》》Support》》Renewe
您感受如何？
簡單易用嗎？
可完成任務(wù)嗎？
您會(huì)推薦給別人嗎？
上圖為聯(lián)想公司跨各環(huán)節(jié)觸點(diǎn)收集用戶反饋
舉例三：【智慧聯(lián)想】APP體驗(yàn)提升case
APP用戶體驗(yàn)分析，走查問題
區(qū)分標(biāo)注問題優(yōu)先級(jí)
針對(duì)問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時(shí)間
制定APP發(fā)版計(jì)劃，上架觸達(dá)用戶
上圖：APP用戶體驗(yàn)分析，走查問題
上圖：區(qū)分標(biāo)注問題優(yōu)先級(jí)
上圖：針對(duì)問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時(shí)間
上圖：制定APP發(fā)版計(jì)劃，上架觸達(dá)用戶（規(guī)劃涉及保密信息，打碼示意）
舉例四：聯(lián)想服務(wù)熱線case
背景說明：以前聯(lián)想不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品獨(dú)立熱線，共計(jì)18個(gè)服務(wù)電話
問題走查：針對(duì)用戶體驗(yàn)走查發(fā)現(xiàn)，痛點(diǎn)1：用戶不知道要打哪個(gè)號(hào)碼，困惑沒有方向 痛點(diǎn)2：用戶撥打A產(chǎn)品熱線，咨詢完之后，問能不能咨詢B產(chǎn)品問題，是不行的，需要掛掉后，再撥打其他對(duì)應(yīng)的號(hào)碼。
解決方向：變成統(tǒng)一整合熱線400-990-8888，統(tǒng)一對(duì)外（渠道、用戶、媒體等）露出。
主要挑戰(zhàn)：
如何說服18個(gè)熱線對(duì)應(yīng)的利益方（9大業(yè)務(wù) 4大部門）放棄之前獨(dú)有的號(hào)碼，變成統(tǒng)一整合熱線。
改起來困難，包裝說明書上的熱線，經(jīng)銷商溝通，對(duì)外展示等等。
如何把18條熱線整合后，如何轉(zhuǎn)接/選擇不繁瑣？怎樣的首層IVR(Interactive Voice Response)即互動(dòng)式語音應(yīng)答設(shè)計(jì)？
轉(zhuǎn)接需要底層打通整合話務(wù)系統(tǒng)/運(yùn)營商/業(yè)務(wù)，需要研發(fā)投入打通，建立順暢的用戶體驗(yàn)
如何應(yīng)對(duì)：
從單個(gè)業(yè)務(wù)角度出發(fā)是推不動(dòng)、無解的。所以需要公司從上而下的CX指導(dǎo)方針。
情景演習(xí)：從用戶旅程角度出發(fā)，把痛點(diǎn)2用戶錄音放會(huì)議上聽。放下業(yè)務(wù)視角，轉(zhuǎn)成用戶體驗(yàn)視角，就變清晰了。
了解用戶 了解競品（美團(tuán)/華為/銀行） 洞察用戶需求 行為 公司以往經(jīng)驗(yàn)積淀
公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)話務(wù)系統(tǒng)，teamwork 分走，第一步：整合PC和官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)PC售后和官網(wǎng)的轉(zhuǎn)接 第二步:轉(zhuǎn)接手機(jī) 第三步：全品類打通
消費(fèi)類用戶IVR設(shè)計(jì)原則：
第一層：產(chǎn)品導(dǎo)向（7大產(chǎn)品）
第二層：用戶行為和場景相關(guān)（問什么？買？修？維修站？）
轉(zhuǎn)化成用戶易于理解的語言。增加“例如：”這樣的報(bào)讀，幫助用戶理解。首層菜單報(bào)讀不超過20s等細(xì)節(jié)推敲。
往前走一步，利用三個(gè)維度（身份，設(shè)備，歷史服務(wù)記錄）進(jìn)行IVR定制，解決用戶痛點(diǎn)。
成效：
唯一性、易于使用、可轉(zhuǎn)接
18條熱線整合為1條熱線
IVR迷失率降低8.5%，增加2W條/月
避免2997條/月再次撥打
通過上述4個(gè)例子可以感受到，客戶旅程地圖，以圖形化的方式直觀地再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程（而非某一個(gè)節(jié)點(diǎn)），以及過程中客戶的需求、體驗(yàn)和感受。這種關(guān)系可以發(fā)生在采購、使用產(chǎn)品的過程中，也可以發(fā)生于上網(wǎng)體驗(yàn)、零售體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)的過程中，還可以是以上幾者的綜合體驗(yàn)過程。全過程是指從一個(gè)客戶接觸到某公司廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享使用體驗(yàn)，最后以升級(jí)、更換或選擇其他品牌的產(chǎn)品結(jié)束。
05 結(jié)語
客戶體驗(yàn)之所以重要，不僅在于良好的體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)購買行為的產(chǎn)生，更重要的是它將帶來由此而產(chǎn)生的客戶對(duì)企業(yè)的信任感，這種信任感是客戶與企業(yè)之間的黏合劑，這樣的黏合劑能使客戶在企業(yè)出現(xiàn)了小失誤時(shí)仍能對(duì)其有信心、愿意繼續(xù)支持該企業(yè)。這才是企業(yè)使用客戶旅程地圖來改善客戶體驗(yàn)的終極意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] 客戶體驗(yàn)在聯(lián)想系列分享活動(dòng)
[2] 構(gòu)建體驗(yàn)新框架，胡曉. 2018
[3] 數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略，曹虎等. 2017
[4]智慧聯(lián)想APP用戶體驗(yàn)分析，段蕾.2020
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