說起傳播，就必須講廣告。廣告究竟是怎么起作用的？這本書中講到了一個廣告影響消費者的模型，就是任何形式的傳播，要想讓顧客最后下單，都要經過六個步驟。注意，我說的是任何形式的傳播，不僅僅是電視廣告，朋友圈廣告，還包括最近剛剛興起的直播、內容營銷等等。

這六個步驟是什么呢？

1、展示：你必須保證顧客看到或者聽到這個傳播。

2、注意：消費者必須注意到這個傳播。

3、理解：消費者必須理解傳播的信息或意圖。

4、反應：他必須對傳播的信息作出積極反應。

5、意向：消費者必須打算根據傳播的信息采取行動。

6、行動：他必須真正的采取行動。

這個模型說起來很簡單，但你要是仔細算一算，會發(fā)現非常恐怖，只要你在每一個環(huán)節(jié)稍微做得差一點點，最后的轉化效率甚至會有上萬倍的差別。

我先來告訴你這是為什么，假設你投放了一條廣告，假設消費者這六步的反應是獨立的事件，這也不難理解，因為如果消費者看不到展示，那后面五步都是白費。如果他不能注意，那后面四步做得再好都不行。

假設消費者在每個步驟的成功概率都是10%，你會發(fā)現，如果只展示一次廣告，那你成功的概率就是0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1=0.000 001，是不是很驚訝？你成功的概率只有100萬分之一。

假設我們把廣告進行改進，讓消費者在每個步驟的成功概率都提升到50%呢？那成功概率會提升到0.5*0.5*0.5*0.5*0.5*0.5=0.015625，這回你的成功概率提升到了1.56%，是之前的1萬5千多倍。如果你提高到每個步驟成功率是80%呢？你可以計算一下，這個成功概率是26%，比剛才的成功率又提高了接近20倍。

這么說吧，1.5%左右的轉化率，也是很多電商品牌投效果廣告的真實結果，如果你做得稍微差一些，那可能效果就是十倍百倍地下降。

因為所有的傳播中消費者都會經歷這里六個步驟，那我們就要看看，該怎么在這六個步驟中進行改進。

第一步，展示

你必須讓消費者看到或者聽到這個傳播內容。首先就是展示量，如果你投了一個綜藝節(jié)目，比如奇葩說，那你就要估算一下每一集看奇葩說的觀眾數量。對不同節(jié)目來說，這個觀看量差別太大了，甚至是百倍千倍的級別，但目前可能除了節(jié)目制作方之外，真的沒有人知道這個真實的數據是什么。但我們可以通過一些客觀的定性或者定量指標來測算節(jié)目的觀看人數，這里涉及到太多細節(jié)，不展開了。

當然戶外廣告、朋友圈、抖音廣告都是一樣的。戶外廣告一般會以曝光量來計算，抖音廣告則可以精準計算推送量。我一周前在微博上做了一個測試，花費370元，推送了一個粉絲頭條文章，提升閱讀量為29000次，互動數量增加260次，新增粉絲173個，我可以簡單認為新增粉絲算是成交吧，那算下來就是兩塊多一個粉絲（質量沒有評測）。這是我第一次嘗試在自己的微博中付費推廣。

當然你不能簡單理解廣告展示的含義，比如店鋪的招牌也是一個廣告位。那如果你是一個線下店，你怎么提高展示量呢？

我們有個客戶叫“滿滿元氣棗糕”，我們在觀察他們一個地下一層店面的時候，就發(fā)現他們那個位置客流雖然很高，但是因為下客的電梯方向跟他們店面的朝向不是對著，結果就導致絕大部分人不知道那里有一個棗糕店，這就是展示不足。怎么做呢？那就要做工作，你正面的展示量不足，那就做一個側面展示，在店鋪門頭做一個側招，就可以讓下電梯的客人看到了。

你常常會看到星巴克就有大量的這種側面招牌，這其實就是為了增加更多的展示。

第二步，注意

顧客如果不能注意到你的廣告，你展示了也沒用。比如每天從你的店鋪門口有1萬人走過，他們本身也是可以看到這個招牌的，但是他們就是不注意這個東西，那就沒用。

我們在做“滿滿元氣棗糕”店的顧客調研時，通過攝像頭觀察路過的顧客，發(fā)現大量的顧客沒有注意到我們的招牌，這說明這個招牌無法引起顧客的注意。

怎么才能引起顧客注意呢？一個店鋪，可以通過聲音，比如打折優(yōu)惠的叫賣；可以通過味道，比如我可以讓棗糕烤熟之后的味道保留住，并向外吹，顧客就會注意到；比如畫面，簡單的做法就是把招牌放大，LOGO放大，還可以把招牌做成動感的，這就更容易引起顧客的注意。

你做廣告也是一樣的。比如你投放一個戶外廣告，如果說的話跟消費者沒啥關系，他就會自動忽略。我們來看一個廣告，我抹掉了品牌名字。

你開車從這里走過，你會注意這個廣告嗎？它最重要最大的信息就是那個“大師手筆，傳世經典”，但這句話跟你有啥關系？所以它無法引起你的注意。

如果你本來是有買房子的打算的，那什么信息會引起你的注意呢？如果是我，我會在乎這個樓盤在哪里？單價多少？戶型有多大？

比如我這么寫：西湖東岸，10萬一平米，僅有85套別墅，然后放上別墅實景圖或者效果圖?？赡芤冗@個更容易引起顧客的注意。那為什么這個廣告不這么寫呢？因為廣告公司可能覺得這種大實話誰都會寫，這么寫展示不出我的水平；甲方市場部呢，如果廣告公司這么寫了，他們可能會覺得你這文案我也會寫，干嘛要雇你寫，而且沒逼格。

我們國家過去很多年房子都很好賣，所以形成了一種寫地產廣告文案的習慣，就是寫的文案一定不能跟房子有關系，才是好文案，還不喜歡放房子。你想賣房子，但堅決不放房子的照片，這就是地產廣告的特色。

比如你去投放一個抖音廣告，你針對的是減肥的人群，那你第一句話怎么說ta們會注意到？你就說“做一個胖子有多難？”

第三步，理解

理解也很重要，如果顧客不理解你說了些啥，你說再多都沒用。

我們在早些年的時候，做過VR眼鏡，比如我要去投放廣告，我說VR眼鏡就特別痛苦，因為觀眾根本不知道VR眼鏡是什么。那你就要通過視頻畫面來輔助展示VR的神奇功能，但還是有局限。

比如一個天津人，你跟他講戶型，一般是說偏單、獨單，可是一個外地人來買房，就根本看不懂，這就是信息溝通的問題，因為存在著大量的背景知識，你可能沒意識到。

這里有個概念，叫“知識的陷阱”，就是你總以為別人也知道這個知識，所以你在講的時候以為講的很明白了，其實別人聽得一頭霧水。據說早年微軟的操作手冊寫了一個“請按任意鍵繼續(xù)”，后來客服電話被打爆了，大部分人問的問題是：“請問任意鍵在哪里？”

現在會出現很多消費新詞，比如低碳水食物，其實很多人是不明白低碳水是啥意思的；比如膳食纖維，也有很多人不知道這個是啥東西；比如生酮食物，這就更小眾。

所以一定要注意，知識的陷阱，要用顧客能理解的語言去做傳播。

第四步，反應

即使消費者看到了，注意到了，也理解了你說的內容，他可能還是不會有反應，因為這個廣告可能沒說服他，或者跟他們沒關系。

要解決跟消費者沒關系的問題，那首先就要在展示對象的選擇上做到精準。比如我去投放一個電商工具軟件，那怎么投呢？你可以通過某些APP投放到那些下載過淘寶賣家版或者京東賣家版APP的消費者那里，這就極其精準（先不討論隱私問題，那是另一個話題）。

也有可能是沒說服他。你打了一個護膚品的廣告，確實很好，但你這是一個新品牌，顧客不信任你，你可能需要找一個明星代言，這就是把對明星的信任轉嫁到了你的品牌身上。當然你也可以通過其他證據，來證明你的護膚品很好。比如名人用過、國家機構認證、國際大牌供應商合作等等。

羅永浩直播，其實也是啟用了他的個人信用和影響力，他推薦的一些你沒聽說過的牌子，你也會相信他。包括他的各種說辭，也可能會打動你。

第五步，意向

即使顧客信了你，他也可能不買呀。比如我相信這個護膚品很好，但是我沒有女朋友，沒法買來送人。

我可能覺得這個小龍蝦很好吃，但是我吃不了辣的；我可能很喜歡這個吉普車，但是我還沒錢，或者還有換車的打算。

這個時候，你就要給到足夠的理由，能激起顧客的需求。比如你說小龍蝦非常好吃，你是你自己不吃，也可以買來送給喜歡小龍蝦的朋友啊，那你們的友誼一定會進一步加強的。

當然顧客有各種心理，你做有效廣告的前提，是要進行大量的顧客調研，要知道顧客關心什么？顧客為什么不買？等等等。

比如我們在做滿滿元氣棗糕的時候，我們同事去門店賣了兩天棗糕，發(fā)現有些顧客就覺得滿滿不是個大牌子，而他們覺得鮑師傅是個大牌子。后來我們同事就解釋說，其實滿滿是西貝旗下的一個品牌，然后顧客就覺得這個很好。所以我們在給顧客介紹的時候，就強調這是西貝旗下的品牌。

第六步，行動

顧客在看完廣告后可能直接購買，比如在直播里，也可能很久也不買，比如他在機場看到了一個車的廣告。

如果是網絡廣告，顧客看完廣告沒買，可能是他不感興趣，也可能是他覺得改天買也行。那你就要給他一個馬上購買的理由，比如優(yōu)惠活動僅限今天，比如直播里常常說的僅限多少份，都是促進顧客立刻下單的方法。

還有可能，是顧客哪天去了商店，早就忘了你給他看的廣告了。這就要求你的廣告簡單易記，而且要容易識別。比如你的產品包裝也有特色，很容易記住，產品名字要簡單，顧客看了就忘不了。

比如我在前面文章中《從羅永浩直播聊聊品牌資產的管理》提過的：

除了我們熟悉的品牌，直播中也有我不太熟悉的品牌，比如信良記麻辣小龍蝦，比如yeelight易來，因為品牌亮相時間只有5分鐘，要想讓觀眾記住你，那你的品牌元素就必須簡單易記才好。比如yeelight易來就不是一個好名字，五分鐘恰好是艾賓浩斯記憶周期的第一個時間點，如果說小米這個名字你看一次一天后還能記住，yeelight易來這個名字很可能在五分鐘后就會遺忘。

當然，讓顧客記住一個行動句也很重要。比如“困了累了喝紅?！?，就是一個很好的行動句，這句廣告會營銷消費者的心智，營銷消費者的行為。當他困了的時候，他自然就會想到紅牛。其他類似的廣告語還有：

吃完喝完嚼益達

送長輩，黃金酒

上云就上阿里云

愛干凈，住漢庭

要想皮膚好，早晚用大寶

……

好了，關于傳播如何影響顧客的模型，我們就講完了，你可以用這個公式去檢查你的廣告?zhèn)鞑ツ睦镒龅煤茫睦镄枰倪M。我們可以這么假設，如果你每一個環(huán)節(jié)效率都可以提升20%（比如從50%提升到60%），你的轉化率就會提升1.2的6次方，也就是2.9倍，就是提升290%。

精打細算，做好廣告，讓你的廣告效果提升十倍以上。

原標題：讓廣告效果提升100倍的公式

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