這段時間，應(yīng)該有很多品牌和廣告公司，正在準(zhǔn)備 2021 年的春節(jié)營銷內(nèi)容。
春節(jié)營銷在行業(yè)里通常簡稱為 CNY（全稱是 Chinese New Year）營銷，它的重要性就好比是國外的圣誕季營銷，而且持續(xù)的戰(zhàn)線也較長。
比如就在前兩天，百事可樂已經(jīng)提前放出預(yù)告，它一年一度的春節(jié)保留節(jié)目《把樂帶回家》會在元旦之前上線。
而在元旦過后，肯定會有越來越多的品牌加入進(jìn)來，來打響 2021 年 CNY 營銷大戰(zhàn)。
根據(jù)我側(cè)面了解到的一些信息，面對 2021 年 CNY 營銷，在品牌方層面主要持有兩種心理：
一種心理是大家想把上半年丟失的時間，在春節(jié)到來之前找回來，于是原本一些沒有春節(jié)營銷計劃的品牌，就會加入進(jìn)來。
還有一種心理是原本就有春節(jié)營銷計劃的品牌，今年有些發(fā)愁，預(yù)算到底該怎么花——這里的預(yù)算不是內(nèi)容物料層面，而是媒介投放層面。
因為隨著可預(yù)計的越來越多品牌參與春節(jié)營銷，今年用戶注意力，將會更容易被稀釋和被切割。
在這兩種心理驅(qū)動下，品牌媒介觸點的選擇，今年將會變得很微妙，也比往年更加重要。
甚至有必要將投放的策略和布局，擺到傳播計劃中的第一位去考慮，多想一想：
是要鋪蓋多個渠道？
還是集中力量打透一個地方？
成年人沒法在這個時候什么都想要，必須要做出選擇。
尤其是在預(yù)算需要精打細(xì)算的情況下，就更要尋找到能夠匹配目標(biāo)用戶群的渠道和資源。
前段時間，騰訊廣告面向所有準(zhǔn)備 2021 CNY 營銷的品牌率先放出了一份騰訊新春營銷資源全景圖，憑借全平臺流量和獨有資源，助力廣告主在「雙旦」及新春營銷節(jié)點覆蓋 12億+ 國民級流量、滲透多個核心圈層，連接每個人的春節(jié)：
在這份全景圖中，能夠看到騰訊廣告試圖從多個維度來給到品牌主一些媒介投放上的選擇。
或許，品牌主可以就著這份全景圖，來推演 2021 年的春節(jié)投放計劃，有哪些地方可以做得更加優(yōu)化以及更加實際一些：
一、精細(xì)化流量入口+跨越式組合投放
應(yīng)該還有人記得 2020 年農(nóng)歷春節(jié)，寶馬邀請寧浩導(dǎo)演拍的走心故事《巴依爾的春節(jié)》。
當(dāng)時這條片子雖然長達(dá) 22 分鐘，但也是春節(jié)期間為數(shù)不多在朋友圈里能看到大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的廣告類內(nèi)容。除了故事本身的感染力和創(chuàng)意點的輕巧之外，在投放上寶馬的做法也值得回溯一番，它在春節(jié)期間一共選擇了三個流量入口：首先基于故事本身的時長和劇情的電影感，寶馬把第一個流量入口放在了騰訊視頻。具體匹配資源的時候，寶馬集中在騰訊視頻移動端和 TV 端的 OTT 全鏈路，并分別做了視頻閃屏、首幀焦點圖等展現(xiàn)形式來攔截目標(biāo)人群和家庭用戶，最終在這個入口取得了 1.68 億的整體曝光量。第二個流量入口寶馬搭載在了 QQ 紅包的互動活動上面，并集中在 1.17（小年）- 1.25（初一）這 9 天來進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)。在這個入口中，寶馬專場的視頻播放量達(dá)到了 1.2 億，紅包互動量參與量 4724 萬，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后參與了互動。第三個流量入口是將影片搭載在小程序中，投放到朋友圈廣告上面，取得了點贊評論高于行業(yè)均值 5 倍的反饋。
今天我們回頭看，《巴依爾的春節(jié)》刷屏，固然有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撬動，但這背后，離不開寶馬在投放層面對用戶流量入口的精細(xì)選擇——跨屏+跨端+跨場景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。只要你在春節(jié)期間高頻使用了微信朋友圈和打開過騰訊視頻，就有可能同時被觸達(dá)加深對這個故事的印象，而一旦你進(jìn)入這個故事，就會產(chǎn)生二次分享的欲望。有時候用戶心理就是這樣，需要品牌在不同的地點提醒它可以打開這個內(nèi)容，尤其是那些敘事類的廣告。所以品牌追求刷屏，不是主觀上想要就能達(dá)到，刷屏是多方合力，然后水到才能渠成。騰訊廣告今年也有這樣的能力，通過聚合全平臺資源和勢能來連接每一個人的春節(jié)，幫助更多品牌主釋放品牌勢能和觸達(dá)用戶。二、品牌定制+平臺共創(chuàng)
為內(nèi)容建立專屬感
從往年 CNY 營銷中品牌所制作的廣告內(nèi)容來看，有一種類型很常見。
這種類型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以洗腦類的歌曲居多。它之所以常見一方面在于歌曲有機會突破圈層被更多人傳唱，另一方面新年的氣氛也適合歌曲的露出。打個比方，假如今年你所服務(wù)的品牌與彩虹合唱團(tuán)合作定制了一首新年歌，那該怎么傳播才能讓更多人看見？常規(guī)的做法是鋪大量的 KOL、段子手、娛樂號來解讀和轉(zhuǎn)發(fā)這首歌。但在這些渠道上，注水現(xiàn)象嚴(yán)重，讀者和粉絲對這類的內(nèi)容心理閾值也在提高。
騰訊廣告給出的一個可以考慮優(yōu)化傳播的做法是——讓音樂歌曲回到它該有的場景當(dāng)中去。今年騰訊廣告不僅提供了可以幫助品牌定制洗腦歌曲的權(quán)益，還匹配了更多渠道資源來讓歌曲進(jìn)行傳唱。比如，QQ 音樂就為這類內(nèi)容專門開辟了播放空間和資源位。全民 K 歌則開辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大賽、主題曲 MV 植入等資源，來供品牌和用戶對這類內(nèi)容進(jìn)行二次共創(chuàng)。以及「品牌定制歌曲」也可以綁定企業(yè)定制紅包，來激發(fā)用戶的互動。這種將一首歌搭載不同媒介觸點的投放解決方案，既可以讓歌曲本身有機會進(jìn)入大眾視野，也可強化出品牌定制歌曲之于品牌的專屬感。當(dāng)品牌專屬感加強，用戶對品牌的印象也會加深。而如果一首品牌定制歌在音樂平臺上先行圈定了口碑基礎(chǔ)，那么當(dāng)平臺之外的用戶主動搜索這首歌試聽的時候，也會增加對品牌的好感度。除此之外，騰訊廣告的品牌定制能力還有另一種——即，整合騰訊旗下多平臺的全流量來為品牌提供定制服務(wù)。比如，2020 年春節(jié)期間，碧桂園就圍繞「只此一家」的主題，借勢春節(jié)團(tuán)聚場景聯(lián)動微視微視挑戰(zhàn)賽、騰訊新聞話題定制等資源進(jìn)行品牌曝光，來提升了整體品牌形象。說到底，品牌定制就是讓品牌內(nèi)容融入平臺內(nèi)容，來跟用戶進(jìn)行軟性的溝通。它一方面考驗內(nèi)容本身的匹配度，另一方面它也降低了用戶的接受度。三、娛樂場景植入+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入
移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，廣告內(nèi)容制作出來只要進(jìn)入投放環(huán)節(jié)，本質(zhì)上就是在跟一切能夠占據(jù)用戶時間的內(nèi)容搶奪注意力。比如，影視綜藝、社會熱點、明星官宣、網(wǎng)絡(luò)新梗、優(yōu)質(zhì)節(jié)目……所以這也是為什么有很多品牌，愿意選擇植入式廣告來跟用戶見面的原因。從騰訊新春營銷資源全景圖中看，騰訊廣告今年為品牌主提供的植入資源主要分成了兩大類：第一類是主打泛娛樂場景下的影視、綜藝、游戲、體育、動漫等資源。這里面包括跨年晚會；「騰訊音樂」TMEA音樂娛樂盛典 ；NBA心愿季；王者榮耀、歡樂斗地主、秦時明月、跑跑卡丁車等春節(jié)版。第二類是主打人文情感場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。這里面包括騰訊新聞/看點平臺下的文化劇場《灼耀之夜》《敦煌壁畫里的中國年》《誰來赴宴》《春運·驚喜電話亭》《有家照相館》等多個主打思想性和團(tuán)圓向的視頻、音頻類節(jié)目。在這兩大類資源中，像汽車、地產(chǎn)、家居家電、食品飲料等行業(yè)的品牌，可以選擇互動植入、場景植入、創(chuàng)意中插、品牌故事定制等方式，讓用戶在春節(jié)期間看到品牌身影的存在。
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另外，為了讓品牌主更輕松地感知騰訊廣告在春節(jié)期間所能夠匹配到的營銷玩法，在線上，騰訊廣告還專門制作了一支魔性視頻來進(jìn)行解答。
比如，在彩頭篇里，能夠看到互動紅包隨心選等資源；在歡娛篇里，影視綜、盛典、體育、游戲資源可以覆蓋全娛樂場景；在團(tuán)圓篇里，則能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容虛位以待。
而里面所提出的營銷主張——「連接每一個人的春節(jié)」，是品牌主做 CNY 傳播的訴求，也是騰訊廣告幫助品牌主達(dá)成這一目標(biāo)的自我要求。
最后，想說的是：
隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈進(jìn)入到大眾輿論場，品牌對廣告內(nèi)容的重視，現(xiàn)在基本有了一種行業(yè)共識。
而社交媒體傳播鏈條中，在投放層面這一環(huán)節(jié)的的細(xì)分與探討，仍然是個需要更多人加入其中的話題。
期待 2021 年春節(jié)營銷，有好的內(nèi)容產(chǎn)生，更有好的投放能夠觸達(dá)到更多人。
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