“90后”謝孟琳第一次對大英博物館的聯(lián)名有印象，是在國產(chǎn)新美妝品牌“完美日記”的16色眼影盤上，看見了大英博物館知名藏品文藝復(fù)興時代的馬約里卡陶盤設(shè)計。

因為好奇“高大上”的藝術(shù)博物館如何和彩妝聯(lián)系起來，謝孟琳點開了聯(lián)名介紹的頁面，“完美日記以大英博物館珍貴藏品文藝復(fù)興時期的馬約里卡陶盤為靈感，定制了2款16色眼影盤，分別有不同配色，尤其適合用來畫文藝復(fù)古風(fēng)妝容。女孩們可以用這‘16色藝術(shù)盤’，為美涂上喜歡的顏色，表現(xiàn)多面的自己。”

完美日記與大英博物館的聯(lián)名眼影

品牌和其他品牌，或者和一些大IP聯(lián)名算不上什么新聞，但和博物館聯(lián)名，的確讓謝孟琳眼前一亮。

“與藝術(shù)館聯(lián)名，連宣傳文案都更美了?！敝x孟琳心動了，那個只在高中美術(shù)課本上看到過的，與從事工程行業(yè)的自己顯得格外有距離的大英博物館，突然以更平常的方式出現(xiàn)在自己的眼前，“成為了一種我也能夠體驗的美”。

后來，謝孟琳發(fā)現(xiàn)大英博物館的聯(lián)名產(chǎn)品可不少，比如同事用的晨光筆上，就印著大英博物館自然畫作。

于是，謝孟琳開始沒事就去搜搜藝術(shù)館或博物館的聯(lián)名款來看看，不知不覺就買了一堆博物館聯(lián)名。

事實上，品牌們開始頻頻與看起來并不搭界的各種博物館和美術(shù)館聯(lián)名，正是猜中了“謝孟琳”們的心思——你或許從未聽說過梵高的名畫《麥田與柏樹》，但你卻可以買到印有這幅名畫的洗衣液；沒辦法去美國大都會博物館，卻可以貼上印著其收藏品圖案的面膜；沒辦法去梵高美術(shù)館看一眼那幅舉世聞名的《向日葵》和《自畫像》，卻可以將它們穿在身上，蹬在腳上……

而放眼國內(nèi)的各大博物館，自從國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》以來，故宮文創(chuàng)引發(fā)熱議后，也有越來越多的文博單位向社會有序開放文物資源，并與各類品牌積極互動，

看上去，這的確是一場有趣且有益的聯(lián)名：一方面，授權(quán)的文創(chuàng)品類，為推動文物“活起來”注入了新動能，得以被更多人熟知；另一方面，品牌能夠吸引到流量，又能“抬高身價”。

不過，“謝孟琳”們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)五花八門的品牌都盯上了博物館和藝術(shù)館這些尚未被挖掘的IP金礦，同質(zhì)化的產(chǎn)品正越來越多，文化元素生搬硬套的問題也越來越明顯。

當(dāng)有一天，謝孟琳看見某泡面品牌推出的大英美術(shù)館聯(lián)名款拉面，她不愿再盲目為那份“藝術(shù)性”買單了。

拉面聯(lián)名款的賣家秀和買家秀

“最扯的是以《向日葵》為靈感做的拉面，擺盤上卻撒的是菊花瓣，除了拉面包裝上的印畫，我真看不出它們聯(lián)名的共通點在哪兒，就是硬要來靠著藝術(shù)品營銷一波的感覺?！敝x孟琳坦言。

而數(shù)據(jù)則證實“謝孟琳”們的確不愿為這種硬湊的聯(lián)名買單——在該品牌的官方旗艦店內(nèi)，普通的產(chǎn)品動輒就有上十萬的銷量，銷量前五的產(chǎn)品也基本輕松破萬，而這款看似費盡心思的聯(lián)名款銷量卻僅有3281人付款，排在銷量的29名。甚至有評論表示，“這是最難吃的系列了，中看不中用”。

同樣遭遇聯(lián)名“滑鐵盧”的還有得寶紙巾和英國V&A博物館莫里斯畫院藝術(shù)系列的聯(lián)名款紙巾，所謂的聯(lián)名款也就是將莫里斯花園的紋路印于紙巾包裝上，宣傳稱其是“隨身攜帶的藝術(shù)品”。

該聯(lián)名系列的15包軟抽紙巾價格為76.9元，而普通包裝同規(guī)格的18包抽紙價格為79.9元。在性價比面前，消費者們還是更青睞普通包裝的產(chǎn)品，接近兩萬人為普通包裝抽紙付款，卻僅有6000余人購買了聯(lián)名款。

“畢竟只是紙巾，花更多的錢去買個包裝還是不值得。不如省點錢真的去趟美術(shù)館。”謝孟琳稱。

 二、萬物皆可聯(lián)，聯(lián)名無“界”？

事實上，品牌盲目和藝術(shù)館、博物館聯(lián)名已經(jīng)只是一個縮影，近年來，品牌跨界的風(fēng)越吹越大，眾多品牌渴望通過聯(lián)名的方式實現(xiàn)互相補(bǔ)足、用戶滲透，達(dá)到品牌雙贏，而每一次聯(lián)名營銷背后，都是一場全民娛樂的流量狂歡。

眾所周知的火爆全國的聯(lián)名熱銷盛宴，或許還是2019年那場優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名，前者是日本的服裝快消品牌，后者則是美國涂鴉藝術(shù)家，二者合力推出了一系列夏季新裝。

此前Kaws也曾與多個潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名，包括服裝類的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT，這些聯(lián)名的衣服動不動就售價4000開外讓不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior聯(lián)名的鞋類也售價不菲，而與優(yōu)衣庫聯(lián)名的短袖售價99元。

讓消費者只需99元就能穿上藝術(shù)潮品，擊穿了炫富和炫潮的價格底線。在這樣的降維打擊下，優(yōu)衣庫迎來了一場熱銷——線上不到一分鐘就已顯示售罄，線下實體店則有大量消費者在門店開放前就已排隊等候……

于是，聯(lián)名的“甜頭”被消費者看見了，也被更多品牌盯上了。

無數(shù)種在過去被定義為牽強(qiáng)附會的組合方式，在包容的大環(huán)境下，似乎都能被解讀和演繹得順理成章，“好玩有趣”。

新茶飲的頭部品牌“喜茶”曾跨界聯(lián)動的品牌涵蓋了巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、QQ音樂、大英博物館等等。

老字號品牌“大白兔”也早已深諳聯(lián)名之道，2018年與美加凈聯(lián)名生產(chǎn)的大白兔潤唇膏，天貓旗艦店上的預(yù)售，半秒鐘內(nèi)就賣空920支。意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯(lián)名服飾。

“十元店”升級版名創(chuàng)優(yōu)品則幾乎是靠著聯(lián)名在推出新品，它的聯(lián)名名單里HelloKitty、同道大叔等大眾熟知的卡通形象，也有粉紅豹、咱們裸熊這種“小眾最愛”。

在微博上，曾有378個網(wǎng)友曬出“咱們裸熊”的相關(guān)聯(lián)名周邊，表達(dá)著對名創(chuàng)優(yōu)品找到這部小眾動畫的驚喜。若仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些聯(lián)名產(chǎn)品占名創(chuàng)優(yōu)品整體商品的比例越來越重。

就連游戲都能聯(lián)名。英雄聯(lián)盟曾和LV聯(lián)名推出奇亞娜至臻皮膚，奇亞娜全身服飾包括武器，都是LV品牌旗下的作品，官方微博還特意發(fā)圖解釋了一下奇亞娜一身行頭的價格，光是一件衣服就要41000元，引來網(wǎng)友直呼，“買不起LV，但我還不能為喜歡的英雄換一套LV的限量皮膚嗎？”

“玩跨界其實就是在玩客群，互相‘占便宜’?！币晃黄放苿?chuàng)始人告訴鋅刻度，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，給了國貨新品牌很多機(jī)會，我們不再需要一個洗腦的廣告語做電視廣告，只要我們有好的產(chǎn)品和營銷方式就可以通過互聯(lián)網(wǎng)去實現(xiàn)盈利。聯(lián)名其實就是去“收割”IP和其他品牌的粉絲，讓許多沒有喝過我們產(chǎn)品的人來體驗，讓品牌積累更多的原始客戶與流量?！?/strong>

上述品牌創(chuàng)始人指出，通過聯(lián)名合作，合作雙方可以依托自媒體的裂變效應(yīng)，不斷積累自身流量，也互相促進(jìn)，這是一種指數(shù)級的螺旋迭代。而且，在跨界的語境之下，品牌可以人格化，個體也可以提煉出品牌特性。在這個商業(yè)多玩法的時代，一次次的有效鏈接，正是多維跨界的開始。

不過，種種打破消費者想象力的聯(lián)名，也不禁讓人想問，“聯(lián)名跨界真無界嗎？”

“聯(lián)名營銷實際上是跨界營銷的一種，產(chǎn)品和銷量是其次，最主要是獲得品牌的曝光，通過成本較低的方式，獲得合作方粉絲群體的關(guān)注，讓自己的品牌被更多圈層的消費者所認(rèn)識了解?！鼻迦A大學(xué)品牌營銷研究員孫巍曾指出，但太多品牌的跨界，讓消費者對這一營銷方式逐漸開始麻木。品牌跨界本身也逐漸趨于同質(zhì)化，讓人看不出有什么創(chuàng)意。

的確，隨著手機(jī)里關(guān)注的消費類公眾號越來越多，交過的“顏值智商稅”越來越多，那些看似高級動人的聯(lián)名宣傳已經(jīng)越來越難以打動謝孟琳了。在各類博主的科普和經(jīng)年累月的購物實踐中，謝孟琳早就鍛煉出一身“越過品牌看品質(zhì)”的本領(lǐng)。

“謝孟琳”還有很多。

“80后”杜宇曾經(jīng)為了買到一件優(yōu)衣庫&KAWS聯(lián)名T恤，跑遍了全城的優(yōu)衣庫門店，最后買下一件尺寸并不合身的T恤，后來卻發(fā)現(xiàn)，穿著這件被人搶破了頭的聯(lián)名款出門，連連撞衫。

不久后，這件“看上去和一般的優(yōu)衣庫印花短袖也沒什么差別”的聯(lián)名短袖，被杜宇扔進(jìn)了衣柜的角落里，至今沒有再被拿出來。

這并非杜宇第一次跟“聯(lián)名”的風(fēng)，買到自己并不太喜歡的物件，“單純是覺得聯(lián)名款或許更加值錢，也更獨特。結(jié)果買回來發(fā)現(xiàn)自己根本用不上，得不償失?！?/p>

正如業(yè)內(nèi)人士所言，“用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷，會不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶的審美疲勞。當(dāng)以制造新奇感為核心的跨界營銷成為常態(tài)化的營銷手段，不但是跨界營銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的過程，也是這一套路逐漸失靈的過程?！?/p>

所以，無論是審美疲勞還是用戶的營銷脫敏，都開始讓跨界營銷的效果回調(diào)。謝孟琳和杜宇等消費者們的“脫敏”，注定了品牌盲目聯(lián)名不可能長遠(yuǎn)玩下去。

也正因此，關(guān)于聯(lián)名的吐槽聲越來越多：三星與潮牌Supreme的跨界營銷引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界營銷，文案“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許?！钡膰W眾取寵則令一眾網(wǎng)友反感；《時尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發(fā)消費者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿……

喜茶和Adidas的聯(lián)名

最近的翻車案例則是，聯(lián)名喜好者喜茶與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名營銷——雙方合作推出了一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運動鞋，按照官方說法，這次合作“是一次對千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個跨世紀(jì)時期對高科技的幻想”。產(chǎn)品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫飲料，與阿迪達(dá)斯運動鞋擺放到了一起。

卻引來了一陣吐槽：“難以直視”“顏色太土了”“為什么要到處搞聯(lián)名”。

提到品牌間的聯(lián)名該怎么做，陳冠希曾在接受采訪時說，“如果你要去做一個聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個東西，也不是把雙方的Logo 簡單放一起就可以了?！?/p>

“跨界聯(lián)名涉及的雖是不同領(lǐng)域的品牌，但一定要有內(nèi)在相關(guān)性，其實也就是品牌在這場聯(lián)名之中，要對成分權(quán)重與客戶畫像精準(zhǔn)拿捏?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，品牌跨界聯(lián)名能不能雙贏，還是需要品牌多花心思，用轉(zhuǎn)化率來評估效果，避免單純?yōu)榱丝缃缍缃纭?/strong>

只不過，眼下很多品牌對聯(lián)名的理解還尚為膚淺，要想實現(xiàn)真正有趣的“聯(lián)名雙贏”，還是考驗著品牌們的想象力。