廣告狼人殺
“天黑請閉眼?！?br/>“總監(jiān)請睜眼，總監(jiān)請指派員工加班，總監(jiān)請閉眼?！?br/>“主管請睜眼，主管可以用休息室保護一名員工，主管請閉眼。”
“經(jīng)理請睜眼，經(jīng)理可以檢查他人是回家了還是加班，經(jīng)理請閉眼?！?br/>“天亮了，請所有人睜眼，昨晚阿條加班調(diào)計劃改創(chuàng)意，累死了.....”
三百六十行，廣告特別忙。特別是做信息流廣告，對創(chuàng)意的依賴太強，寫出一個能跑量效果又好的創(chuàng)意就像買彩票一樣碰運氣，往往奮戰(zhàn)了一整周，翻遍工具書，引來的流量還是一個都沒轉(zhuǎn)化。
頭條妹著手創(chuàng)意優(yōu)化數(shù)月，看了后臺大量的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：
有些創(chuàng)意華麗而優(yōu)美，對稱而工整，但轉(zhuǎn)化和點擊率都奇低。
有些創(chuàng)意樸實通俗、極具畫面感，但消耗極高。
例如，同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”，有的創(chuàng)意會寫：
“高端定制，完美旅行，極致體驗”
而有的創(chuàng)意會寫：
“你工作十年買陽臺的錢，我已經(jīng)環(huán)球旅行了一遍”
“別說你爬過最高的山，是上班的早高峰”
有人說，寫創(chuàng)意的工作，是撩人的工作。要么讓人哭，要么讓人笑，要么讓人心甘情愿的掏腰包。好的創(chuàng)意和素材，會使消費者像溜滑梯一樣，一路滑向終點完成轉(zhuǎn)化。廣告說到底是一種信息傳播，寫出效果好的創(chuàng)意好比在大街上隨便找一個人推銷你的手機，單純的文字游戲是沒有用的，你一定要找到一個機會吸引他的注意，還能給他一個勸服的理由。
撩人的不是創(chuàng)意，其實是那種讓用戶想象出自己置身其中的場景。就像我們看電影電視，最被打動的往往是那些和我們的日常高度相似卻又跌宕起伏的劇情，這樣我們才能更快的代入其中。
那么如何做到讓用戶想象出自己置身其中的場景呢？ 這里其實隱藏兩層含義：
1、從用戶角度出發(fā)，讓用戶認為與自己有關(guān)
這是信息爆炸的時代，大家通常都會忽略與自己無關(guān)的訊息。若人們不認為“與自己有關(guān)”，就無法被打動。因此，與其對多數(shù)人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效更高。
例如下面的創(chuàng)意：
普通版
高級版
同樣是對頭條用戶推薦信用卡定制，當用戶在瀏覽廣告時，突然看到自己所在城市名，顯然會更能吸引注意，這個創(chuàng)意也因為加入{地點}這樣一個會根據(jù)自己實際所在城市動態(tài)變換的詞包，與用戶產(chǎn)生了更強的關(guān)聯(lián)。而且“僅限{地點}”這樣的詞語，更能體現(xiàn)出用戶的限定專屬感。
同樣的方法還常見于以下區(qū)分安裝平臺的游戲類文案：
普通版
高級版
一種是對游戲本身屬性的描述，一種是點出玩家安裝平臺，配合上安裝平臺定向，針對性地投放某一種文案。
以“普通”的寫法來看，由于用戶無法獲得共鳴，可能只會覺得：“噢，所以呢。”不但看不懂，而且記不住，所以就不了了之。若能寫出高級型的標題，就能讓人置身其中，更加被吸引注意想要了解。
2、化抽象為具體，文字視覺化，能讓對方能夠想像出實際的使用畫面
在標題中強化產(chǎn)品可以創(chuàng)造的感受，讓讀者想像出具體畫面。
假如是一種食物，它聞起來是什么味道？嘗起來的口感如何？是輕是重是軟是硬？看上去五彩艷麗，還是簡約素雅？
假如是一個游戲，它能創(chuàng)造什么樣的體驗？是“千萬別讓男朋友知道這款游戲”還是“練了幾個小號還想重玩一次”？“
用文字的力量讓用戶參與其中，開始想像（體驗）你的產(chǎn)品，將你所描述的畫面深植腦海，讓他們跟你一起冒險，透過你的鼻子聞到香味，或者經(jīng)歷到你的感動。
重點是體現(xiàn)兩個方面：
A.盡量具體，避免抽象的表達
B.營造畫面，引發(fā)用戶共鳴
創(chuàng)意的本質(zhì)不是設(shè)計文字，而是設(shè)計文字給用戶制造的感受。
比如要體現(xiàn)APP能指導(dǎo)搭配技巧，光說“街拍達人強力推薦”就沒有“衣服穿得對，省下整容費 ”這樣的描述更能打動用戶。
為了讓用戶直觀感受到體重秤的精準，如果光是簡單描述精確到xx克，用戶其實是沒有具體感知的，但如果說“一杯水可感知的重量”，則用戶更有直觀的感受。
例如以下借貸廣告的創(chuàng)意：
普通版
高級版
同樣要體現(xiàn)借錢快的特點，普通的標題從產(chǎn)品本身的角度出發(fā)，充當授權(quán)者的角色，而高級標題會從用戶的體驗出發(fā)，直觀體現(xiàn)借錢快的優(yōu)勢。
如何讓創(chuàng)意更加具體呢？可以是產(chǎn)品特征的具體化，可能是畫面描述的具體化，也可能受眾細分的具體化。
比如，一個免費wifi的app，單從產(chǎn)品特征來看，可能有“一鍵連接、免費上網(wǎng)、熱點眾多”等多個優(yōu)點，具體制作創(chuàng)意的時候，如果把所有優(yōu)點都放在一起告訴用戶，用戶的接受度其實不高，因為信息量過載，且畫面營造不充分，這個時候，如果代入具體的使用場景，例如玩游戲、追劇等，用戶更能腦補畫面，例如：
或者將某一特征放大，具體闡述此特征給用戶帶來的好處：
又比如，想要體現(xiàn)某水果生鮮APP售價便宜的特征，可能有這樣的創(chuàng)意：
普通版
高級版
以上方式都是去抽象化的表達，而高級版更加具體有畫面感，這樣的創(chuàng)意也更能打動人心。
創(chuàng)意是一個人在跟成千上萬人進行溝通，能否讓他們認真把你的話聽完，按照你說的去做，就是衡量一個創(chuàng)意好壞的標準。 我們應(yīng)該做的讓創(chuàng)意變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。
別等到中華詞庫都枯竭了，才想起最初的出發(fā)點。
文章來源：艾奇在線
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