案例主人公是一家FB投放服務(wù)公司，幫客戶做電商，銷售額超過20萬歐元/月，產(chǎn)品平均客單價(jià)達(dá)到100歐元，算起來一個(gè)月可以賣掉2000臺，一天賣66臺，平均ROAS為4，即一單廣告成本為25歐元。
首先大家需要明確的是用戶轉(zhuǎn)化是有一個(gè)過程的，以前做低客單價(jià)的（15-29美金）的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低且吸引力很強(qiáng)，95%用戶都是首次觀看廣告即購買，但是高客單價(jià)的產(chǎn)品不可能這樣玩，因?yàn)閱蝺r(jià)高，用戶的決策周期很可能會很長。
產(chǎn)品是否吸引我？
是否值這個(gè)錢？
是否健康是否會對安全產(chǎn)生隱患？
這就要求我們用廣告多次觸達(dá)用戶，先看首頁，再看詳情頁，最后再送個(gè)優(yōu)惠券這樣一系列的過程。
下文中主人公的廣告策略也是遵循這個(gè)路徑做的：多次廣告觸達(dá)。
1-將著陸頁變成博客頁面，而不是產(chǎn)品頁面
這里也是貫徹了之前多次轉(zhuǎn)化的思想，將用戶引導(dǎo)到博客文章會降低用戶的抵御意識，同時(shí)這篇文章主要就是介紹你們的產(chǎn)品，比如公司理念，產(chǎn)品亮點(diǎn)等，說服用戶為什么非要從你這買產(chǎn)品。
比如這個(gè)案例：
https://www.harrys.com/go/msn-pro-1/?fbclid=IwAR34X5kG9O30wPPy3mugKNmiSoSV1OghYrJKb6vWlC3ldEMQVqQTZT043cM
說故事，為什么創(chuàng)立harrys這個(gè)剃須刀品牌（圖二）
產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（圖三）：
質(zhì)量過硬（世界上最好的刀片工廠），用戶多（已經(jīng)賣了100萬臺）
砍掉中間商，讓利給消費(fèi)者，拿吉利做反面例子，說我們只有他們價(jià)格的一半
熱衷慈善，熱心社區(qū)
首單優(yōu)惠（不再說虛的，用折扣引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化）
最后放置了一個(gè)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁的按鈕
反思：按我的推測，博客-詳情頁的流程設(shè)計(jì)讓用戶經(jīng)過一次跳轉(zhuǎn)，會降低轉(zhuǎn)化率，但是會提高詳情頁的轉(zhuǎn)化率，這樣做這么一個(gè)轉(zhuǎn)跳才有意義。
這里我的思考是：博文和詳情頁的本質(zhì)區(qū)別是什么？
回看一下案例中博客的內(nèi)容，其實(shí)營銷意味很強(qiáng)，都是為了說服你我們?yōu)槭裁春茫脩魹槭裁匆I，但是詳情頁描述就不能放這些內(nèi)容了嗎？
如果我把博文的內(nèi)容放到產(chǎn)品詳情頁的描述中去，讓用戶直接去產(chǎn)品詳情頁，會怎么樣？
如果我把博文和產(chǎn)品詳情頁結(jié)合起來，做成一個(gè)頁面，上面文章，下面詳情頁，用戶無需轉(zhuǎn)跳，那么是不是效果會跟好？
這里還可以思考：轉(zhuǎn)跳是什么？為什么需要轉(zhuǎn)跳？
如上，如果我來做，至少會做四組測試：
博客——產(chǎn)品詳情頁
常規(guī)產(chǎn)品詳情頁
產(chǎn)品詳情頁，放入博客內(nèi)容
取消轉(zhuǎn)跳，將兩個(gè)頁面結(jié)合成一個(gè)
其他例子：
http://journal.filippoloreti.com/7-reasons/?fbclid=IwAR1Wxg1sHmpSIAIO398HJyVqxOWb3ulvbf6UjFA7eK-udohHh-q-jYv0bG8
https://www.getquip.com/blog/how-does-quip-compare-to-your-manual-or-electric-toothbrush?fbclid=IwAR3gRuQGyR9vJHXobnwkyzDkHMlPsy9fPgTtLRBePQgVEL9AtK92Ge3dOdw
2-用戶Review非常有用，把它用在你的素材里
當(dāng)你去亞馬遜買東西的時(shí)候，你是先看產(chǎn)品描述還是立刻跳到用戶Review里看看真實(shí)評價(jià)？用戶越來越看中真實(shí)的評價(jià)，所以當(dāng)將其放到廣告素材中會給用戶真實(shí)的感覺。
如何獲取Review？對于獨(dú)立站，通常用戶購買后很少會主動評價(jià)，使用一些Review類插件，可以在用戶購買后主動發(fā)郵件給用戶，邀請用戶review，這是一個(gè)高效獲取Review的方式。
獲取Review后，注意最重要的挑選標(biāo)準(zhǔn)就是平衡，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但是也有點(diǎn)缺點(diǎn)，過分夸大吹噓給人感覺太假，廣告效果不會好的。
3-在著陸頁放置“Facebook Exclusive“即Facebook用戶專享優(yōu)惠碼
以我的經(jīng)驗(yàn)來說，當(dāng)產(chǎn)品全價(jià)時(shí)，用戶購買意愿是沒有被完全釋放的，用戶覺得什么時(shí)候買都行，或者就是猶猶豫豫下不定主意，高客單價(jià)產(chǎn)品這個(gè)現(xiàn)象會更嚴(yán)重。
所以適時(shí)的刺激就很重要了，一個(gè)是限時(shí)，比如還剩三天下架，或者即將漲價(jià)，一個(gè)是折扣，尤其是Facebook用戶專享折扣碼（facebook exclusive）。
4-動態(tài)素材功能
啥是動態(tài)素材功能？就是準(zhǔn)備五個(gè)圖片素材，五條文案，F(xiàn)acebook會自動幫你將這些文案和素材自由組合，并且測試出最好的圖片和文案組合。
當(dāng)我們找到最好的素材后，我們會復(fù)制帖子ID到所有廣告，這樣可以幫助我們積累所有社交互動到同一個(gè)帖子里。
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)花費(fèi)增加時(shí)，廣告ROAS會逐漸增加，我們推測這是因?yàn)樘拥纳缃换釉椒e越多的原因。
不過，所有廣告都有效果下降的一天，這一般都是因?yàn)槭鼙娍萁?，我們可以把之前的流程再做一遍，繼續(xù)循環(huán)往復(fù)。一般在廣告壽終正寢前，平均可以消耗15k歐元，我們最好的單條廣告曾產(chǎn)生過超過100k歐元的銷售額。
我的思考：這個(gè)動態(tài)素材功能我認(rèn)為優(yōu)先級是低于廣告測試的，因?yàn)閷τ谝曨l廣告來說，百分之七八十的重點(diǎn)都在視頻本身，而不是文案，如果是圖片廣告，可能文案作用更大吧，這個(gè)我不是很清楚，希望圈友懂的解惑。
5-再營銷時(shí)使用不同素材
再營銷就是多次觸達(dá)用戶的一個(gè)必備實(shí)踐。
之所以要換素材，是因?yàn)樵贍I銷時(shí)用戶已經(jīng)看過一遍素材了，再用相同的素材用戶大概率會疲倦和厭煩。
案例中我們使用的素材時(shí)創(chuàng)始人親口講述公司創(chuàng)立理念，包括本人照片和一個(gè)優(yōu)惠碼。
我的思考：這里案例里素材的選用存疑，無論公司的故事說的再動聽，用戶其實(shí)應(yīng)該只關(guān)心產(chǎn)品才對，所以我對此不是很相信，待測試。
6-初始受眾要足夠大
初始定位廣告時(shí)，受眾至少大于兩百萬，在漲預(yù)算時(shí)如果受眾過小，會明顯限制廣告效果。當(dāng)你提高預(yù)算時(shí)，三百萬大小的受眾會明顯比50萬大小的受眾容易漲預(yù)算。
同時(shí)嘗試把1%，1%-2%，2%-3%的相似受眾結(jié)合在一起跑，他們自己的效果很不錯(cuò)。
7-投廣告前先關(guān)心基礎(chǔ)建設(shè)
作為一個(gè)廣告投手，我犯的最大錯(cuò)誤就是幻想只要我修改競拍值或者使用一些牛逼的定位策略，廣告效果就會大幅改善。
電商中產(chǎn)品和素材才是最重要的，所以在你去FB代理開戶前，先拍好素材，測試好著陸頁，這些準(zhǔn)備工作的重要性大過廣告。
8-最后總結(jié)一下：
產(chǎn)品和素材最重要，做廣告前先做好這兩件事
高客單價(jià)產(chǎn)品需要多次觸達(dá)用戶，才能轉(zhuǎn)化
著陸頁用說服性博客內(nèi)容，再轉(zhuǎn)跳至產(chǎn)品詳情頁
著陸頁提供Facebook用戶專享折扣碼，可以提高轉(zhuǎn)化率
重定向廣告時(shí)不能用舊素材，需要更換素材
用戶Review可以被當(dāng)作廣告素材，但是注意要用詞中肯，有夸有踩
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