“看新聞、刷視頻、看廣告、走路、睡覺(jué)……輕松直接賺錢(qián)！”這是風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)賺模式”的典型話術(shù)。
所謂“網(wǎng)賺模式”，就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長(zhǎng)，然后再把用戶的點(diǎn)擊或者注意力販賣給廣告商。
網(wǎng)賺圈中最有代表性的“讀新聞賺錢(qián)”趣頭條（NASDAQ:QTT），2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損8億元人民幣，相比于二季度5.6億元的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。其股價(jià)也由上市時(shí)的最高20.39美元，一路暴跌至2.8美元。市值蒸發(fā)達(dá)三分之二。
種種跡象顯示，“網(wǎng)賺模式”已接近其商業(yè)周期的拐點(diǎn)。
01 本質(zhì)是游戲平臺(tái)
出身盛大網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，曾總結(jié)過(guò)一個(gè)財(cái)務(wù)模型：“M”指用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表對(duì)用戶的激勵(lì)，只要“M>N”，公司就能賺到錢(qián)。
這顛覆了內(nèi)容行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式：先用好的內(nèi)容維持平臺(tái)的專業(yè)性與影響力，以此獲得用戶數(shù)量和粘性，再用這些數(shù)據(jù)拉來(lái)廣告商投放。
這個(gè)模式首先需要好的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。
而趣頭條所代表的“網(wǎng)賺模式”，繞過(guò)內(nèi)容壁壘，把獲客直接當(dāng)作了一種商業(yè)模式。平臺(tái)直接把錢(qián)給到用戶，一邊跟用戶說(shuō)自己有錢(qián)，一邊跟廣告商說(shuō)自己有用戶。平臺(tái)充當(dāng)流量搬運(yùn)工的角色，賺取其中差價(jià)。
所謂的內(nèi)容，在這個(gè)商業(yè)模式之中并不重要，只是作為一種交換的介質(zhì)的出現(xiàn)。與其說(shuō)是內(nèi)容平臺(tái)，不如說(shuō)更像一種低質(zhì)但能賺錢(qián)的游戲平臺(tái)。
“網(wǎng)賺模式”的產(chǎn)品專為下沉市場(chǎng)用戶設(shè)計(jì)，而且牢牢抓住了這一部分人群的特點(diǎn)：生活單調(diào)，娛樂(lè)方式少，線上“殺時(shí)間”需求突出，愿意用時(shí)間換取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?？梢赃@樣說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的今天，在流量和廣告收入進(jìn)一步向BAT巨頭集中時(shí)，這是小公司從下沉市場(chǎng)尋找到的最后縫隙。
“網(wǎng)賺模式”這套玩法最初被證明是成功的：上線一年時(shí)間，趣頭條就在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五；上線兩年半，趣頭條2019年Q1日活就達(dá)到了3750萬(wàn)，進(jìn)入了與新浪新聞和網(wǎng)易新聞比肩的第二梯隊(duì)。
“網(wǎng)賺模式”讓趣頭條先后獲得騰訊、阿里巴巴、人民網(wǎng)等眾多資金的加持。其從創(chuàng)立到上市只用了短短2年時(shí)間，比同樣面對(duì)“下沉市場(chǎng)“的拼多多，上市速度還要快1年。
02 沒(méi)有護(hù)城河
但事情遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單，這種商業(yè)模式有一個(gè)致命的缺陷，就是相比其他投入更高的商業(yè)模式（例如內(nèi)容、技術(shù)、資金），它沒(méi)有護(hù)城河，太容易被模仿。
各種網(wǎng)賺平臺(tái)的大量出現(xiàn)，會(huì)爭(zhēng)奪用戶在老平臺(tái)上的注意力，進(jìn)而導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度的下降、獲客難度增大，連帶影響廣告營(yíng)收的增速。
趣頭條火了以后，很多各種類型的網(wǎng)賺平臺(tái)都出現(xiàn)了——走路、睡覺(jué)、喝水都能夠賺錢(qián)。
在“走路賺錢(qián)”的步多多APP上，用戶通過(guò)走路積累步數(shù)，或者做額外的任務(wù)，換得虛擬金幣，然后按一定兌換比例提現(xiàn)。
而在“睡覺(jué)賺錢(qián)”的睡覺(jué)賺APP上，用戶每晚睡夠8小時(shí)，可領(lǐng)取“睡泡泡”獎(jiǎng)勵(lì)；每日簽到、抽獎(jiǎng)可兌換金幣，然后提現(xiàn)或兌換禮品。
還有“喝水賺錢(qián)”的水寶寶，用戶把每次喝水的毫升和次數(shù)進(jìn)行打卡，達(dá)標(biāo)的用戶可以領(lǐng)取整點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶每日達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。
不僅是創(chuàng)業(yè)公司，巨頭也紛紛入場(chǎng)了。
今日頭條推出了“看文章賺錢(qián)”的頭條極速版，這款針對(duì)下沉市場(chǎng)的APP的安裝包只有4.7M（普通版有22.8M），可以支持低端手機(jī)。抖音極速版顯然是主打“看短視頻賺錢(qián)”。
此外，騰訊、百度、鳳凰、搜狐也紛紛推出極速版APP，跟著趣頭條玩起了“網(wǎng)賺”的套路。
網(wǎng)賺平臺(tái)的供給增多，直接的結(jié)果就是用戶的注意力變得越來(lái)越貴，迫使網(wǎng)賺平臺(tái)使用更高的成本來(lái)獲客。
以趣頭條為例，其三季度用戶獲取成本為人民幣7.883億元，與上年同期相比增長(zhǎng)48.1%。用戶互動(dòng)成本為人民幣5.361億元，與上年同期相比增長(zhǎng)11.5%。
更高的獲客成本，換來(lái)的卻是放緩的新用戶增長(zhǎng)速度。
第三季度，趣頭條日活躍用戶為4210萬(wàn)，較去年同期的2130萬(wàn)增長(zhǎng)97.7%。這個(gè)增速較今年Q1、Q2，231.5%和207.6%的增速，增速已經(jīng)減半。
更重要的是用戶時(shí)長(zhǎng)也停滯不前。
財(cái)報(bào)顯示，趣頭條三季度每個(gè)活躍用戶平均日消費(fèi)時(shí)間為61.3分鐘。之前從去年Q3到今年Q2分別為55.9分鐘，63分鐘，62.1分鐘和60.0分鐘。為了保證增長(zhǎng)，趣頭條仍然要投入很高的成本來(lái)獲客，這就不難理解為何趣頭條的虧損會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
三季度趣頭條的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣13.816億元，同比增長(zhǎng)54.1%，相比于上一季度的188%，增速也同樣減半。
根據(jù)前面所說(shuō)，趣頭條的故事是只要“M>N”，公司就能賺到錢(qián)。（“M”指用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表對(duì)用戶的激勵(lì)）
現(xiàn)在的情況卻是：N不能停止，一停模式就邏輯破壞了，可預(yù)見(jiàn)的是N還會(huì)一直漲，而且必須漲；而M由于平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的原因，很可能會(huì)下跌。
故事似乎講不下去的。
03 和共享單車殊途同歸
“網(wǎng)賺模式”就像一場(chǎng)久違的資本狂歡，巨額的風(fēng)險(xiǎn)資本源源不斷地投入到里面，讓它在短短的一兩年時(shí)間內(nèi)迅速地“成長(zhǎng)”。
目前看來(lái)，平臺(tái)供給增加，獲客難度增大、廣告營(yíng)收增速放緩、以及虧損擴(kuò)大的邏輯不會(huì)改變。
這種行業(yè)性質(zhì)意味著，一旦進(jìn)入存量搏殺，小公司斷無(wú)生存下來(lái)的可能。
當(dāng)小公司撐不下去時(shí)，對(duì)趣頭條這樣的先發(fā)平臺(tái)也見(jiàn)不得是好事。一旦風(fēng)口過(guò)去了，投資人會(huì)擔(dān)心，網(wǎng)賺模式會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)不能盈利了？
這樣的故事，在共享單車的結(jié)局里早就寫(xiě)好了劇本。最終是更大的平臺(tái)笑到了最后。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 阿爾法工場(chǎng)（alpworks），作者：孫嘉寶
原標(biāo)題：趣頭條持續(xù)虧損，走路、睡覺(jué)都能賺錢(qián)的“網(wǎng)賺”模式快玩不下去了
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