大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會，臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。
他說，明年平臺的營銷資源會越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營銷，可以圍繞IP，把預(yù)算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口，做全面的整合營銷。
但是，中國有幾個廣告主，能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢？
這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。
- 最早，阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型；
- 后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；
- 今年，字節(jié)跳動也提出了一個叫“5A”的鏈路模型；
- 年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。
為什么這么說？我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。
簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。
不難看出，“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產(chǎn)物。在一個信息爆炸的時代，企業(yè)如果想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶里的只有1%。
一是，信息碎片化的程度已經(jīng)遠超過我們的預(yù)想。
即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。
二是，數(shù)字營銷在不斷進步，廣告對消費者的影響周期縮短了。
以往的廣告邏輯是什么？因為廣告和賣場是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡成一張海報、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費者記憶。從而消費者到線下商超購物時，能回憶起品牌。
而現(xiàn)在的數(shù)字營銷，廣告和賣場是一體的，廣告可以所見即所購。
三是，在2019年，營銷的潛臺詞是效果而不是品牌。
很多企業(yè)雖然嘴上說不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠實，背后計算著每一筆廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）。
騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個商務(wù)團隊，整合集團內(nèi)的品效資源，無差別地服務(wù)廣告主。
那什么是“鏈路”呢？
企業(yè)要在消費者的關(guān)鍵行為決策點上布局，從而讓各類資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導(dǎo)消費者的購物決策。
例如，同樣是做頭部綜藝營銷，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級女生》，和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營》有什么區(qū)別？前者是在做整合，后者是已經(jīng)開始做鏈路。
蒙牛酸酸乳《超級女生》
蒙牛純甄投放《創(chuàng)造營》時，當年做過的東西一樣都沒少，但是已經(jīng)有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關(guān)鍵鏈路。
- 首先是，節(jié)目內(nèi)會有口播和畫面，講解撐腰活動；
- 而后粉絲可以拿起手機打開微信小程序完成投票；
- 如果缺票，可以直接跳轉(zhuǎn)小程序商城完成電商購買；
- 用戶拿到購買產(chǎn)品后，在產(chǎn)品端掃碼，也可再次進入小程序投票頁面。
大家可以看出前后兩張圖的區(qū)別嗎？
“鏈路”在整合之余，更關(guān)注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響，它在空間維度外，加入了時間維度，它更在于驅(qū)動消費者的行為決策。
所以，我們才說：整合是為了占據(jù)消費者心智，鏈路是為了驅(qū)動消費者行為。
- 第三個階段為S，Search，主動搜索品牌信息；
- 第四個階段為A，Action，即達成購買交易；
- 最后一個階段S，Share，即分享，分享你的購買感受。
電通的這個理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用范圍，它更適合一些“高決策力”的產(chǎn)品，也就是汽車、手機、房產(chǎn)這些產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品價格很高，消費者往往需要深思熟慮，多方打聽才能下定決心購買。
而且，當互聯(lián)網(wǎng)從PC時代進擊到移動時代之后，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生，他們的營銷目標和傳統(tǒng)的實體企業(yè)有很大差異，消費者的行為路徑再次發(fā)生了變化。
一般而言，實體企業(yè)的營銷目標是“賣貨”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷目標是“獲取用戶”。例如，農(nóng)夫山泉的營銷目標是賣出更多的礦泉水；而MOMO的營銷目標是讓更多的用戶下載APP。
而“鏈路營銷”也出現(xiàn)了新的營銷模型，最典型的是大名鼎鼎的“增長黑客”理論里，提出的“AARRR”模型。
“增長黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”，把投放廣告的錢用于用戶補貼和技術(shù)搭建，在全球經(jīng)濟下行之余，更是受到甲方的追捧。
以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個看似高大上的鏈路營銷模型，到底是偽概念，還是真鏈路？我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個原則：
所謂鏈路，從概念上來說就是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。如果我們拿著一個五個環(huán)的鐵鏈子，其中有兩個環(huán)沒有扣在一起，那么這就是一個殘次品。
- Ａ，消費者先在優(yōu)酷上經(jīng)?？吹綄汃R的廣告；
- Ｉ，有購車需求時，消費者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關(guān)參數(shù)，得到了一次試駕機會。
- Ｓ，后來，消費者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關(guān)品牌信息，對比幾款同類型車型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)寶馬最近有優(yōu)惠；
- A，上次試駕留下電話后，4S店的導(dǎo)購員近期常向他推銷，最終他決定購買一輛寶馬7系。
- S，駕駛了一段時間后，在寶馬論壇的車友圈里，品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。
比如，消費者可能近期對寶馬廣告沒印象，只記住了奔馳，于是直接去論壇搜奔馳的信息；
但現(xiàn)在，隨著營銷技術(shù)的發(fā)展，我們可以有方法讓鏈路更高效，方式之一就是：縮短營銷鏈路。
俗語講“夜長夢多”，廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法，不讓消費者思考，直接讓他行動起來是另一種辦法。
看到廣告——直接行動
有這樣的鏈路營銷嗎？有啊，那些發(fā)你拼多多鏈接的，被網(wǎng)友戲稱“已經(jīng)向生活妥協(xié)的人們”不就正在干這事嗎？
而拼多多的“拼團”，抓住了人性的兩個特點：一個是占便宜，一個是限時。“占便宜”激發(fā)了消費者強烈的購物欲，而“限時”又他們沒時間去猶豫。
這就涉及另一個鏈路成立的關(guān)鍵原則：數(shù)據(jù)和媒介的無障礙流通。
第三個原則，數(shù)據(jù)要能無礙流通
比如，一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他并沒有選擇點文章尾的小程序鏈接下單，而是跑去天貓店購買。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來的。
所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時，企圖用一個營銷鏈路打通全網(wǎng)，這是不現(xiàn)實的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。
1）媒體有沒有“后鏈路”數(shù)據(jù)。
所謂的“后鏈路”數(shù)據(jù)，也就是最終的市場端數(shù)據(jù)，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數(shù)據(jù)；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數(shù)據(jù)；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數(shù)據(jù)。
而驅(qū)動消費者什么行為呢？當然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點擊行為，觀看行為，因為一切營銷都要服務(wù)于最終的市場結(jié)果。
可以說，只有打通后鏈路的數(shù)據(jù)，才能有效指導(dǎo)廣告如何定向、內(nèi)容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問題。
而騰訊體系由于缺乏電商平臺，只有京東和唯品會等第三方平臺接入，數(shù)據(jù)的流通會相對滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態(tài)會進一步加強。
那字節(jié)跳動呢？他們自然也缺少后鏈路數(shù)據(jù)，但是他們前鏈路足夠強。
2）媒體要有足量的前鏈路數(shù)據(jù)。
這幾天看到新聞?wù)f，“字節(jié)跳動2019年上半年廣告收入500億，已經(jīng)成為中國第二大廣告媒體商”，而字節(jié)的廣告技術(shù)依賴的是“前鏈路”數(shù)據(jù)。
從廣告角度看，“前鏈路”數(shù)據(jù)就是廣告行為數(shù)據(jù)，也就是消費者廣告的瀏覽、點贊、評論、觀看完成率等數(shù)據(jù)指標。
為什么說這部分數(shù)據(jù)要“足量”？因為大數(shù)據(jù)技術(shù)成立的前提就是數(shù)據(jù)要足夠多，顆粒要足夠細，才能在數(shù)據(jù)里看出趨勢和端倪。
同樣是信息流廣告，我們對比朋友圈和頭條，前者一天只能有三條廣告，后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數(shù)據(jù)越大，廣告能優(yōu)化的空間就越大，這是字節(jié)系天然的優(yōu)勢，微信自然志不在此。
而長視頻媒體呢？他們的媒體廣告形態(tài)核心是貼片而不是信息流，而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態(tài)，用戶無法像玩抖音一樣，對貼片廣告產(chǎn)生劃過、點贊、評論等行為，所以，貼片廣告更適合品牌夯實用戶心智，而不是驅(qū)動用戶行為。
2020年，“鏈路”將成為我們做廣告時，最該被牢記一個概念，重要程度大于“賦能”、大于“增長”、大于“私域”，因為“鏈路”意味著廣告營銷是一個體系，而不是一次全年規(guī)劃、一波campaign或一個項目。
每個企業(yè)都要找到自己的鏈路，自成一個生態(tài)，而不是成為別人生態(tài)里的一員。
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