原標(biāo)題：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是沖突
營(yíng)銷(xiāo)的理論越來(lái)越多，為什么營(yíng)銷(xiāo)卻越來(lái)越難了？
說(shuō)到底，就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)理論偏離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是洞察需求，而需求從沖突中來(lái)。不能解決沖突，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)越來(lái)越難。
下面我們就來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，發(fā)現(xiàn)沖突，滿(mǎn)足需求。
人有左腦和右腦，左腦被稱(chēng)為理性腦，具有理解、分析、判斷的功能；右腦被稱(chēng)為感性腦，具有想象、創(chuàng)意、靈感等功能。
再進(jìn)一步分析：左腦追求價(jià)格，右腦追求價(jià)值；左腦追求健康，右腦追求爽；左腦追求實(shí)用，右腦追求藝術(shù)。
左腦的理性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)。
看到?jīng)_突了吧？
有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。
正因?yàn)槿绱?，左腦營(yíng)銷(xiāo)者和右腦營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)方法也截然不同。
- 做電視營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，左腦營(yíng)銷(xiāo)更偏重產(chǎn)品功能，右腦營(yíng)銷(xiāo)更喜愛(ài)故事元素；
- 做雜志營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，左腦營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)在廣告中加上鏈接以追蹤銷(xiāo)量變化，右腦營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)以插頁(yè)形式展現(xiàn)，用奪人眼球的照片和語(yǔ)言捕捉視線；
- 做戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，左腦營(yíng)銷(xiāo)著重展示省錢(qián)，右腦營(yíng)銷(xiāo)偏愛(ài)展示品牌能提供的奢華生活方式；
- 做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，左腦營(yíng)銷(xiāo)傾向于通過(guò)流量分析軟件進(jìn)行精準(zhǔn)投放和直銷(xiāo)，右腦營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)個(gè)性化的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣品牌。
如果再看深一些，左腦營(yíng)銷(xiāo)者和右腦營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解就是不同的。
左腦營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)利潤(rùn)。衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的最好方法就是其對(duì)于最低限度的收入值的影響。
右腦營(yíng)銷(xiāo)者則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，而不是科學(xué)。它的影響要通過(guò)品牌忠誠(chéng)度和品牌感知來(lái)衡量。營(yíng)銷(xiāo)并不能以數(shù)字來(lái)衡量。
那到底先解決左腦沖突還是右腦沖突？該用左腦營(yíng)銷(xiāo)還是右腦營(yíng)銷(xiāo)？
很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品解決左腦沖突，品牌解決右腦沖突。
下面最關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了，怎么解決沖突？
產(chǎn)品解決左腦沖突，要短、憑、快。以左腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在理性的認(rèn)知上，你必須正面且自信的給到一個(gè)“WHY"的合理解釋?zhuān)诨卮鸬耐瑫r(shí)必須滿(mǎn)足以下要求：
短：強(qiáng)刺激，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策。
憑：憑什么，給個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由吧。
快：快速打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的沖突，快速下單，快速?zèng)Q策。
品牌解決右腦沖突，要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。以右腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在感性的認(rèn)知上，你必須持久且自信的傳播“我是誰(shuí)？”在回答的同時(shí)必須滿(mǎn)足以下要求：
穩(wěn)（專(zhuān)注）：穩(wěn)定且持久的專(zhuān)注于尋找沖突，解決沖突，和核心沖突無(wú)關(guān)的一概不論。
準(zhǔn)（個(gè)性）：品牌越來(lái)越成為一對(duì)一的溝通方式，大眾傳播的基礎(chǔ)需要找到更小的入口，更小眾的市場(chǎng)作為“樣板”。
狠（極致）：你若端著，我必?zé)o感；你非極致，我怎感動(dòng)——這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品論，也成為品牌論的新起點(diǎn)，品牌是倒逼產(chǎn)品的不二法門(mén)，品牌若非極致，如何倒逼產(chǎn)品走向極致體驗(yàn)?zāi)兀?
這里我告訴大家一句非常有用的解決沖突的訣竅，各位一定記牢了：
感性的沖突（右腦沖突），用理性的方式解決；理性的沖突（左腦沖突），用感性的方式解決。
下面讓我們?cè)賮?lái)看看優(yōu)秀的公司和偉大的公司之間的區(qū)別是什么。
要看這個(gè)問(wèn)題，還是要回到人的身上。人的需求分為必要和非必要。
必要的需求往往是來(lái)自物質(zhì)、滿(mǎn)足生理的，而非必要的需求往往是來(lái)自我們精神上的。物質(zhì)需求往往是容易調(diào)和的。但來(lái)自人類(lèi)欲望的沖突，往往是來(lái)源于精神且高于精神的，有時(shí)候甚至是不可調(diào)和，不可妥協(xié)的（比如金錢(qián)和愛(ài)情之間的沖突，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的沖突等等）。如果品牌能夠解決沖突，品牌就如同“救世主”，能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨了。
所以，小沖突來(lái)自需求，大沖突來(lái)自欲望。而對(duì)人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是無(wú)限的。正是這種無(wú)限的需求，造就人類(lèi)不停進(jìn)步的動(dòng)力，但也如同硬幣的兩面，給我們帶來(lái)無(wú)法填滿(mǎn)的欲望深淵。
所以，優(yōu)秀的公司滿(mǎn)足需求，偉大的公司滿(mǎn)足欲望。
最后，我們聊聊解決沖突的關(guān)鍵：觸點(diǎn)
什么叫觸點(diǎn)？觸點(diǎn)就如同營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左右腦的交界處，一旦開(kāi)啟就能引發(fā)消費(fèi)的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買(mǎi)——在某時(shí)某刻，有些念頭會(huì)更容易從我們的腦海中蹦出來(lái)讓你決定購(gòu)買(mǎi)，這些東西是習(xí)慣性的隨時(shí)都會(huì)想到的，而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的源頭，就是藏在消費(fèi)者腦海中的，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗(yàn)的“小東西”，就是觸點(diǎn)。
觸點(diǎn)能夠引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)必然來(lái)自消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的沖突。輕輕觸動(dòng)觸點(diǎn)，你的內(nèi)心就會(huì)發(fā)出一句：“是啊！我就是需要這種感覺(jué)呢！”好像期待已久的渴望，被瞬間滿(mǎn)足了。
觸點(diǎn)來(lái)自解決沖突過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、習(xí)慣。不要企圖教育或者改變消費(fèi)者，我們首先要迎合消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者的認(rèn)知，才能找到?jīng)_突的觸點(diǎn)。
設(shè)計(jì)觸點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)就這三個(gè)：簡(jiǎn)單、可體驗(yàn)化、可場(chǎng)景化。
簡(jiǎn)單，就是去掉復(fù)雜，去掉干擾，只留下最核心的，讓人一目了然，才能讓產(chǎn)品，品牌一鳴驚人；而在刪選的過(guò)程中，我們留下必然是最重要，最核心的內(nèi)核。
可體驗(yàn)化，是最終解決消費(fèi)者沖突的臨門(mén)一腳，讓消費(fèi)者切實(shí)可行的感知到?jīng)_突解決方案帶來(lái)的體驗(yàn)性。
可場(chǎng)景化，就是針對(duì)不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，不同的場(chǎng)景，不同的需求，找到不同的觸點(diǎn)，是解決沖突的起點(diǎn)。當(dāng)下的趨勢(shì)，已經(jīng)把生活分化，進(jìn)化成為若干個(gè)小眾市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的是我們生活的某個(gè)片段，我們成長(zhǎng)的某個(gè)階段，我們思想的某個(gè)角落，我們向往的某個(gè)方向。
比如吃飯這件事情，已經(jīng)場(chǎng)景化為：
和誰(shuí)吃：是團(tuán)隊(duì)聚會(huì)，老鄉(xiāng)聚會(huì)，網(wǎng)友見(jiàn)面，領(lǐng)導(dǎo)宴請(qǐng)…….
怎么吃：自己吃，外賣(mài)叫，快著吃，慢慢品，排隊(duì)吃，還是帶走吃……
吃什么：地方特色，大餐，吃環(huán)境，吃情調(diào)，吃B格……
怎么買(mǎi)單：現(xiàn)金，立結(jié)，白條，折扣，優(yōu)惠，團(tuán)購(gòu)……
需求不能被創(chuàng)造，只能被激發(fā)或喚醒，因?yàn)樗偸窃揪透苍谀阈牡椎哪骋惶帥_突中。觸點(diǎn)，就是開(kāi)關(guān)。找到它，按下那個(gè)按鈕。
以上內(nèi)容都是我從葉茂中的圖書(shū)《沖突》第一章里學(xué)來(lái)的，經(jīng)過(guò)吸收后分享給大家。
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