2019年全球游戲市場增量明顯，第一季度全球移動游戲收入達(dá)到146億美元，同期上漲12.3%。2019年1—6月，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到55.7億美元，同比增速達(dá)到20.2%，超過了國內(nèi)市場收入增速。
巨大的海外市場紅利，吸引著中國游戲廠商出海成為必爭之路，而2019年游戲市場回暖中休閑游戲以其時間短，簡單的特點(diǎn)受到海外玩家歡迎，在全球下載排行榜上表現(xiàn)突出，越來越多中國游戲廠商瞄準(zhǔn)了開發(fā)難度低的休閑游戲，但產(chǎn)品變現(xiàn)卻成為了老大難問題。
針對出海變現(xiàn)這一痛點(diǎn)，近日，在成都舉辦的休閑游戲變現(xiàn)主題沙龍上，來自VideoX技術(shù)總監(jiān)鄭雄華，NewCode商務(wù)總監(jiān)張妍、App Annie南區(qū)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉雯、Dotjoy事業(yè)部總監(jiān)蘇翔、Teebik Games商務(wù)總監(jiān)Dominic Plamondon就休閑游戲市場的未來發(fā)展機(jī)會以及休閑游戲如何變現(xiàn)發(fā)表了各自精彩的演講。演講內(nèi)容涵蓋海外游戲市場、休閑游戲研發(fā)發(fā)行、海外市場游戲變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析等多個方面，為廣大游戲廠商打開休閑游戲出海變現(xiàn)的新思路、新想法。
App Annie南區(qū)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉雯認(rèn)為，大家做游戲主題是“變現(xiàn)”，而首先要有量才能變現(xiàn)。各廠商應(yīng)確定全球市場在哪里找量，以及用什么樣的產(chǎn)品到哪里拿量，然后再做產(chǎn)品整體戰(zhàn)略布局。游戲收入方面(2018/10 - 2019/09)，美國以23%的增長仍穩(wěn)坐第1。德國、英國、法國，它們的增幅分別為18%、16%、22%，基本上都是頭部市場里增幅最高的幾個市場；日本市場也是百億級別的市場，但是由于文化壁壘等原因，增幅僅為6%。
Dotjoy事業(yè)部總監(jiān)蘇翔表示，在游戲發(fā)行過程中，有著自己一套成熟的方法論，所謂實(shí)踐出真知。六步環(huán)節(jié)打通游戲發(fā)行：市場調(diào)研環(huán)節(jié)，空包測試環(huán)節(jié)，品類進(jìn)化環(huán)節(jié)，打穿樣板市場環(huán)節(jié)，集中爆發(fā)環(huán)節(jié)，區(qū)域團(tuán)隊(duì)打巷戰(zhàn)環(huán)節(jié)。他特別指出了在全球整個市場中，印度市場全球第三季度下載量53億，這對于游戲下載量來說是一個巨大的數(shù)值，但是想要印度玩家在游戲里面充值消費(fèi)是非常難的，但是讓玩家看廣告是非常愿意被接受的，這就是印度市場的真實(shí)寫照。
在NewCode商務(wù)總監(jiān)張妍看來，休閑游戲變現(xiàn)除了買量之外，還能做一些什么？休閑游戲需要大量的DAU，所以現(xiàn)在主要的Marketing手段還是以買量為主。網(wǎng)紅在海外是非常火的一種營銷手段，在海外網(wǎng)紅會通過創(chuàng)意的內(nèi)容來給休閑游戲做內(nèi)容營銷。如何做創(chuàng)意類的市場營銷：首先，明確campaign目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)選擇正確的用戶；其次要設(shè)計(jì)非常強(qiáng)的CTA（Call To Action）,鼓勵大家下載，不僅僅是做game play。最后就要仔細(xì)計(jì)劃好整個的Campaign推廣節(jié)奏，這樣才能最大化的把效果體現(xiàn)出來。
Teebik Games商務(wù)總監(jiān)Dominic Plamondon表示，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在我們的游戲中植入投放了一定數(shù)量的廣告，我們的投資回報(bào)率（ROI）比任何其他定位條件快3倍。在游戲的UI設(shè)計(jì)以及UX設(shè)計(jì)上，保證玩家能友好的快捷的與整個游戲交互，美觀性上要符合整體風(fēng)格。
VideoX技術(shù)總監(jiān)鄭雄華總結(jié)，游戲激勵視頻變現(xiàn)，一是要注意游戲廣告場景的設(shè)計(jì)，糟糕的廣告設(shè)計(jì)及場景彈出是造成用戶討厭的主要原因，游戲開發(fā)者在廣告場景設(shè)計(jì)上要引起足夠多的重視 二是注意對接變現(xiàn)平臺資源能力與技術(shù)能力，介紹了Videox變現(xiàn)平臺使用了學(xué)習(xí)流量、WaterFall、In-App Header Bidding、分層競價等技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化ECPM，從而提高游戲開發(fā)者廣告變現(xiàn)的整體收入，也介紹了Videox大數(shù)據(jù)挖掘用戶UAR和用戶ROI的價值，同時對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽畫像，整合游戲投放及內(nèi)購到收入鏈路的分析，最后介紹了Videox在機(jī)器學(xué)習(xí)上的一些應(yīng)用場景。
劉雯：我今天演講會分為兩個部分，第一部分看一下2019年全球手游市場發(fā)展概況，從宏觀給大家做一個整體梳理。第二部分，相信在座很多都是做休閑或者超休閑游戲的行業(yè)開發(fā)者，我們就從休閑游戲、超休閑游戲看幾個特征市場，像美國這樣的頭部市場整體的狀況，也給大家提供更多思路。
今天主題是“變現(xiàn)”，首先要有量才能變現(xiàn)，首先我們就看全球市場在哪里找量，以及用什么樣的產(chǎn)品到哪里拿量，然后做產(chǎn)品整體變化。
從大盤來看，全球游戲市場競爭進(jìn)入下半場。全球游戲的下載，我們做了2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年的對比，2017 - 2019年下載有15%的增幅，增幅整體還可以，但是2018年到2019年是持平狀態(tài)，也就是說全球下載來看增幅是非常非常小。
其中印度作為新興市場，玩家處于高速增長，換手機(jī)，進(jìn)入智能機(jī)換代，會帶來很多下載增量。但是從數(shù)據(jù)來看，即便是處于下載榜第一位的印度，但是它的同比變化也只有9%。印度、巴西、俄羅斯這樣的新興市場下載增量尚且不多，更不要說成熟市場情況。
再看一下游戲收入。收入整體狀況是逐年都在增加，全球市場2017上半年 - 2019年上半年有35%的增長。特別提醒大家注意，尤其是做超休閑、休閑游戲的開發(fā)者，雖然下載量接近持平了，但收入仍在持續(xù)增長。
從收入來看，美國市場仍是全球最大的市場，2018/10 - 2019/09，它仍以23%在增長。同一時間段內(nèi)，德國、英國、法國、加拿大，它們的增幅數(shù)字分別是18%、16%、22%，基本上都是頭部市場里增幅最高的幾個市場。按照這個數(shù)據(jù)趨勢來看，我們看到以美國為代表的歐美市場將來的市場大盤會進(jìn)一步擴(kuò)大。日本市場收入雖然也在百億左右，但是只有6%的增長，本來日本玩家要求就比較高，還有文化壁壘上的沖擊，我們進(jìn)入日本市場相對比較難。所以我們看了這個數(shù)據(jù)后也會鼓勵中國開發(fā)者更多嘗試這幾個成熟市場，尤其是休閑和超休閑游戲。
全球海外超休閑品類還在以非常大的增速上漲，這個市場大盤是在不斷擴(kuò)大的。2018年就有一些聲音說超休閑品類已經(jīng)到了瓶頸了，已經(jīng)做得差不多了，但是數(shù)據(jù)告訴我們，海外市場這個品類還是在不斷地?cái)U(kuò)充，用戶不斷地在嘗試這個品類的游戲。但是中國市場我們看到這個品類和其他品類趨勢類似，面臨中國市場的寡頭競爭。
蘇翔：我給大家介紹一下我們自己在實(shí)際休閑游戲制作發(fā)行過程中我們的一些方法論。開始這個話題之前，先簡單介紹一下我們公司，我們公司叫做 DotC United Group，過去十年我們一直在深耕海外市場，最近五年才關(guān)注國內(nèi)開發(fā)者出海。公司有四塊業(yè)務(wù)，第一塊叫做 AVAZU，這是全球的業(yè)務(wù)，廣告服務(wù)、網(wǎng)盟平臺、DSP投放等，都由AVAZU來承接。第二個和第三個業(yè)務(wù)是游戲業(yè)務(wù)和工具業(yè)務(wù)，我們幫助國內(nèi)游戲開發(fā)者和全球游戲開發(fā)者，以及全球工具開發(fā)者進(jìn)行流量、產(chǎn)品層面的賦能。第四塊就是我們的主題——VideoX，這是我們目前全球的變現(xiàn)工具，這樣公司的幾款業(yè)務(wù)就形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。
休閑游戲我想在座各位可能對于這個品類其實(shí)不陌生，全球開發(fā)者和國內(nèi)開發(fā)者加起來一共發(fā)行了很多此類產(chǎn)品了，我們總結(jié)出了自己的一套方法論，當(dāng)然這一套方法論只代表我們過去發(fā)行過程當(dāng)中摸索出來的方法，每個開發(fā)者有自己的實(shí)際情況，我們會后可以探討。
第三個環(huán)節(jié)品類進(jìn)化。這個很好理解，品類進(jìn)化包含三個層次。
第一個叫做基本數(shù)值體系對標(biāo)，這個和國內(nèi)做游戲是一樣的，在座開發(fā)者有年輕的，也有經(jīng)驗(yàn)稍微豐富的，凡是立項(xiàng)過程中沒有一款對標(biāo)產(chǎn)品，你就立了這個項(xiàng)目產(chǎn)品，最后90%是會失敗的，這個大家太熟悉了。這個和國內(nèi)做游戲其實(shí)是有很類似的地方的。
第二個叫做美術(shù)層面的進(jìn)化，有了對標(biāo)，第二個層面你不可能抄襲別人的美術(shù)，這樣的話再去買量成本肯定很高，所以美術(shù)層面選擇什么美術(shù)風(fēng)格其實(shí)和第二步緊密相關(guān)，空包測試其實(shí)很大一部分原因就是為了測這個美術(shù)風(fēng)格效果到底是否符合。
第三是核心玩法進(jìn)化，每個產(chǎn)品之所以能夠叫做產(chǎn)品，能夠獲得一定留存，是因?yàn)樗暮诵耐鎯悍ㄊ怯兴氖鼙娙后w的。
第四個環(huán)節(jié)打穿樣板市場。國內(nèi)產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品做完了之后，大規(guī)模的開始買量，大規(guī)模的開始鋪市場，其實(shí)這個時候它已經(jīng)進(jìn)入了集中爆發(fā)階段，但是在海外我們會先去打樣板市場，如果我們想進(jìn)入美國市場，這樣我們會先把澳大利亞、加拿大這樣的市場完全打透，通過數(shù)據(jù)我們再看我們?nèi)绾卧诿绹袌鲎鐾斗拧?
第五個環(huán)節(jié)集中爆發(fā)。這是國內(nèi)開發(fā)者和發(fā)行者玩得太熟的套路了，這個產(chǎn)品是今年8月份我們做的集中爆發(fā)，大家可以看到我們絕大部分的安裝和收入都是集中在8月份，前面的月份我們只是在做一些樣本市場的測試等等。
第六個環(huán)節(jié)區(qū)域團(tuán)隊(duì)打巷戰(zhàn)，因?yàn)槿蛴?03個國家和地區(qū)，我們作為發(fā)行者你不可能把你的產(chǎn)品在203個國家都去實(shí)際的落地推廣，它就是線下和線上品牌營銷和宣傳的品牌，這是我們發(fā)行的最后一個環(huán)節(jié)。如果我們的產(chǎn)品能夠走到這一步來，證明前五步都已經(jīng)合格了，很多產(chǎn)品會死在第三、四步，都走不到這一步來。
最后的話題我想和所有的開發(fā)者一起討論，就是在座開發(fā)者如果在這個行業(yè)里面做過十年的，大家都了解，其實(shí)這十年以來每年的情況都不一樣，2005—2009年，當(dāng)時我們都是做端游，手游都是諾基亞的JAVA游戲，2009—2013年我們在做頁游，2013—2016年我們開始做手游，2017年開始做地方性的棋牌游戲，2018年開始做微信小游戲，2018年底到現(xiàn)在我們才開始做休閑游戲，剛好國內(nèi)的eCPM值又很高，而海外休閑游戲市場在逐步放大，這個對于我們來說是一個很好的時機(jī)，所以我們最好的就是應(yīng)該做好當(dāng)下，但是明年我們又會遇到什么樣的機(jī)遇，這是拋給所有的開發(fā)者一起共同探討的話題。
beyond User Acquisition——Creative Marketing
張妍：我覺得今天的演講安排的順序非常好，因?yàn)榈谝粋€聽完了數(shù)據(jù)，對大的出海情況，包括休閑游戲有了整體認(rèn)識，剛才蘇翔又介紹休閑游戲變現(xiàn)。我接下來帶來的主題是偏前端營銷的，就是除了買量之外，我們還能做一些什么？
因?yàn)榻裉斓闹鲌鲞€是以休閑游戲?yàn)橹?，那休閑游戲其實(shí)還是需要大量的DAU，所以現(xiàn)在主要的網(wǎng)紅手段還是以買量為主，歐美市場休閑游戲怎么用網(wǎng)紅來做內(nèi)容營銷？因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)紅在海外是非?；鸬囊环N營銷手段。
其中一個案例是一個國外知名的網(wǎng)紅叫Markiplier，他給中國廠商做了不少營銷，在youtube上僅次于全球最大的Youtuber PewDiePie，擁有2500萬的粉絲，粉絲對他都很死忠。他的頻道會做各種創(chuàng)意的內(nèi)容，經(jīng)常評測不同的游戲：獨(dú)立游戲、手游、PC、 Console。這個游戲叫做“Best fiends”，是friends變體，這是一個三消游戲，網(wǎng)紅做了一個“official trailer”，在現(xiàn)實(shí)生活中邀請他的朋友中演繹了一個trailer ，模仿游戲中兩個蟲子之間的對話，惡搞游戲。粉絲會覺得很好奇這個trailer 在講什么，第二用有趣的方式呈現(xiàn)，粉絲更想去看，很自然地的拼在他的視頻里，上線有300萬的views。 如果通常只是玩游戲的廣告，很多人不愿意去看，但做trailer是很有創(chuàng)意的營銷。
總結(jié)一下如何做創(chuàng)意類的市場營銷：
首先，明確campaign目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)選擇正確的用戶。因?yàn)橛羞@個目標(biāo)，所以我們選怎么樣的用戶是我們要觸及的。不同階段有不同目標(biāo)，這個目標(biāo)我們在做市場營銷時是要考慮。選擇正確的用戶，如果用戶打的不準(zhǔn)那最后的轉(zhuǎn)化肯定也不會好。
其次，設(shè)計(jì)一個很強(qiáng)的CTA（Call To Action），鼓勵大家下載 不是僅僅做game play 玩家要經(jīng)過一定的過程從一個游戲轉(zhuǎn)化到另一個游戲，所以CTA的設(shè)計(jì)也是非常重要。
最后，仔細(xì)的計(jì)劃整個Campaign為的節(jié)奏，這樣才能最大化的把效果體現(xiàn)出來。
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