Q：獨(dú)聯(lián)體：從2012年的《重裝武士》發(fā)港澳臺(tái)到2019年的《三國志M》，Efun在東南亞地區(qū)趟出了屬于自己的一條路。那么結(jié)合近些年的發(fā)展，Efun本身在海外發(fā)行的整體策略上有了怎樣的變化？

這種情況對我們來講最大的影響就是成本上的提升，因此我們的調(diào)整是在前期選品的階段注意選擇一些能夠更好匹配用戶價(jià)值成本的產(chǎn)品。比如說美術(shù)要求明顯較過去更高，盡管我們對于產(chǎn)品的2D還是3D并沒有要求，但是產(chǎn)品建模的面數(shù)可能要更精細(xì)一些，畢竟這是給用戶的第一印象。同時(shí)游戲的玩法模型與數(shù)值的接受度也要更完善。

其次就是注意挖掘地域方面的優(yōu)勢，通過一些當(dāng)?shù)剡m合的營銷手法以及社群經(jīng)營擴(kuò)展，讓產(chǎn)品在市場上實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

A：張世輝：買量成本的提升東南亞地區(qū)最明顯的是新加坡和馬來西亞，總體來講在近幾年上升了兩到三倍。但在其它地方來講相對還好，因?yàn)闁|南亞總體用戶基數(shù)較大，因此他在未來還有上升的空間。但這些地方的買量成本提升也有20%左右。

A：張世輝：單從產(chǎn)品類型上來講，SLG游戲原本在東南亞的盤子就不大。而卡牌游戲與回合制在東南亞的需求也沒有太大的變化，基本上表現(xiàn)的比較穩(wěn)定。但是MMORPG這個(gè)類型的產(chǎn)品由于一些大IP頻繁進(jìn)入東南亞市場，如越南發(fā)了《劍俠情緣》和《奇跡MU》，泰國發(fā)行了《天堂》和《熱血江湖OL》等大作，所以在我們看來MMOPRG的市場份額是越來越大了。除此之外就是官斗類型的游戲以及一些針對于碎片時(shí)間的游戲是可以在這個(gè)區(qū)域做的。

其次還有一點(diǎn)是競技類游戲的崛起，這個(gè)情況在全球范圍都很普遍。但東南亞猶為明顯，因?yàn)楝F(xiàn)在榜單的頭部產(chǎn)品基本都是競技類游戲。這種玩家的選擇也影響了我們的策略，在今天我們會(huì)預(yù)設(shè)每個(gè)玩家的手機(jī)里已經(jīng)安裝了一到兩個(gè)競技類游戲，在這種情況下他們是不是就不玩卡牌或者M(jìn)MORPG游戲了？如果仍然接受的話那么其標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們會(huì)增加這樣的一個(gè)預(yù)設(shè)條件作為新的代理標(biāo)準(zhǔn)。

A：張世輝：單從現(xiàn)階段的國產(chǎn)IP如武俠、國漫和三國IP來說，這類的IP主要在新加坡和馬來西亞的接受度會(huì)更好一些。而像其它一些離中國比較遠(yuǎn)的地區(qū)，他們對于這種IP就不是很感冒了。

A：張世輝：不同的國家不大一樣，因?yàn)闁|南亞畢竟是一個(gè)人口和族群比較多的地方。因此他們對于游戲的接受程度有不一樣的屬性，拿你說的二次元來講在泰國是沒有問題的，泰國本身是二次元大國，也比較核心項(xiàng)，這類產(chǎn)品的接受度就沒什么問題。但是臨近的越南接受度就比較低，因?yàn)樗麄冊诮稚腺I本漫畫都比較難。而在印尼的話除非你有大型動(dòng)漫的IP可能也沒法做。從這個(gè)角度來說東南亞你集中做泰國就可以了。

當(dāng)然就Efun本身來說，在二次元這件事上我們是以自然量來判斷他是否可行的？比如說在泰國就非常明顯，當(dāng)時(shí)我們的游戲上線后第一天的自然量就可以過萬。而相比之下其它地區(qū)可能只有幾百，這種差異是非常大的。

A：張世輝：首先從核心玩法來說其實(shí)作為發(fā)行商你只能去接受當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣，并且順應(yīng)他們改變你自己的玩法，這其中包括核心玩法，付費(fèi)點(diǎn)等都需要調(diào)整。

比如說你看印尼用戶，他們比較明顯的特點(diǎn)就是不喜歡吵架，更不喜歡PK，你會(huì)發(fā)現(xiàn)讓他們在游戲中PK是一件挺難的事情。最后的結(jié)果是我們發(fā)的《三國志M》在別的地區(qū)PK行為屢試不爽，但是在印尼他們就是打不起來，很和平的在游戲里種種田，挖挖礦。他們也并不流失，但就是不在PK這個(gè)層面去付費(fèi)。后來我們意外的發(fā)現(xiàn)印尼用戶對于武將收集要素非常感興趣，所以《三國志M》最后我們對他們的引導(dǎo)是在當(dāng)?shù)爻闪艘粋€(gè)收集養(yǎng)成游戲。做不到這一點(diǎn)，可能你在當(dāng)?shù)匕l(fā)SLG就比較困難。這是在當(dāng)?shù)啬信脩舯壤_(dá)9：1的情況下發(fā)生的故事。

在比如說泰國市場，我們在推廣《熹妃傳》的時(shí)候發(fā)現(xiàn)泰國用戶特別喜歡推圖，從道理上來說這樣的玩家應(yīng)該喜歡PK，并且會(huì)圍繞裝備和武器的打造氪金。但最后的結(jié)果是什么呢？是泰國用戶完全不在數(shù)值和武器上付費(fèi)，他們最主要的付費(fèi)點(diǎn)是買時(shí)裝，最后的結(jié)果是我們被迫調(diào)整每個(gè)月出新的服裝給泰國用戶，并且賣的不錯(cuò)，他們把《熹妃傳》玩成了暖暖。

而像新加坡、馬來西亞市場則是另外一個(gè)狀態(tài)，新馬地區(qū)的馬來人付費(fèi)太低，完全沒有辦法支撐一個(gè)游戲。但是好處在于當(dāng)?shù)氐娜A人圈比較龐大，所以其用戶偏好和付費(fèi)習(xí)慣都與國內(nèi)比較相似。游戲中的付費(fèi)用戶對于客服的要求也比較直接，而當(dāng)他們對于客服的依賴要求比較明顯的時(shí)候，可能這個(gè)游戲是誰發(fā)行的就不太重要了。除此之外他們比較喜歡的一點(diǎn)是排行榜，基本上活動(dòng)和排行榜掛勾那他們一般都會(huì)買單，那在當(dāng)?shù)鼐投嘧鲆恍╊愃频臇|西。

比較特殊的是越南，越南今天的問題 是貧富差距較大。那我們在整個(gè)游戲的活動(dòng)設(shè)計(jì)上直接會(huì)偏重于大R而非是做付費(fèi)率。因?yàn)槌鞘窍窆俣愤@種大DAU的產(chǎn)品，否則像MMORPG這個(gè)品類的話基本上做拉ARPU的行為效果更好一些。

A：張世輝：這塊在頻率上來講到還真和國內(nèi)相似?；旧弦彩且粋€(gè)月到兩個(gè)月一個(gè)大版本，一個(gè)月兩個(gè)小版本的頻率。大版本主要是圍繞內(nèi)容和玩法更新，小版本是針對商城做優(yōu)化。在整體的節(jié)奏消耗上，東南亞用戶并沒有像港澳臺(tái)和韓國那樣消耗的節(jié)奏那么快。

A：張世輝：這是一定要做的。因?yàn)槭紫仁怯袝r(shí)區(qū)的問題。第二是像泰國、印尼、越南這些地方的用戶相對集中。包括雅加達(dá)、曼谷、胡志明市下午五點(diǎn)半開始就會(huì)堵車。但這其中像雅加達(dá)和胡志明市是地鐵還沒有開發(fā)完善的地區(qū)，那你就要考慮將一些多人參與的副本往后調(diào)整一個(gè)小時(shí)。此外還要考慮到越南與印尼因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境在大型副本上參與的人數(shù)問題，避免卡頓和服務(wù)器的問題。

A：張世輝：不同品類會(huì)有不同，但是基本上除新加坡馬來西亞之外都是0.8美金至2美金一個(gè)A的區(qū)間。但二次元向的廣告在越南和印尼明顯要貴很多。

A：張世輝：肯定是翻譯，中國游戲要是想翻譯成小語種，翻譯到位的難度比較高。拿二次元游戲來說，很多本地人遇到一些二次元專有名詞，可能也得想想這個(gè)詞在當(dāng)?shù)貞?yīng)該翻成什么？在這一塊當(dāng)時(shí)校對的環(huán)節(jié)我們花了大概一至兩個(gè)月的時(shí)間去和當(dāng)?shù)氐亩卧狵OL做交流和溝通，但是這個(gè)時(shí)間花的比較值得。我們舉個(gè)例子來說，不說二次元，有一個(gè)詞你明明寫的是“爽”，但是翻譯公司給你翻譯成“高興”，而你又要做活動(dòng)，那在這種情況下你覺得哪種說法更能打到當(dāng)?shù)赜脩舻狞c(diǎn)？所以這種翻譯必須精確化，才能把產(chǎn)品的效果最大化。

A：張世輝：第一步是先從CP手中拿到翻譯文檔，然后交給當(dāng)?shù)氐姆g公司做第一次翻譯。這個(gè)過程中我們只考慮當(dāng)?shù)氐姆g公司。

第二步在翻譯完成后我們會(huì)做第一輪校對，這一輪校對主要的目的是審核前后翻譯是否一致。校對完成后我們會(huì)將發(fā)現(xiàn)的問題拿回去請翻譯公司改成一致的。

改完之后我們會(huì)開始做第二輪校對，這一輪校對的目的就是確保翻譯是否到位，因此我們會(huì)邀請當(dāng)?shù)氐囊恍㎏OL共同來做。

A：張世輝：其實(shí)Efun和這些大廠的定位原本就不同。騰訊網(wǎng)易發(fā)的大都是一些大DAU產(chǎn)品在。這個(gè)情況下我們要做的就是區(qū)分好市場，鞏固好自己的用戶。畢竟在東南亞這么大的用戶基數(shù)之下，我覺得短期內(nèi)影響不會(huì)特別大。

A：張世輝：的確在東南亞有一些地區(qū)會(huì)出現(xiàn)高流失的情況。這種情況一是用戶沒有經(jīng)過教育，二是可以大環(huán)境上他們的文化教育、價(jià)值觀匹配和中國差異比較大。在這種情況下如果要做這個(gè)市場最好的辦法就是你在推廣的時(shí)候讓當(dāng)?shù)赝婕姨貏e清楚的了解到時(shí)你的游戲到底是在玩什么？

這塊之前Efun曾經(jīng)在印尼經(jīng)歷過類似的事情，當(dāng)時(shí)我們電話回訪得到的最多答案是“你的游戲和我想的不一樣”。所以說你必須在用戶安裝下載前一個(gè)游戲時(shí)，在預(yù)熱這個(gè)環(huán)節(jié)下更多的工夫。

A：張世輝：不同地區(qū)不太一樣，但就東南亞特別是靠近熱帶的用戶來說的話，他們比較懶。所以我們的做法就是讓他們大量的看視頻。通過將游戲做成視頻讓他知道第一這個(gè)游戲怎么玩？第二這個(gè)游戲可能在這個(gè)點(diǎn)上和其它的游戲不大一樣。其次就是在做這件事情的時(shí)候，主基調(diào)一定要是游戲的新鮮感和神秘感，然后視頻上突出游戲的畫面特效效果是最好的。當(dāng)然類似于國內(nèi)的廣告彈窗效果通常也不錯(cuò)。

但在線下這個(gè)層面，當(dāng)?shù)氐臐q勢是很驚人的。因?yàn)樵谶^去的幾年時(shí)間里，KOL和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在東南亞發(fā)展的很好。兩年前我們想做網(wǎng)紅營銷可能1000美金就可以拿到一個(gè)單，但是今天的話這個(gè)價(jià)格已經(jīng)飆升到了6000美金一個(gè)廣告。所以從Efun的角度來說，基本上只要不是大IP類型的產(chǎn)品，也不會(huì)考慮做類似的線下推廣了。

Q：獨(dú)聯(lián)體：其實(shí)就這塊我們想多問一下，在韓國和日本線下品牌占據(jù)了移動(dòng)游戲發(fā)行推廣的重要位置。但在東南亞這塊是否仍然有較高的價(jià)值？

A：張世輝：其實(shí)在兩、三年前的時(shí)候這些事情還是比較劃算的。但是在今天如我剛才所說，這些事情的價(jià)格已經(jīng)漲到我們沒有辦法接受的成本了。所以今天在東南亞你看到他們主要的線下廣告客戶已經(jīng)從游戲和互聯(lián)網(wǎng)公司變成了銀行等企業(yè)。

其次就是我們在東南亞的發(fā)行和其它廠商在港澳臺(tái)與韓國不太一樣的一點(diǎn)是我們并不太缺線上的流量轉(zhuǎn)化，長線買量基本上還是夠用的。

Q：獨(dú)聯(lián)體：那么在整個(gè)產(chǎn)品推廣的過程中，Efun在線上和線下的推廣資源比重是怎么分配的？

至于說線下今天在東南亞地區(qū)一個(gè)問題是很多線下的東西在漫天要價(jià)，但就整體的預(yù)算來說，各家通行的做法是拿大概不超過總預(yù)算20%的比例做線下品牌。就Efun來說這兩年也只有在一些大DAU產(chǎn)品上，如在新馬推廣《完美世界》時(shí)做了相當(dāng)?shù)木€下品牌。其它產(chǎn)品更多是上線之后買一些產(chǎn)品PR作為輔助。

總的來講，在一個(gè)產(chǎn)品的長線推廣過程中，Efun會(huì)將95%的預(yù)算放在線上。但對于一些S級(jí)產(chǎn)品可能會(huì)做到10%到40%這樣的比例，一般可能會(huì)在40%。

Q：獨(dú)聯(lián)體：很多廠商今天在東南亞地區(qū)會(huì)嘗試KOL或者是直播帶量，那么就Efun來說在這塊是否也嘗試了？效果如何？

Q：獨(dú)聯(lián)體：單就買量這件事來說，在東南亞除了Facebook和Google Play之外，Efun是否也會(huì)考慮一些其它平臺(tái)？

Q：獨(dú)聯(lián)體：其次對于一些二次元產(chǎn)品來說，對于這些產(chǎn)品在獲取自然量層面我們是否會(huì)換一種針對細(xì)分人群的打法去更有效率的獲取用戶？

Q：獨(dú)聯(lián)體：剛才我們說到直播，有一個(gè)問題忘了問。那就是在直播這個(gè)領(lǐng)域哪些平臺(tái)會(huì)比較有效果？在日本是Twitter，東南亞也是如此嗎？

這其中Line是一個(gè)比較特殊的平臺(tái)，如果你單把他的鏈接分享話，那得到的分享并不是很高。但是Line本身的信息傳播還是有一定效果，所以我們通常會(huì)把Facebook、Line和Youtube連在一起做。而Twitter的話本身更傾向于在泰國做。

Q：獨(dú)聯(lián)體：單就今天的后來者如果要去進(jìn)入東南亞市場的話，那么您覺的應(yīng)該注意哪幾個(gè)點(diǎn)？

其次從買量角度出發(fā)，你的視頻廣告一定是三秒決勝負(fù)，不要妄想用戶會(huì)去看完廣告。素材的方案與內(nèi)容配合當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)用語，最終一定要結(jié)合到游戲的廣告特色上。

此外如果現(xiàn)在入場的話，那還要思考一個(gè)問題是你究竟是要短線利益還是長線輸出？不可否認(rèn)一些小發(fā)行會(huì)更重視前者，但是更長線的利益輸出也許是更為值得的。

Q：獨(dú)聯(lián)體：過往端游時(shí)代說東南亞的出海我們第一反應(yīng)是越南，但是在移動(dòng)游戲時(shí)代似乎泰國市場又異軍突起。那從Efun的角度來說，在今天的東南亞市場認(rèn)為哪塊市場是比較優(yōu)質(zhì)的市場？

如果如果從總市場盤子來看的話，那我覺得越南、泰國和印尼是值得考慮的對象。

Q：獨(dú)聯(lián)體：您剛才提到了預(yù)熱過程中玩家更偏愛游戲特效畫面的視頻廣告，那么在東南亞各國的買量素材上，玩家有怎樣的偏好？

越南偏好素材是大型的戰(zhàn)斗副本，10V10、30V30甚至是100V100的廣告往上放。

新馬對于素材的展示要求比較高，高模CG或是真實(shí)的游戲畫面是標(biāo)配，或者也可以嘗試帶有品牌向的廣告，比如說日韓暢銷、港臺(tái)百萬下、全球突破XX萬等等。

Q：獨(dú)聯(lián)體：說到東南亞出海，過往在端游時(shí)代我們往往會(huì)第一反應(yīng)是MMORPG出海。但在今天的出海大環(huán)境中很少有人在提MMORPG出海了。那從Efun的角度來說，今天的MMORPG出海是否還有機(jī)會(huì)？如果有的話去哪塊更合適些？

說的直接一點(diǎn)，你現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)口不要去判斷這個(gè)頁轉(zhuǎn)手和現(xiàn)有市場的頁轉(zhuǎn)手有什么區(qū)別了？而是要從其它的緯度去判斷市場缺口在哪里？比如說簡單一點(diǎn)從題材上劃分，奇幻、仙俠還是武俠？哪個(gè)市場還有缺口你就去哪兒？在整體市場講究吸量大于一切的模式下，這種判斷依據(jù)可能更為精準(zhǔn)一些。我在說的直白一點(diǎn)，還從題材上講可能你換個(gè)皮買個(gè)IP進(jìn)去也許就還有機(jī)會(huì)。