最近大半年，有關(guān)蘋(píng)果的問(wèn)題開(kāi)始屢見(jiàn)報(bào)端，市場(chǎng)占有率問(wèn)題、出貨量問(wèn)題，再配上被多番解讀的蘋(píng)果某些措施和庫(kù)克的公開(kāi)信，蘋(píng)果開(kāi)始被看衰了。

不過(guò)，暫不說(shuō)這些看衰傾向有多少是公眾情緒的渲染和媒體尋找選題的跟風(fēng)，即便是略見(jiàn)頹勢(shì)，瘦死的駱駝也比馬大，蘋(píng)果和它的App store如今依然占有移動(dòng)市場(chǎng)的大片領(lǐng)土。更何況，在硬件設(shè)備出貨量見(jiàn)低的情況下，蘋(píng)果已經(jīng)在服務(wù)端找到了新增，或者說(shuō)一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向。

量江湖鄔鐘云認(rèn)為，新增的一個(gè)關(guān)鍵便是Search Ads。日前，在龍虎報(bào)聯(lián)合量江湖舉辦的手游出海沙龍上，鄔鐘云為大家說(shuō)明了Search Ads為何？以及如何通過(guò)Search Ads獲得收益等問(wèn)題，龍虎報(bào)將其分享的內(nèi)容整理出來(lái)，希望能為出海的各位提供一個(gè)新的增收可選項(xiàng)。

今天分享的內(nèi)容主要包含四個(gè)方面：1.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的簡(jiǎn)單分析 2.蘋(píng)果近期的變化 3.Search Ads 4.面臨變化的建議

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的簡(jiǎn)單分析

從現(xiàn)階段來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾近消失。

而在另一端，國(guó)內(nèi)由于游戲版號(hào)的原因，行業(yè)下半年收入增長(zhǎng)受限制；與此同時(shí)，蘋(píng)果政策的調(diào)整也非常頻繁，也使得手游行業(yè)困難重重。

不過(guò)，根據(jù)一組去年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，盡管?chē)?guó)內(nèi)手游收入增速放緩，但國(guó)內(nèi)同行在海外的發(fā)展情況卻非常喜人，從2016年到2018年，中國(guó)手游在海外收入增長(zhǎng)了109%。

就蘋(píng)果方面來(lái)看，雖然2018年，蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)占有率和出貨量同比有所下降，但其依然占有非常大的市場(chǎng)份額。

App方面，App store的總下載量超過(guò)1700億次，用戶支出超過(guò)1300億美元，App總量超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。

因此，雖然蘋(píng)果設(shè)備增長(zhǎng)到了瓶頸，但其現(xiàn)存的用戶和活躍度依然讓App store非常有想象力。對(duì)比iOS和安卓，前者的用戶在使用時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)行為上都有很大的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)上來(lái)看，蘋(píng)果硬件設(shè)備增長(zhǎng)遇到了一定的瓶頸，但是從2018年Q4開(kāi)始，整體營(yíng)收環(huán)比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)事實(shí)上，營(yíng)收的增長(zhǎng)來(lái)自于高價(jià)策略。

2018年10月，蘋(píng)果宣布不再公布iPhone的銷(xiāo)量；今年1月13日，庫(kù)克發(fā)布了一封公開(kāi)信，內(nèi)容主要涉及調(diào)低營(yíng)收預(yù)期，公開(kāi)信一出，蘋(píng)果市值隨即暴跌750億美元。

但隨后的2月23日，蘋(píng)果發(fā)布了一則新聞，其中包括自動(dòng)續(xù)訂訂閱和促進(jìn)訂閱等內(nèi)容。顯然，這是為App營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定的一項(xiàng)新功能。事實(shí)上，蘋(píng)果的硬件市場(chǎng)的確處于萎縮狀態(tài)，不過(guò)在另一邊，其服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收卻在逐年攀升。

一面是市場(chǎng)萎縮下的銷(xiāo)量瓶頸，一面是日趨飆升的服務(wù)業(yè)務(wù)收入，為改善目前依靠iPhone作為主要收入來(lái)源的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，蘋(píng)果的重心已發(fā)生明顯變化，對(duì)軟件服務(wù)投入進(jìn)一步加大。

我們認(rèn)為，Search Ads會(huì)是蘋(píng)果接下來(lái)大力扶持的項(xiàng)目。

相較于其他廣告平臺(tái)，Search Ads非常具有優(yōu)勢(shì)，由于Search Ads是基于App store進(jìn)行的內(nèi)部轉(zhuǎn)化，因此轉(zhuǎn)化的鏈條非常短，用戶的付費(fèi)行為也不用多做考慮。

此外，用戶意向非常明顯，據(jù)Search Ads官網(wǎng)公布，有超過(guò)65%的用戶都是通過(guò)搜索流量直接導(dǎo)入，這同App需求的優(yōu)質(zhì)用戶不謀而合。

根據(jù)AppsFlyer最新的性能指數(shù)顯示，Search Ads應(yīng)用安裝的份額增長(zhǎng)了20%，在全球運(yùn)行的應(yīng)用中排名第三，所有應(yīng)用中的排名進(jìn)入前四。

目前，Search Ads在美國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用安裝量排名前五。其實(shí)Search Ads上線的時(shí)間并不算長(zhǎng)，大約兩年左右。加上新開(kāi)放的46個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前開(kāi)放共59個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

國(guó)內(nèi)不少商家通過(guò)ASO獲量，不過(guò)現(xiàn)在ASO主要的問(wèn)題在于商家很難算明白錢(qián)到底花到哪去了？雖然最終總能帶來(lái)增量，但很難知道哪些詞能帶來(lái)量、具體帶來(lái)多少量、如何核算收入產(chǎn)出比。

Search Ads解決了這個(gè)問(wèn)題。這是Search Ads官方后臺(tái)數(shù)據(jù)的截圖，從圖中可以看到每一個(gè)詞帶來(lái)的曝光、下載、點(diǎn)擊等所有的詳細(xì)數(shù)據(jù)，讓每一分錢(qián)都花的很明白。

此外，通過(guò)Search Ads，商家還能看到是否有分析廣告追蹤的數(shù)據(jù)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在歐美市場(chǎng)投放的時(shí)候，蘋(píng)果后臺(tái)的數(shù)據(jù)和三方統(tǒng)計(jì)后臺(tái)在下載和期活上的數(shù)據(jù)差異很大，大約在30%～70%，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)者通過(guò)后臺(tái)看到有100個(gè)下載，但是在三方平臺(tái)上看可能只有30～70個(gè)。

在Search Ads中，商家可以比較明白的看到這些數(shù)據(jù)情況，然后依據(jù)回收來(lái)判斷渠道的優(yōu)劣。

既然是競(jìng)價(jià)廣告，點(diǎn)擊率自然是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題。我們列舉了一些分類的點(diǎn)擊率，最高的是商務(wù)，點(diǎn)擊率在10%以上；而轉(zhuǎn)化率方面，最高能超過(guò)60%，最低也在10%以上。和其他渠道相比，這些都是非常漂亮的數(shù)據(jù)。

目前來(lái)看，投放search Ads的App中，無(wú)論是北美地區(qū)的美國(guó)，還是歐洲地區(qū)的英國(guó)，或是日韓地區(qū)的韓國(guó)，游戲投放占比都非常大。

回到剛剛和ASO的類比問(wèn)題，廣告競(jìng)價(jià)一般會(huì)分為兩點(diǎn)，競(jìng)價(jià)哪些詞匯、出價(jià)如何在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)上，這些可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以量江湖來(lái)說(shuō)，目前通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拓詞和自動(dòng)競(jìng)價(jià)。量江湖有一個(gè)工具叫“快查”，其會(huì)從產(chǎn)品和應(yīng)用層面分析考慮廣告的占有率，從而進(jìn)行優(yōu)化。比如對(duì)競(jìng)品投放的詞條進(jìn)行分析，從而得出應(yīng)該覆蓋到的詞條；同時(shí)可以對(duì)比競(jìng)價(jià)同一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們的市場(chǎng)表現(xiàn)是不是很好，進(jìn)而來(lái)調(diào)整自己的App在競(jìng)價(jià)同一個(gè)詞時(shí)獲得的比重。

量江湖機(jī)器學(xué)習(xí)思路并不是抓取的單個(gè)的詞或產(chǎn)品，而是產(chǎn)品和相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度。因?yàn)橐罁?jù)公司兩年Search Ads的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，Search Ads上并不是有錢(qián)就是大爺。在關(guān)聯(lián)度不夠的時(shí)候，考慮的問(wèn)題就不是成本太高，而是想花錢(qián)競(jìng)價(jià)用不出去，拿不到量。而通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)抓到關(guān)聯(lián)度之后，可以覆蓋到更多的詞。

而拿到詞之后，又要如何拿到量？這是一個(gè)關(guān)于出價(jià)的問(wèn)題。我們的出價(jià)不是完全人工控制，而是通過(guò)機(jī)器抓取近期市場(chǎng)的變化，給出一個(gè)參考的競(jìng)價(jià)值。

此外通過(guò)機(jī)器，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)值守。這是我們后臺(tái)設(shè)置的競(jìng)價(jià)規(guī)則，基本上規(guī)則設(shè)定之后，只需簡(jiǎn)單的檢查即可。如此一來(lái)，在保障了賬戶安全性、競(jìng)價(jià)的及時(shí)性的同時(shí)，也能夠減輕人員的工作負(fù)擔(dān)。

此外，有些客戶在開(kāi)始合作時(shí)會(huì)詢問(wèn)App需要多少量、多少預(yù)算合適。針對(duì)這些內(nèi)容，我們有一個(gè)自動(dòng)預(yù)測(cè)工具，根據(jù)產(chǎn)品類型、目前表現(xiàn)做出當(dāng)天和七日的情況預(yù)測(cè)，以便客戶對(duì)該月工作、預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。

同時(shí)，我們還有一些報(bào)表可以提供給客戶。Search Ads現(xiàn)在有一個(gè)特別值得注意的地方就是它的Overview，我們建議廣告主和蘋(píng)果做接口之后，把每一個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)用戶的后期表現(xiàn)都關(guān)聯(lián)上。

比如今天花了一萬(wàn)塊做了陰陽(yáng)師廣告詞的競(jìng)價(jià)，帶來(lái)的用戶到底好不好卻不得而知，因此我們?cè)谧鲌?bào)告時(shí)，會(huì)追蹤每一個(gè)用戶帶來(lái)的投資回報(bào)率，以為廣告主提供更值得參考的信息。在廣告主和我們做脫敏對(duì)接之后，我們會(huì)對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行單體優(yōu)化，并針對(duì)投資回報(bào)率高的詞放入數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行重點(diǎn)拓展。

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