今天我們先來聊個有趣的數(shù)字——11.38億。
最新數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次下滑，為11.38億人。同時從今年2月開始，MAU（中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶）已經(jīng)不再增長，用戶每日使用時間也在6小時左右放緩。
中國總?cè)丝?4億，拋去不知事的孩子和喪失行動力的老人，以及部分偏遠山區(qū)的貧困人群，基本我們可以得出一個事實——中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利快吃光了！
這意味著接下來中國互聯(lián)網(wǎng)市場迎來了真正刺刀拼刺刀的階段，從流量轉(zhuǎn)向存量，市場就那么大，想活著，就得有人倒下。
得出這個前提后，我們就不難理解為什么從15年開始，就不斷有中國互聯(lián)網(wǎng)品牌出海的新聞，例如小米手機多次登頂印度銷量排行榜。以及現(xiàn)在快手出海搞kwai，抖音的TikTok成為海外爆款。還有各種各樣的跨境電商平臺。
就跟當(dāng)初蒸汽革命后歐洲國家四處建立殖民地，傾銷工業(yè)品一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也為更大的市場和利潤而選擇了出海。但海外與國內(nèi)決然不同的生態(tài)環(huán)境又往往讓出海的品牌水土不服，甚至折戟沉沙。
海外互聯(lián)網(wǎng)究竟怎樣的生態(tài)？這個問題比較大，我們先講講海外KOL網(wǎng)紅經(jīng)濟。
跟國內(nèi)不同，國外KOL主要聚集在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等主流APP。
不僅APP生態(tài)環(huán)境不同，粉絲量也有著巨大差距。盡管例如油管一哥PewDiePie有著1個億的粉絲，但大部分KOL的粉絲數(shù)可能只有幾千、或是上萬，超過10萬已經(jīng)有一定影響力了，而加入粉絲破百萬，那就稱得上是“大號”。而在國內(nèi)，粉絲破百萬堪堪只是網(wǎng)紅的敲門磚。例如李佳琦的微博粉絲數(shù)就有320萬，雪莉高達768萬，更別提1130萬的張大奕了。
這一定程度上也與海外的社交媒體生態(tài)有關(guān)，海外沒有像國外形成一個領(lǐng)域類的壟斷情況，例如微信之于社交、微博之于自由媒體、抖音之于短視頻。海外往往出現(xiàn)一個領(lǐng)域內(nèi)三足鼎立的狀態(tài)，同時還有大量體量較小，但仍具備一定影響力度的次級平臺。這直接分散了粉絲群。同時海外大部分意見領(lǐng)袖都崛起于社交媒體里，往往第一批收攏的是他們的朋友，同時性格對固定風(fēng)格的影響比較大，由此聚集起一個小范圍的影響力。
再一點就是海外品牌的需求也不相同。通過對海外MCN機構(gòu)的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)相比國內(nèi)，海外品牌更喜歡是做中長尾的意見KOL營銷。也就是利用這些小KOL的身邊人。因為這些KOL的領(lǐng)域更加細分，同時每天分享的內(nèi)容也更加垂直。同時本身較小的體量決定了他們會對接到的廣告更加用心，這一點在粉絲互動率上也很明顯，粉絲越少，互動率越高，品牌廣告的影響度也越高。甚至還出現(xiàn)了和粉絲討論這個產(chǎn)品的現(xiàn)象。
根據(jù)以上的內(nèi)容，我們可以看到的是相比國內(nèi)動輒幾十萬、數(shù)百萬的網(wǎng)紅營銷花費，其實在海外往往更適合匹配幾十個中小型的KOL去做營銷推廣，單筆可能只在幾萬左右，總價上差距不大，但效果上卻要更好。而且相比國內(nèi)的多渠道營銷，其實海外64%以上用戶往往都是通過社交媒體去了解一個新品牌，并且信任度和購買度都較高。這也是為什么海外更適合“廣撒網(wǎng)”式的網(wǎng)紅營銷。
事實上，無論是國內(nèi)還是國外，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)都有一個相同的特點：高質(zhì)量忠誠粉絲稀缺，“自來水”和“白嫖黨”總是占大多數(shù)。而這種情況，就造成了忠誠粉絲進一步受挫，形成掉粉循環(huán)，最終淪為過氣網(wǎng)紅。
科技教父凱文凱利提出的理論：任何創(chuàng)作人只需要一千名鐵粉，就能糊口。
這些鐵粉雖然數(shù)量少，但是對整個生態(tài)卻起著重要的作用。無論是內(nèi)容支持還是商業(yè)支持，鐵粉們的力量都遠高于普通流量。
回過來看，國外的鐵粉數(shù)量質(zhì)量還是要高于國內(nèi)。國外的KOL可以很久都不過氣，而國內(nèi)的小網(wǎng)紅可能幾個月不刷存在感，商業(yè)價值就沒了。國外的那種親密互動，是國內(nèi)紅人沒辦法做到的。
因此品牌想要再復(fù)制國內(nèi)的“流量經(jīng)濟”，可能要多思量思量……
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