張雷作為 Google Play 大中華區(qū)商務(wù)拓展負(fù)責(zé)人在 2019 Google Playtime 做了主題為“保護(hù)安卓生態(tài)”的開場(chǎng)演講，并在會(huì)上傳達(dá)了谷歌明年的幾個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向，如訂閱違規(guī)操作的整治、對(duì)兒童應(yīng)用安全的進(jìn)一步保障等。會(huì)后，張雷也接受了媒體采訪，就行業(yè)關(guān)注的一些問題做了解答，下文為白鯨出海對(duì)重點(diǎn)信息所做梳理。

記者：開發(fā)者出海意愿是否越來越強(qiáng)烈？您如何看待這個(gè)熱潮？

張雷：確實(shí)是這樣。

我認(rèn)為可能是幾方面的原因吧，一是在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力變強(qiáng)了。

前幾年國內(nèi)的開發(fā)者一直在填坑，也因此積累了很多經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)階段，國內(nèi)開發(fā)者所做的產(chǎn)品的品質(zhì)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的了解，是在不斷增長的。

就游戲環(huán)節(jié)來說，從游戲的品質(zhì)到玩法到創(chuàng)新性，都做得越來越好。例如《弓箭傳說》這個(gè)游戲，它的原創(chuàng)性實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了非常高的高度，所以中國的開發(fā)者真的是已經(jīng)準(zhǔn)備好在海外市場(chǎng)跟傳統(tǒng)意義上的海外優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)了。

第二個(gè)原因，是國內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，包括版號(hào)上的限制，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品在國內(nèi)的機(jī)會(huì)跟前幾年比相對(duì)更少了，那自然會(huì)選擇海外這么一個(gè)出口。

記者：目前的國內(nèi)開發(fā)者是不是會(huì)越來越多地用全球化的視角來開發(fā)產(chǎn)品呢？

張雷：是的，國內(nèi)目前的行業(yè)環(huán)境，讓中國的開發(fā)者有更多的去探索海外的機(jī)會(huì)。第一波出海的開發(fā)者們，是國內(nèi)的產(chǎn)品取得了成功，現(xiàn)在在為海外市場(chǎng)做本地化，比如說翻譯，有時(shí)候會(huì)看到一些語法錯(cuò)誤，或者說斷句不符合當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣的情況發(fā)生，還是基于中國市場(chǎng)的成功產(chǎn)品去做一些調(diào)整，這是第一波。

那現(xiàn)在我們看到很多出海的產(chǎn)品，首先針對(duì)的就是全球市場(chǎng)或者某個(gè)海外市場(chǎng)，《陰陽師》的第一目標(biāo)就是日本市場(chǎng)。Habby的《弓箭傳說》，他們先不在國內(nèi)上線，先做海外市場(chǎng)。雖然有國內(nèi)版號(hào)的限制因素，但當(dāng)時(shí)的愿景就是希望做一個(gè)全球產(chǎn)品。所以確實(shí)看到越來越多的中國開發(fā)者，第一目標(biāo)是先做好一個(gè)全球產(chǎn)品，成功以后再把它帶回國內(nèi)的市場(chǎng)。

 記者：你會(huì)怎么定義全球化的產(chǎn)品？它需要滿足什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

張雷：全球化產(chǎn)品，首先一定要從最直觀的方面體現(xiàn)，比如說畫風(fēng)，比如說細(xì)膩的藝術(shù)品質(zhì)，而中國產(chǎn)品可能更多的是基于數(shù)值，基于對(duì)玩家爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理需求的滿足。

還有比如說故事或者世界觀的構(gòu)建，全球化的產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品也是有比較明顯的區(qū)別的。米哈游是一個(gè)比較好的例子，崩壞學(xué)院這一系列，做的時(shí)候不是把它當(dāng)做一個(gè)游戲產(chǎn)品來做的，而是當(dāng)做一個(gè)文化產(chǎn)品來做的，其中包括了世界觀。另外，他們即將推出的一些新產(chǎn)品，跟整個(gè)崩壞學(xué)院產(chǎn)品系列相關(guān)，有世界觀的交叉和相遇。

海外產(chǎn)品和中國產(chǎn)品是有一定的區(qū)別的，但是中國的開發(fā)者已經(jīng)越來越多地在追求這些全球化的元素。

記者：Google在幫助游戲開發(fā)者出海方面，有沒有一些經(jīng)典的案例可以分享？

張雷：舉個(gè)例子，心動(dòng)游戲，他們之前上線二次元的產(chǎn)品時(shí)候，從立項(xiàng)階段，我們就提供了有關(guān)二次元是否在海外某些市場(chǎng)能夠有更多機(jī)會(huì)的洞察，包括有關(guān)數(shù)據(jù)的支持。這個(gè)我們稱作機(jī)會(huì)分析，就是在產(chǎn)品立項(xiàng)階段提供“不同的市場(chǎng)，什么類型的游戲更有機(jī)會(huì)的數(shù)據(jù)支持。”這是第一步。

等產(chǎn)品上線的時(shí)候，有  α/β  渠道測(cè)試、A/B Test 素材測(cè)試、以及預(yù)注冊(cè)功能。谷歌更像是一個(gè)整體，廣告業(yè)務(wù)和 YouTube 也能起到很好的補(bǔ)充，從立項(xiàng)到準(zhǔn)備期再到最終上線，Google 各個(gè)產(chǎn)品部門跟開發(fā)者有一個(gè)非常完整的深入合作，心動(dòng)的產(chǎn)品上線后就在韓國和日本市場(chǎng)取得了非常優(yōu)秀的成績。

記者：在產(chǎn)品立項(xiàng)以及準(zhǔn)備期間最重要的環(huán)節(jié)有哪些？

張雷：第一點(diǎn)，明確產(chǎn)品類型，是二次元 ARPG、還是 SLG，在哪些市場(chǎng)具有適用性，要有一個(gè)明確的區(qū)分。

第二點(diǎn)，了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及競(jìng)爭(zhēng)情況。以 ARPG 為例，在日韓市場(chǎng)有很大空間，但是目前競(jìng)爭(zhēng)情況來看，市場(chǎng)是否飽和？是藍(lán)海還是紅海？市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小來自于市場(chǎng)空間以及競(jìng)爭(zhēng)情況兩個(gè)方面。Google Play 會(huì)在保護(hù)現(xiàn)有開發(fā)者隱私的前提下，通過做跨產(chǎn)品類型和不同開發(fā)者的橫向比較，維度包括用戶獲取成本、各個(gè)時(shí)間維度的留存率等數(shù)據(jù)等，幫助準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的開發(fā)者分析他是否具備競(jìng)爭(zhēng)力。

第三點(diǎn)，就是確認(rèn)產(chǎn)品還是否已經(jīng)調(diào)到了最好的狀態(tài)去進(jìn)入市場(chǎng)。

記者：就現(xiàn)在而言，開發(fā)者的主要需求是在立項(xiàng)階段還是在更靠后的階段？

張雷：實(shí)事求是地來講，開發(fā)者的最大需求是在用戶獲取方面，因?yàn)橛脩臬@取的成本最高、投入最大、風(fēng)險(xiǎn)最大，但這是“看得到的投入”。但有一些開發(fā)者告訴我們，他們通過與Google的溝通，沒有去立項(xiàng)，這實(shí)際上節(jié)省的成本是更高出很多的，所以在立項(xiàng)階段就來找我們溝通是非常必要的?！豆齻髡f》這樣有創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以在紅海的領(lǐng)域找到藍(lán)海的機(jī)會(huì)。

記者：可以就如何提高產(chǎn)品表現(xiàn)，給出海開發(fā)者一些建議嗎？

張雷：核心在創(chuàng)新。

中國開發(fā)者過去幾年的成功，主要是在某些特定的領(lǐng)域或者類型，或者是打時(shí)間差，把某一個(gè)在其他平臺(tái)上獲得成功驗(yàn)證的產(chǎn)品類型，轉(zhuǎn)移到這個(gè)平臺(tái)上獲得成功，以上兩點(diǎn)是過去中國企業(yè)常用的方法，但是我認(rèn)為這樣的機(jī)會(huì)現(xiàn)在不多了。

近兩年有兩個(gè)創(chuàng)新的典型，莉莉絲和 Habby。莉莉絲在過去兩年通過優(yōu)化產(chǎn)品，從《劍與家園》到《萬國覺醒》、再到《AFK Arena》，都是在原來的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新的。Habby 的《弓箭傳說》也是，通過創(chuàng)新來降低了用戶獲取成本。

記者：那您認(rèn)為，中國開發(fā)者和其他國家開發(fā)者有哪些區(qū)別、以及中國成功的開發(fā)者之間有沒有什么共性？

張雷：區(qū)別主要在三方面，第一中國開發(fā)者明顯地有更多的資源，資源包括資金資源以及人力資源，這兩個(gè)資源來自于中國本身是全球第一大游戲市場(chǎng)，有非常大的本土市場(chǎng)支撐，開發(fā)者在做本土市場(chǎng)的過程中，積累了經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)以及資金，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)遇到了一定瓶頸，開發(fā)者自然會(huì)把資源釋放到其他市場(chǎng)當(dāng)中去。

第二，在積累了資源以后，中國開發(fā)者投入程度以及對(duì)機(jī)會(huì)的渴望程度都非常高，毫無疑問中國開發(fā)者是全世界最努力的，努力的結(jié)果就是反應(yīng)速度非?？?，做一個(gè)產(chǎn)品可能其他國家開發(fā)者需要 1-2 年，但中國開發(fā)者可能只需要半年。

第三就是本土競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使中國開發(fā)者對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力更強(qiáng)以及承擔(dān)意愿更大，中國開發(fā)者相較于海外開發(fā)者更愿意去冒險(xiǎn)，相比之下海外開發(fā)者可能更謹(jǐn)慎、評(píng)估更全面。

這三點(diǎn)區(qū)別，其實(shí)也是成功的中國開發(fā)者的共性。

記者：有的開發(fā)者在早期會(huì)更關(guān)注獲客，慢慢地開始更加關(guān)注留存，但這是有一個(gè)契機(jī)的，就是比如說可能在游戲卸載率比較高的情況下越來越注重這個(gè)方面，不是一個(gè)自發(fā)內(nèi)生的行為；另外還有一種比較理想主義的游戲開發(fā)者，可能一開始就比較關(guān)注留存。從平臺(tái)來看，這兩類開發(fā)者，哪一類在后期的商業(yè)中會(huì)更加成功？還是說是比較折衷的會(huì)更加成功？

張雷：還是以游戲方面為例，不同類別的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)有不同的反應(yīng)。

在游戲類別角度上，比如一些游戲生命周期較短，這類游戲的開發(fā)者傾向于把用戶拉進(jìn)來快速變現(xiàn)，行業(yè)中叫洗用戶。

從市場(chǎng)角度，看榜單可以發(fā)現(xiàn)歐美榜單相對(duì)穩(wěn)定，港臺(tái)變化較快，韓國變化非?？?，只有個(gè)別強(qiáng)IP的產(chǎn)品能夠長期停留。

總體來講，長效應(yīng)該是大的趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在開發(fā)成本越來越高，用戶獲取成本也越來越高，產(chǎn)品開發(fā)成本攤銷在每個(gè)用戶身上，就要想辦法長期留存這個(gè)用戶去服務(wù)好這個(gè)用戶，真正做到“游戲即服務(wù)”，不能做一錘子外賣，要真正地長期給用戶提供價(jià)值。長遠(yuǎn)來看，不管是什么類型的游戲，廠商都在追求更高的 LTV、更長地用戶留存，比如說通過電競(jìng)或者 Social 這些方式，讓用戶更多體會(huì)產(chǎn)品價(jià)值。

記者：如果說用戶獲取是開發(fā)者最大的痛點(diǎn)，那 Google 的  Play Pass 能夠提供什么樣的幫助？

張雷：Play Pass 目前還是在初期階段，剛在美國市場(chǎng)上線沒多久非常幸運(yùn)有很多開發(fā)者修改產(chǎn)品進(jìn)入 PlayPass。修改的原因是目前 Play Pass 沒有內(nèi)置計(jì)費(fèi)也沒有廣告，這和現(xiàn)在手游的商業(yè)模式是不同的，我們希望可以通過 Play Pass 幫助那些追求創(chuàng)意和品質(zhì)的開發(fā)者，通過付費(fèi)模式，獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。

Android 的體量是非常大的，Play Pass 的模式是按月計(jì)費(fèi)的訂閱模式，理論上大體量和這種付費(fèi)模式的結(jié)合應(yīng)該可以為手游開發(fā)者提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。不過目前我只能說是一個(gè)愿景，不能確定說會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)?Play Pass 剛剛在一個(gè)市場(chǎng)上線也只有幾百款產(chǎn)品，希望有更多的開發(fā)者擁抱新的模式，愿意去嘗試，希望明年這個(gè)時(shí)候能給你一個(gè)更好的答復(fù)。

記者：游戲的付費(fèi)訂閱，未來會(huì)加入獨(dú)家內(nèi)容嗎？

張雷：總體上來說，Google 是一個(gè)開放的公司，Android 和 Google Play 是開放的平臺(tái)，之前沒有采取過獨(dú)家內(nèi)容的方式，現(xiàn)在還無法回答，目前還沒有這方面的計(jì)劃。

記者：訂閱會(huì)是游戲未來的趨勢(shì)嗎?微軟憑借 Xbox Game Pass 在主機(jī)平臺(tái)獲取了非常不錯(cuò)的成績。

張雷：訂閱可能會(huì)是一個(gè)新的模式，對(duì)于手游來講可能會(huì)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭钟斡脩粢呀?jīng)習(xí)慣了免費(fèi)+內(nèi)購的模式，要是想讓用戶付費(fèi)，需要非常優(yōu)秀的內(nèi)容支撐，這一點(diǎn)需要時(shí)間驗(yàn)證。

記者：游戲之外，其他品類應(yīng)用的訂閱模式應(yīng)用得如何？廣告收入和訂閱收入是此消彼長的關(guān)系，還是共同做大的關(guān)系？

張雷：游戲的變現(xiàn)模式主要有3種，重度就是免費(fèi)+內(nèi)購，超休閑是廣告變現(xiàn)，中度游戲介于兩者之間。訂閱付費(fèi)則相對(duì)來說更新一些。

但是在非游戲類應(yīng)用上訂閱是大家非常熟悉的商業(yè)模式，尤其是海外，特別是在媒體以及音樂領(lǐng)域，比如 Netflix 以及 YouTube 用戶已經(jīng)習(xí)慣了。而且 在最近幾年也可以看見移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域在訂閱模式上也取得了不錯(cuò)的成果，比如約會(huì)交友 Match.com 旗下的交友 App、以及星座、健身應(yīng)用。 

訂閱在過去的時(shí)間里有非常大的增長，但是我想強(qiáng)調(diào)的是，訂閱一定要善用不能濫用，有的開發(fā)者會(huì)讓用戶后在不知情的情況下訂閱，這是我們明年會(huì)非常注重去防止的，我們要的增長是長期的可持續(xù)的。

本文轉(zhuǎn)自白鯨出海。

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