2018年3月，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱由于機(jī)構(gòu)改革，所有游戲版號的發(fā)放全面暫停，且并未通知暫停期限。除了版號限制，用戶紅利消失殆盡、大公司的壟斷和擠壓，使得眾多中小游戲公司將視野轉(zhuǎn)向國外，紛紛選擇走出國門。那么這些“被迫”出海的中國游戲走向了哪里？它們“走出去”的通關(guān)秘訣又是什么？

2018年12月底游戲版號逐步開始重新發(fā)放，行業(yè)迎來了期待已久的利好消息。但由于版號的數(shù)量較少，對大多數(shù)企業(yè)來說，并沒有安然度過“寒冬期”。游戲行業(yè)目前仍將面臨總量控制、未成年人保護(hù)、內(nèi)容審核趨嚴(yán)等緊張的監(jiān)管環(huán)境，“出海”成為大公司的戰(zhàn)略必選項(xiàng)，而對于一些小公司來說，“出海”則幾乎成為生存的唯一出路。

圖片來源：伽馬數(shù)據(jù)《2018年度移動游戲報(bào)告》

在外部環(huán)境影響和行業(yè)未來發(fā)展需求的影響下，我國游戲出海正當(dāng)時(shí)。根據(jù)游戲工委《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國自研網(wǎng)游市場實(shí)際銷售收入達(dá)1643.9億元，海外收入達(dá)95.9億美元，同比增長15.8%，約合國內(nèi)手游市場一半規(guī)模，可見海外市場已成為中國游戲企業(yè)重要的收入來源。

圖片來源：《中國移動游戲海外市場發(fā)展報(bào)告》谷歌&伽馬數(shù)據(jù)

出海之后該去哪？這成為了眾多游戲出海公司要考慮的首要問題，對海外市場需求的準(zhǔn)確判斷，是走對第一步的關(guān)鍵。日韓、美國和西歐是目前海外移動游戲收入的主要市場。中東和非洲及東南亞，目前雖然整體市場規(guī)模較小，但其增長率均超過40%，有望成為未來全球移動游戲的重點(diǎn)市場。同時(shí)，面對不同的國家和地區(qū)，出海游戲受歡迎的類型也不盡相同。

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日韓市場，產(chǎn)業(yè)成熟、規(guī)則透明，人均消費(fèi)水平高，也更容易借助文化共鳴進(jìn)行游戲輸入，卡牌類和角色扮演類游戲廣受關(guān)注。北美市場，同樣也是產(chǎn)業(yè)成熟、規(guī)則透明，人均消費(fèi)水平高，容易借助文明共鳴進(jìn)行游戲輸入，不同的是，博彩類和消除類游戲占比較大。東南亞市場，擁有最突出的人口紅利優(yōu)勢，如坐擁大量新機(jī)用戶的印度，為中國移動游戲發(fā)行商的海外下載量做出了巨大貢獻(xiàn)，各類型游戲出口均有機(jī)會，其中策略類游戲表現(xiàn)突出。

面臨龐大的國外市場，國內(nèi)大小游戲廠商紛紛布局，2018年騰訊、網(wǎng)易海外總流水達(dá)到3.76億美元，漲幅達(dá)到382%；網(wǎng)易的Q3財(cái)報(bào)顯示，海外收入貢獻(xiàn)首次超過游戲凈收入的10%。除了大家耳熟能詳?shù)挠螒虼髲S，中小公司也紛紛走出國門，在下圖榜單中也不乏中小廠商打造的優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品。

  圖片來源：伽馬數(shù)據(jù)《2018年度移動游戲報(bào)告》

當(dāng)游戲踏出國門時(shí)，受限于文化政策、推廣渠道、營銷模式等屏障的阻隔，已有的光環(huán)不再，一切相當(dāng)于從零開始。面對全新的環(huán)境，游戲出海難免會遇到“水土不服”的問題，比如，如何面對文化、宗教、政策、習(xí)俗等方面的差異？游戲大規(guī)模出海如何解決與當(dāng)?shù)赜螒虍a(chǎn)品同質(zhì)化問題？如何打開國外市場，獲取用戶？

面臨這些痛點(diǎn)，通關(guān)秘籍是什么？首先，充分考慮文化差異，推動游戲產(chǎn)品全面本土化。應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深度調(diào)研，根據(jù)市場需求和用戶使用習(xí)慣，對游戲的玩法和邏輯作出調(diào)整和創(chuàng)新。以完美世界為例，其在海外的各分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了人才和產(chǎn)品的本地化，員工大多是當(dāng)?shù)卣衅?，以便于熟悉?dāng)?shù)厍闆r的人對產(chǎn)品進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕屯婕遗d趣的改善，同時(shí)參考全球三方機(jī)構(gòu)的用戶調(diào)研報(bào)告和實(shí)際情況作出調(diào)整，主要是在游戲界面、文字、活動等內(nèi)容上進(jìn)行本土化改版，從而增強(qiáng)當(dāng)?shù)赝婕覍τ螒虻恼J(rèn)可度，減小推廣和運(yùn)營難度。

其次，提升游戲品質(zhì)是游戲出海的核心競爭力。從事游戲行業(yè)，可能最開始會關(guān)注到流量變現(xiàn)帶來巨大的價(jià)值，但是更需要堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是廣告流量的基礎(chǔ)。這要求游戲開發(fā)者們踏實(shí)地服務(wù)用戶，拒絕浮躁，產(chǎn)品為王。目前，我國有一些產(chǎn)品在走出去的過程中忽視產(chǎn)品質(zhì)量，將大部分預(yù)算投入到營銷環(huán)節(jié)，甚至投放一些有低俗內(nèi)容的廣告。但是，基于海外市場的特征，用戶對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，且具有很高的品牌忠誠度，將注意力過多投放在營銷環(huán)節(jié)只會適得其反，只有在做好游戲的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的營銷推廣才會帶來新玩家，留住新玩家，以保證游戲的可持續(xù)運(yùn)營。

再次，正確選擇海外營銷方式有助于獲取新玩家。根據(jù)谷歌發(fā)布的全球手游玩家深度研究報(bào)告，玩家發(fā)現(xiàn)新游戲的渠道首先是應(yīng)用商店，其次是家人朋友的推薦以及社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站。

圖片來源：《2018全球手游玩家深度研究報(bào)告》

基于這一分析，海外營銷可以從以下幾點(diǎn)入手，第一，試玩服務(wù)和可試玩廣告提前展現(xiàn)玩法特色，降低用戶心理門檻提高轉(zhuǎn)化率。第二，借助Youtube等海外平臺網(wǎng)紅資源，品牌方可結(jié)合大數(shù)據(jù)、渠道特性等進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。第三，以抖音為代表的短視頻平臺受年輕亞洲用戶歡迎，游戲推廣可結(jié)合短視頻等新興傳播渠道。第四，除Youtube、Twitch等主流直播平臺外，針對游戲的新興直播平臺也值得關(guān)注。

最后，游戲出海需要文化助力。游戲之所以能夠成為一種新的文化傳播媒介，是因?yàn)橛螒蛟谖幕休d上有著天然的優(yōu)勢，它涵蓋技術(shù)、美術(shù)、音樂、劇情、玩法等各類元素，可以承載和表現(xiàn)更多元的文化內(nèi)涵。隨著游戲的成功出海，中國元素的吸引力也在增強(qiáng)。熱血風(fēng)格的三國故事受到全球年輕人的普遍喜愛，武俠文化在東南亞廣受好評，以《少年三國志》《大掌門》為代表的出海游戲，為海外玩家打開了一扇了解中國文化的窗。以中國文化為背景的游戲，不僅為海外玩家提供了新鮮感，也因獨(dú)特的產(chǎn)品訴求避開了同質(zhì)化競爭。

  《少年三國志》日版海報(bào) 

游戲出海不僅為中國游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，其帶來的文化效益同樣顯著，有望成為繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)后文化走出去的新橋梁。就像《流浪地球》對科幻概念的中國化表達(dá)，走出國門的游戲作品也詮釋了我們對于同類型游戲的不同文化理解和全新的文化內(nèi)涵設(shè)定。但是，相比于電影等渠道，游戲在文化傳播上有著自身的優(yōu)勢。一方面是獲取成本更低，受眾面更廣更年輕化，另一方面是能夠提供交互式體驗(yàn)，帶來全方位的沉浸感，能夠更全面、更深入地進(jìn)行傳播。

游戲《逆水寒》，界面設(shè)置還原大宋年味

比如網(wǎng)易就曾推出了兩款傳統(tǒng)文化題材的藝術(shù)類作品《驚夢》和《花語月》，《牡丹亭》和古代神話嫦娥奔月等文化符號被生動形象的展示出來，并通過游戲的方式進(jìn)行互動演繹，在海外玩家中獲得一致好評。

海外玩家對于游戲的好評（圖片來源：Techweb）

文化走出去從不是一步到位，而是在持續(xù)不斷的文化產(chǎn)品和文藝作品的影響和滲透下，慢慢讓世界對于中國文化的認(rèn)知從零散的中國文化符號匯聚成一個(gè)有機(jī)的文化整體，從而真正實(shí)現(xiàn)文化走出去。

常言道：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”走出國門在某種層面上表現(xiàn)了，在利益的驅(qū)動下游戲大廠們在經(jīng)過成長期步入成熟期后，進(jìn)一步布局全球市場的戰(zhàn)略野心，以及中小企業(yè)在行業(yè)和環(huán)境的擠壓下選擇“背水一戰(zhàn)”的決心。雖然國內(nèi)游戲行業(yè)暫未完全走出寒冬，但是這也反向推動了游戲行業(yè)拓展海外市場，在出海的過程中注重本土化、提高產(chǎn)品質(zhì)量、豐富文化內(nèi)涵是游戲行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的唯一秘籍。同時(shí)，游戲出海為中國文化走出去、走進(jìn)去帶來了新的可能，我們也期待被稱為第九藝術(shù)的游戲，能夠打破文化壁壘，成為繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)后中國文化走出去的新標(biāo)簽。

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