6月18日，由UPLTV聯(lián)合Facebook舉辦，羅斯基媒體支持的“游戲出海論壇”活動(dòng)在杭州舉辦，活動(dòng)邀請(qǐng)了多位資深出海方面的專業(yè)人士，從產(chǎn)品選擇，市場(chǎng)推廣，廣告投放以及變現(xiàn)等方面，為開發(fā)者帶來(lái)詳細(xì)的分享。
在活動(dòng)上，前樂逗游戲海外推廣中心負(fù)責(zé)人王子磊帶來(lái)了“海外分類游戲市場(chǎng)簡(jiǎn)析及重點(diǎn)地區(qū)推廣建議”主題分享，詳細(xì)介紹了歐美、日本、韓國(guó)以及東南亞手游市場(chǎng)的特點(diǎn)、用戶喜好、推廣營(yíng)銷方式及需要注意的發(fā)行問題。
以下為演講內(nèi)容整理
大家好，很高興有機(jī)會(huì)可以一起交流游戲出海，我這次的分享主要是從市場(chǎng)角度分析一下游戲出海的趨勢(shì)。
一、游戲出海品類分析
根據(jù)Sensor Tower《2019年4月中國(guó)手游在海外收入榜單》，即國(guó)內(nèi)研發(fā)和發(fā)行在海外收入最好的30款產(chǎn)品。從產(chǎn)品品類的角度，30款產(chǎn)品中超過(guò)10款是SLG產(chǎn)品，而且排名都比較靠前；之后是RPG，包括ARPG、卡牌、放置類RPG等；剩下的產(chǎn)品有戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、宮斗、模擬換裝、生存、競(jìng)速等。
從品類和市場(chǎng)規(guī)模的分布圖中可以看到：
在RPG類的產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在全球手游市場(chǎng)占據(jù)非常大的份額，幾乎占到1/3。RPG里面中國(guó)市場(chǎng)占大部分，除了中國(guó)以外，日本、韓國(guó)也是RPG大國(guó)，而美國(guó)雖然體量大，但占比相對(duì)較少。
第二類是策略類，中國(guó)市場(chǎng)最大，其次是美國(guó)，還有日本。
益智類游戲更偏向于發(fā)達(dá)國(guó)家的受眾，比如美國(guó)、日本玩家偏愛益智類游戲。剩下的動(dòng)作類、棋牌類和其他品類，在全球市場(chǎng)中占比相對(duì)較小。
為了方便大家直觀了解，以下是根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)做了分類游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，縱軸是CPI，橫軸是LTV，球體的大小代表用戶的數(shù)量。
從圖中可以看到，LTV最高的品類是博弈類，策略類和角色扮演類。這幾類游戲的特點(diǎn)是用戶價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以獲取這類用戶的成本相對(duì)高，且這幾類的用戶數(shù)量不是很大。
休閑游戲最大的特點(diǎn)是LTV和CPI都比較適中，用戶數(shù)量很大。而超休閑游戲是2018年開始火爆的類型，核心玩法簡(jiǎn)單，用戶流失速度快，但是用戶的學(xué)習(xí)成本低，這類游戲的特點(diǎn)是LTV非常低，基本是通過(guò)廣告變現(xiàn)，CPI也很低，因?yàn)橛脩臬@取容易，基本上老少皆宜，所以用戶數(shù)量特別大。
下圖根據(jù)第三方數(shù)據(jù)整理出的頭部產(chǎn)品數(shù)據(jù)，按照細(xì)分品類做的分布圖。主要關(guān)注三個(gè)點(diǎn)：次日留存、7日留存、30日留存。
從圖中可以看出，在頭部產(chǎn)品中，長(zhǎng)期留存最好的是消除類和博弈類，這兩類的用戶即使到了第30天也有接近20%的留存。放置類游戲的次日留存一般都很好，比如國(guó)內(nèi)最近非?；鸬姆胖煤铣深愑螒颉度衿啤?，讓用戶有一個(gè)收集豪車的目標(biāo)感，從而刺激用戶的留存與活躍。SLG和RPG兩類產(chǎn)品的次日留存相對(duì)較弱，特別是SLG，次日留存、7日留存、30日留存都弱，這類游戲更多是依靠核心玩家?guī)?lái)的付費(fèi)和活躍。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)部分策略類游戲，包括國(guó)內(nèi)的傳奇類，3%的用戶能帶來(lái)80%的收入，也就是說(shuō)只要服務(wù)好這些大R，就可以把游戲生態(tài)做的比較好。
二、北美市場(chǎng)分析
玩家接受度高；可玩廣告出現(xiàn)；從CPI到CPE的投放理念。
北美用戶對(duì)各個(gè)品類的玩法接受度都比較高，每個(gè)品類都有一定的市場(chǎng)，比較容易找到適合自己的細(xì)分領(lǐng)域。
在題材方面，歐美比較火的是西方魔幻類，比如魔獸衍生的題材，或是IP題材，比如《FGO》、《最終幻想》、《龍珠》等經(jīng)典IP；還有一些影視IP，比如《星球大戰(zhàn)》等。在休閑游戲中我們常說(shuō)的“槍車球”游戲，其實(shí)在歐美也都適用。
北美市場(chǎng)Tips1：買量投放思路需要調(diào)整
現(xiàn)在的北美不管是主流的Facebook、Google，或者視頻渠道，都有一個(gè)趨勢(shì)，以前獲取用戶主要關(guān)注獲取一個(gè)安裝用戶的成本，計(jì)算回報(bào)率。但是進(jìn)入2019年，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)廣告平臺(tái)都逐漸智能化和標(biāo)簽化，對(duì)不同用戶行為打上不同的標(biāo)簽，因此一些高價(jià)值用戶會(huì)被標(biāo)以獨(dú)特的標(biāo)簽，導(dǎo)致獲取成本更高。從推廣層面來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注的不僅僅是獲取一個(gè)安裝用戶花多少錢，而是他完成某些事件花了多少錢，事件包含很多，比如安裝、完成新手引導(dǎo)或次日留存等。每一個(gè)事件在Facebook這樣的廣告投放平臺(tái)都有標(biāo)簽，我們要更好地應(yīng)用這種不同的標(biāo)簽，就要求我們?cè)谕茝V和投放的角度上改變傳統(tǒng)的觀念。很多游戲投放廣告只看CPI，但新的概念對(duì)大部分內(nèi)購(gòu)型游戲不太合適，需要調(diào)整思路。
北美市場(chǎng)Tips2：廣告素材在變化，從圖片到視頻再到可玩廣告
最早在Facebook和Google，推廣大量使用圖片素材。2016年開始視頻素材效果爆發(fā)，目前為止大量安裝來(lái)源于視頻素材。而現(xiàn)在又有了更高端的方法，除了圖片、視頻之外新增了可玩廣告，不是讓用戶只看視頻，而是讓用戶試玩H5小游戲。這個(gè)小游戲代表游戲的核心玩法，可以讓用戶直接接觸游戲，近距離感受游戲的樂趣。這種形式的廣告轉(zhuǎn)化率比較高，而且用戶一旦安裝，付費(fèi)和留存都非常好。但試玩廣告也有門檻，需要花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)，并且試玩廣告不是視頻，而是H5小程序。因此做試玩廣告的成本、優(yōu)化邏輯、買點(diǎn)追蹤都是新的挑戰(zhàn)。當(dāng)然在優(yōu)化完成之后的試玩廣告，效果好于視頻廣告，特別是在休閑游戲推廣的中后期。
三、日本市場(chǎng)分析
偏愛RPG;品效結(jié)合效果好；本土媒體需重視。
日本游戲市場(chǎng)比較特殊，玩家喜歡的游戲品類與其他市場(chǎng)不太一樣。日本用戶喜歡RPG多于其他地區(qū)，最喜歡的是卡牌RPG游戲。而且二次元本身是從日漫中衍生的概念，所以二次元題材在日本很熱門，更好的是有IP的二次元，比如《龍珠》、《最終幻想》等已經(jīng)被用戶認(rèn)可的題材。當(dāng)然一些新的題材，也逐漸開始嶄露頭角，尤其是中國(guó)廠商的表現(xiàn)，比如友塔網(wǎng)絡(luò)的黑幫題材游戲?！逗诘里L(fēng)云》在2016年上線，2018年4月開始爆發(fā)。上線一年半之后才爆發(fā)，核心點(diǎn)就是題材真的很吸引玩家。此前與他們的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人交流成功秘訣，他們說(shuō)買家廣告創(chuàng)意腦洞大開，非常有意思。還有三國(guó)題材，在日本接受度也比較好。
日本推廣Tips1：品效結(jié)合效果好，但營(yíng)銷成本高。
日本人口集中，戶外廣告和品牌廣告會(huì)產(chǎn)生比較好的效果，如圖是日本秋葉原廣場(chǎng)，集中了很多年輕人，凡是進(jìn)入日本市場(chǎng)的二次元游戲都會(huì)在秋葉原打廣告，但是成本比較高。除了日本當(dāng)?shù)氐娜斯こ杀颈容^高以外，日本電視的廣告成本也很高，動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)美金。在這種情況下，對(duì)游戲的營(yíng)收能力是非常大的考驗(yàn)。
日本推廣Tips2：除了國(guó)際媒體外，要重視本土優(yōu)質(zhì)的大媒體。
除了Facebook和Google，還有其他優(yōu)質(zhì)媒體，比如Line、Twitter等。
此外，日本還有代理店的模式，就是日本當(dāng)?shù)氐牡赇亷椭霭l(fā)行、素材優(yōu)化和廣告投放，當(dāng)然也要收取一定比例的代理費(fèi)，但他們?cè)趧?chuàng)意方面確實(shí)比我們自己有優(yōu)勢(shì)，所以在前期可以考慮和代理店合作。
四、韓國(guó)市場(chǎng)分析：
偏愛MMORPG；重視預(yù)注冊(cè)；代言效果好。
韓國(guó)也是比較大的市場(chǎng)。從游戲排行榜上可以看出，韓國(guó)用戶更喜歡MMORPG和ARPG；韓國(guó)玩家也喜歡二次元產(chǎn)品，中國(guó)在韓國(guó)發(fā)行的幾款二次元產(chǎn)品成績(jī)都不錯(cuò)；當(dāng)然韓國(guó)玩家也很喜歡三國(guó)題材，《三國(guó)志M》在韓國(guó)榜單占了很長(zhǎng)時(shí)間。還有魔幻類，像《天堂》、《奇跡》等產(chǎn)品成績(jī)也不錯(cuò)，國(guó)內(nèi)最早的《傳奇》也是從韓國(guó)傳入的。
韓國(guó)發(fā)行Tips1：韓國(guó)發(fā)行要重視預(yù)注冊(cè)
韓國(guó)發(fā)行體系非常成熟，在前期通過(guò)Facebook粉絲頁(yè)和官網(wǎng)鏈接以及韓國(guó)當(dāng)?shù)氐念A(yù)注冊(cè)渠道，提前預(yù)熱，收集玩家的反饋和信息并發(fā)送預(yù)注冊(cè)禮包。到上線前，將玩家集中在上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以取得非常好的在線人數(shù)，并且口碑傳播效果非常好，
韓國(guó)發(fā)行Tips2：明星代言效果好
韓國(guó)明星大多非常敬業(yè)，而且他們的價(jià)格沒有國(guó)內(nèi)明星這么高，配合度也很好。如下圖是廣州一家公司游戲在韓國(guó)找的代言人，效果非常好。
五、東南亞市場(chǎng)分析：
語(yǔ)言文化相近；需要結(jié)合線下廣告；重視政策。
東南亞市場(chǎng)離我們最近，很多國(guó)內(nèi)游戲出海第一站就是港澳臺(tái)、東南亞。而且在題材、玩法和文化上，他們都和大陸相似。用戶的品味對(duì)于國(guó)內(nèi)的ACT、RPG，或者歐美風(fēng)格的游戲都接受。新加坡、馬來(lái)西亞可以完全接受簡(jiǎn)體中文游戲；港澳臺(tái)需要換成繁體中文再上線。東南亞市場(chǎng)最熱門的題材是二次元，三國(guó)更不用說(shuō)，還有宮斗升官的產(chǎn)品在港澳臺(tái)也非常好，現(xiàn)代版的宮斗，即屌絲逆襲高富帥的游戲在港澳臺(tái)非常火，仙俠類在港澳臺(tái)也不錯(cuò)。
東南亞港澳臺(tái)市場(chǎng)Tips：在港澳臺(tái)地區(qū)推廣，需要結(jié)合線下營(yíng)銷和電視廣告。
如果想在臺(tái)灣真正獲得50萬(wàn)甚至100萬(wàn)用戶，一定要做提前預(yù)熱和整合營(yíng)銷，包括電視廣告“組合拳”的打法。臺(tái)灣對(duì)游戲發(fā)行有分級(jí)制度，一些國(guó)外公司如果只做投放還好，如果要落地的話，需要尊重當(dāng)?shù)氐恼撸龇旨?jí)。
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