一、對(duì)變現(xiàn)的理解

互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)都是做的流量生意，流量背后是用戶。在可見(jiàn)的商業(yè)周期內(nèi)【用戶生命周期內(nèi)商業(yè)價(jià)值  > 規(guī)模化獲客成本】的項(xiàng)目才有價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)能力的高低取決于商業(yè)模式，不同模式的互聯(lián)網(wǎng)公司的差異很大。如果我們把收入進(jìn)行拆解，收入=用戶量(DAU或MAU)*單用戶收入（ARPU），ARPU能夠較好的反應(yīng)單用戶價(jià)值。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)各公司2017年財(cái)報(bào)整理

我們可以看到，單用戶價(jià)值最強(qiáng)的是電商，其次是游戲，其次是直播，再次是搜索，社交，新聞等。當(dāng)然同樣是做社交，差距也很大，比如微博ARPU只有17元，但是Facebook有126元，F(xiàn)acebook不同區(qū)域差距也很大，這背后反映了不同平臺(tái)的用戶特性。變現(xiàn)能力還取決于對(duì)用戶的畫像精確程度，用戶的活躍度，在平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)，持續(xù)性，用戶交互模式及用戶的付費(fèi)意愿和能力等要素。

從利潤(rùn)角度看，還需要考慮不同生意模式的成本，費(fèi)用情況。比如短視頻和長(zhǎng)視頻生意，從ARPU角度看，愛(ài)奇藝2017年付費(fèi)用戶5000萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入173億，ARPU 346元/年；抖音活躍用戶1.5億，營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)在100億以上，ARPU 大概在66元/年，但是長(zhǎng)視頻的版權(quán)成本等高開(kāi)支（由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶偏好引發(fā)的頭部?jī)?nèi)容的價(jià)格戰(zhàn)）導(dǎo)致很難盈利，短視頻相對(duì)盈利能力更強(qiáng)；從投資的角度看，還需要考慮收入的持續(xù)性，比如社交等生意持續(xù)性較好，游戲等生意消費(fèi)者需求變化快，持續(xù)性差。

按照付費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，2C互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式可以分為兩大類。

一種用戶付費(fèi)，典型的比如自營(yíng)電商，用戶直接購(gòu)買付費(fèi)；長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的會(huì)員，用戶直接付費(fèi)；游戲，用戶購(gòu)買道具付費(fèi)等。

一種是間接把用戶轉(zhuǎn)介紹給其他方，典型的比如廣告，雖然用戶沒(méi)有付費(fèi)，但是有人愿意花錢來(lái)和用戶產(chǎn)生交互行為。

總結(jié)起來(lái)，變現(xiàn)模式主要是直接的用戶付費(fèi)（電商，游戲，增值服務(wù)）和間接的第三方為用戶買單（廣告）。

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，廣告的形式也不斷發(fā)展，目前，信息流廣告已經(jīng)發(fā)展為移動(dòng)端主要的變現(xiàn)模式。

二、信息流廣告變現(xiàn)能力分析

信息流廣告和傳統(tǒng)展示廣告比，不僅僅從空間維度創(chuàng)造了廣告庫(kù)存，而且從時(shí)間維度創(chuàng)造了廣告庫(kù)存。

Ad revenue = DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理傭金率）

• 從收入構(gòu)成來(lái)看，人均活躍用戶數(shù)，人均瀏覽信息流條數(shù)，廣告加載率，廣告價(jià)格（假設(shè)按照CPM來(lái)測(cè)算）是關(guān)鍵要素。

• 人均feed條數(shù)=人均刷新次數(shù)*每次刷新展示的信息條數(shù)；短視頻的人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)*                             ；

• 廣告加載率取決于廣告庫(kù)存以及廣告的推送率，平臺(tái)的社交/媒體屬性決定了未來(lái)的天花板區(qū)間。新聞?lì)惖钠脚_(tái)天花板較高，做到15%以上都是可以的，社交類的平臺(tái)天花板較低，很難達(dá)到10%以上；電商類更高，本身最接近顧客，有達(dá)成交易的場(chǎng)景；

• CPM取決于廣告的效果及競(jìng)爭(zhēng)，廣告效果取決于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，另外還要考慮同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。  

• 代理傭金率取決于競(jìng)爭(zhēng)。 

三、百度的信息流廣告變現(xiàn)潛力分析

   百度從2016年開(kāi)始發(fā)力信息流廣告，2017年預(yù)計(jì)收入在90億左右。百度

目前投放信息流廣告主要在百度app，百度貼吧，百度瀏覽器。覆蓋了搜索，社交和新聞瀏覽三個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于用戶覆蓋面廣，我們對(duì)每一個(gè)進(jìn)行測(cè)算。

1、百度信息流收入廣告測(cè)算

百度APP的信息流廣告位置在首頁(yè)的資訊頁(yè)面，點(diǎn)擊詳情頁(yè)進(jìn)去最下端也有廣告，收費(fèi)方式包括CPC，CPT，CPM。

日活1.5億，平均每個(gè)用戶FEED流96條，加載率10%，CPM50元，傭金率20%。預(yù)計(jì)收入規(guī)模在168億。

測(cè)算依據(jù)：

• DAU:百度APP活躍用戶在1.5億。

• 日均Feed條數(shù)：官方數(shù)據(jù)每日推薦量150億，按照1.5億用戶，平均每個(gè)用戶推薦的信息條數(shù)在100條左右。（如果按照時(shí)長(zhǎng)來(lái)預(yù)估，平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新一次此，刷新8次，展示信息條數(shù)96條左右），

• Ad load:百度APP剛開(kāi)始是每6條信息會(huì)加載一條廣告，連續(xù)看100條信息，統(tǒng)計(jì)大概有10條廣告，加載率10%。

• CPM:參考和百度業(yè)務(wù)人員溝通，大概CPT價(jià)格1元/次，按照2%的點(diǎn)擊率，平均CPM價(jià)格在50元左右

測(cè)算依據(jù)：

• DAU:百度APP活躍用戶在1.5億。

• 日均Feed條數(shù)：官方數(shù)據(jù)每日推薦量150億，按照1.5億用戶，平均每個(gè)用戶推薦的信息條數(shù)在100條左右。（如果按照時(shí)長(zhǎng)來(lái)預(yù)估，平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新8次，展示信息條數(shù)96條左右），

• Ad load:百度APP剛開(kāi)始是每6條信息會(huì)加載一條廣告，連續(xù)看100條信息，統(tǒng)計(jì)大概有10條廣告，加載率10%。

• CPM:參考和百度業(yè)務(wù)人員溝通，平均CPM價(jià)格在20元左右。

2、百度瀏覽器信息流廣告收入測(cè)算

 日活600萬(wàn)，平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)35分鐘，F(xiàn)EED流84條，加載率10%，CPM50元，傭金率20%。預(yù)計(jì)收入規(guī)模在5.88億。

• DAU:據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，百度瀏覽器日活躍用戶在600萬(wàn)左右。

• 日均Feed條數(shù)：平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)35分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新7次，展示信息條數(shù)86條左右。

• Ad load:百度APP剛開(kāi)始是每6條信息會(huì)加載一條廣告，連續(xù)看100條信息，統(tǒng)計(jì)大概有10條廣告，加載率10%。

• CPM:參考和百度業(yè)務(wù)人員溝通，平均CPM價(jià)格在50元左右。

3、百度貼吧信息流廣告收入測(cè)算

百度貼吧日活900萬(wàn)人，平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)40分鐘，F(xiàn)EED流96條，加載率10%，CPM 20元，傭金率20%。

• DAU:據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，百度貼吧日活躍用戶在900萬(wàn)左右。

• 日均Feed條數(shù)：平均每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新8次，展示信息條數(shù)96條左右。

• Ad load:從貼吧爬樓數(shù)，大概在10%左右。

• CPM:參考和百度業(yè)務(wù)人員溝通，平均CPM價(jià)格在20元左右。

4、百度的信息流業(yè)務(wù)潛力分析

（1）    分發(fā)渠道的增加

包括百度小程序，百度好看視頻，其他合作渠道（比如Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙）等。百度獨(dú)立APP好看視頻目前日活1200萬(wàn)人，2017年日活只有200萬(wàn)不到，未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)潛力。如果日活做到1億以上，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30分鐘，預(yù)計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)潛力很大。另外百度還在策劃類似懂車帝等APP,不斷增加分發(fā)渠道。

（2）    日均FEED條數(shù)的提高

信息流FEED條數(shù)的提高和用戶的使用時(shí)長(zhǎng)關(guān)聯(lián)度較高，而用戶時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容是否有吸引力正相關(guān)。百度通過(guò)百家號(hào)等方式不斷引進(jìn)新的內(nèi)容，用戶的時(shí)長(zhǎng)還有提高潛力。

（3）    加載率的提高：從10%提高到15%。

四、頭條的信息流廣告變現(xiàn)潛力分析

1、今日頭條信息流廣告測(cè)算

        頭條信息流廣告位置在每次刷新頁(yè)面第5個(gè)位置及詳情頁(yè)底端。

頭條日活1.5億，人均信息流條數(shù)100條，廣告加載率在10%左右，CPM價(jià)格在50元，傭金比例20%，預(yù)計(jì)年化廣告收入在273億。

測(cè)算方式：

• 人均信息流條數(shù)：頭條每次啟動(dòng)或刷新時(shí)，實(shí)際加載的信息流在8-15條之間，具體數(shù)量由兩次刷新時(shí)間間隔確定，最低為8條，最高不超過(guò)15條。我們以每次刷新量的中位數(shù)11.5，乘以用戶平均日閱讀資訊量6次刷新，得到人均feed約100條/天。

• 廣告加載率：頭條打開(kāi)后每一次刷出來(lái)的信息有13-15條，一般中間插2條廣告，平均下來(lái)加載率在13%-15%左右。

• CPM:根據(jù)頭條刊例價(jià)，實(shí)際折扣在30%左右，約為40-50元。

2、抖音信息流廣告收入測(cè)算：

測(cè)算依據(jù)：

• 日活：根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)公告在1.5億。

• 人均信息流條數(shù)：據(jù)官方數(shù)據(jù)，每天平均視頻播放量100億，有1.5億活躍用戶，平均每個(gè)用戶看的視頻條數(shù)是66條；還有一種測(cè)算方式，抖音定位是15秒的音樂(lè)視頻，有的時(shí)長(zhǎng)多，有的少，取其大概數(shù)字，一分鐘播放四次短視頻，每個(gè)用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)約25分鐘，人均信息流條數(shù)100條。

• 加載率：通過(guò)多次統(tǒng)計(jì)，在不同時(shí)間段測(cè)試，發(fā)現(xiàn)每次啟動(dòng)APP后，大概3~5個(gè)短視頻內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一次廣告，之后廣告率開(kāi)始下降，大約在2%~10%區(qū)間，平均每隔30個(gè)短視頻出現(xiàn)一次廣告，也就意味著廣告加載率的中位數(shù)大約在3%。

• CPM:根據(jù)抖音刊例價(jià)打折在70元左右。

頭條系其他產(chǎn)品火山，西瓜等收入在抖音的一半左右，不再單獨(dú)測(cè)算。

3、頭條變現(xiàn)潛力分析

（1）    現(xiàn)有信息流廣告產(chǎn)品

活躍用戶數(shù)目前已經(jīng)到了瓶頸期，很難繼續(xù)高速擴(kuò)張，只有想辦法提高ARPU。要想提高ARPU，需要用戶瀏覽更多的信息（提高用戶時(shí)長(zhǎng)），提高用戶人均FEED數(shù)，提高廣告效果，從而提高CPM,CPT價(jià)格。

• 頭條：廣告點(diǎn)擊率有提高空間，通過(guò)優(yōu)化算法，提高內(nèi)容質(zhì)量，從而提高CPM/CPT價(jià)格。

• 抖音：廣告加載率尚有提高空間，目前在3%左右，提升到5%以上對(duì)觀看影響不大。

（2）    其他變現(xiàn)方式

• 頭條付費(fèi)產(chǎn)品。給頭條作者提供付費(fèi)產(chǎn)品的權(quán)限，幫助作者變現(xiàn)，頭條收取傭金；給頭條作者提供電商權(quán)限，幫助變現(xiàn)，頭條收取傭金。

• 搜索廣告。檢測(cè)用戶搜索的需求，如果需求大到一定程度，可以考慮投放搜索類廣告。

五、百度、頭條及其他競(jìng)爭(zhēng)公司的信息流產(chǎn)品對(duì)比

1、代表產(chǎn)品

2、對(duì)比

本文作者：秦宏瑜，文章轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)（chaogu_xiaoyuer）。

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