6月18日，由UPLTV聯(lián)合Facebook主辦，羅斯基作為媒體支持的“游戲出海論壇”活動第三站在杭州舉辦，活動邀請了多位出海方面的資深專業(yè)人士，從產(chǎn)品選擇、市場推廣、廣告投放以及變現(xiàn)等方面，為開發(fā)者帶來詳細(xì)的分享。

在活動上，F(xiàn)acebook?中華區(qū)游戲?級策略經(jīng)理Kong Chek Yong帶來了“2019游戲出海趨勢、理論與產(chǎn)品須知”主題分享，從市場分析、投放優(yōu)化、素材準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)分析等多方面解讀游戲出海必備的準(zhǔn)備工作。

以下為演講內(nèi)容整理：

大家好，我是Chek，在Facebook負(fù)責(zé)大中華區(qū)的產(chǎn)品管理和推廣，很高興有機(jī)會可以和大家分享，希望這次活動可以讓大家了解Facebook的出海工具、游戲出海的趨勢、產(chǎn)品選擇的方向以及出海必備的一些注意點。

一、全球這么多市場，我們該如何選擇？

1、海外的中文市場只有4%

選擇出海的市場非常重要，海外不僅僅是一個國家、一個地區(qū)、一個市場，全球各地有不同的文化和人群。那么如何選擇？哪些市場的效益最好呢？

從文化方面上看，亞太市場無論是文字語言或是文化底蘊都比較相似。如果國內(nèi)的開發(fā)者已經(jīng)準(zhǔn)備好產(chǎn)品，或已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)行了，通常最快捷的方式就是將國內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)到港澳臺、馬來西亞等中文市場。但是據(jù)統(tǒng)計，除中國外的，中文市場在全球手游市場的占比僅4%，占比非常小。

希望大家在選擇市場的時候，不要把市場局限于某幾個地方。比如在港澳臺和韓國市場，每個月上線千余款產(chǎn)品。這些地區(qū)上線可以用于嘗試，但是市場競爭非常激烈，需要大家有把握。如果有公司想做這些市場，建議盡量縮短戰(zhàn)線、將資源集中在更關(guān)鍵的節(jié)點等。從出海的角度，我們希望大家不要將目光局限在一個地方，要看得更遠(yuǎn)。

2、六種語言覆蓋全球85%的市場

去年全球手游市場營收703億美金。按照區(qū)域劃分，亞洲占有較大的份額，包括中國、日本和韓國各占有相當(dāng)大的一部分；歐洲也是比較大的市場；而北美通常是出海的首選地區(qū)。

全球這么多市場，我們該如何選擇？

換一個角度，從語言劃分區(qū)域來看，可以分為3-4塊不同的語言區(qū)。

首先是英語，英語市場占比全球43%。除了美國、加拿大等，北歐也是英語非常普及的地區(qū)，可以直接用英文產(chǎn)品上架。包括東歐、中東、印度、東南亞等地區(qū)都是英語為主或熟悉英語的地區(qū)，可以通用英文版本。MICROFUN的CEO說過“歐美是全球最大的市場，我們的游戲就是以這個中心點去研發(fā)和發(fā)行的，而不是在立項和策劃的時候只考慮較小的市場。”

除了英語，其他重要的語言包括日語、韓語、德語、法語以及漢語，這五種語言占全球的42%。因此，如果有英語版和五個語種版本，基本上可以覆蓋了全球85%的市場。所以我們建議在做游戲的時候，要加入這些主要語種才能占據(jù)更大的市場和收益。天梯的高層跟我說過，雖然他們做的是偏女性和二次元的游戲，但是他們也要考慮如何將游戲帶出亞洲，帶到歐美讓更多玩家接觸。所以不要被你的產(chǎn)品類型所限制，每個市場都有潛力。要根據(jù)目標(biāo)市場稍微修改游戲，更適合當(dāng)?shù)氐挠脩簟?

還有一些語種，例如西班牙語針對拉丁美洲、葡萄語針對巴西、印尼語針對印尼、泰語針對泰國，這些屬于次要語言，可以將優(yōu)先級滯后。Metajoy游戲公司創(chuàng)始人說過一句很有意思的話，他做休閑的是游戲，他認(rèn)為休閑游戲是全人類共同的游戲，所以在考慮游戲的時候一定要站在全球玩家的角度。當(dāng)然不止休閑游戲，即使是SLG或RPG，也應(yīng)該以全球市場都接受的主題來做，這樣產(chǎn)品的市場才會更大。

3、低ARPU地區(qū)也有大機(jī)遇

在大家的普遍認(rèn)知中，英國和美國市場的ARPU值較高，而印度、巴西市場則較低。

假如方法得當(dāng)，其實所謂低ARPU值的市場也有潛力。從圖中可以看到，即使玩家的付費數(shù)據(jù)整體差距較大，但在印度或巴西市場如果能夠做得很好或是熟悉獲取付費用戶的方法，那么游戲整體的營收依舊有利可圖。

來看一組數(shù)據(jù)：

例如某游戲的ARPU值是1美金，付費玩家的平均貢獻(xiàn)是70美金，付費率為3.8%。由此，我們可以推斷“如何在投放中精準(zhǔn)獲取付費用戶”是市場選擇和游戲投放中非常重要的內(nèi)容。

二、買量投放的三大利器：用戶定義、競價曝光、素材創(chuàng)意

在Facebook投放有三個重要的方面：

用戶定，即如何圈定讓哪些用戶看到我的廣告；

競價曝光，這是在出價上做調(diào)整，如愿意花費多少錢獲得用戶、Facebook用什么方式曝光廣告，讓更多圈定的用戶快速準(zhǔn)確看到，這是競價曝光的重點；

素材創(chuàng)意；

1、必用的Facebook三大用戶定位

三種定位：類定義定位、興趣定位和泛定義定位。

類定義是根據(jù)用戶的種子或者你提供的打點數(shù)據(jù)，通過AI復(fù)制類似的用戶投放。這種方式可以得到的用戶最多。

興趣是指通過分析用戶行為，猜測用戶興趣。比如兩款游戲很像，所以把這個游戲的名字加入到投放的范圍內(nèi)，把這個游戲的用戶當(dāng)成我的用戶投放，將他們吸引過來，這是興趣詞組。當(dāng)然這種方式存在較大的主觀性判斷，所以存在誤差。

最后是泛定義，比如只設(shè)置年齡和性別，這種方式獲得的用戶較少。優(yōu)化師在投放中，這三種方式都要使用，更多的預(yù)算集中在類定義，然后產(chǎn)生興趣，最后是泛定義。

為什么類定義特別重要？因為它有進(jìn)階性，尤其對付費玩家非常重要。通常我們在確認(rèn)類定義玩家的時候，會把所有付費玩家歸在一起，但是其中一個玩家付費20000元，另一個付費500元，按理說需要做特別的劃分和投放。如果只用普通的類定義，則無法區(qū)分。如果使用了價值導(dǎo)向類定義，就可以把大R、超R劃分出來，將這類用戶作為重點的核心投放。這個價值導(dǎo)向類定義需要大家注意。

由于休閑游戲不依靠付費而是通過廣告來變現(xiàn)，所以在區(qū)分用戶定位時比較困難。這點Facebook可以提供幫助，在打點的時候區(qū)分“Impression玩家”和“Click玩家”，通過兩點產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的種子，通過AI篩選高質(zhì)量種子。

2、競價廣告投放與CPI

很多廣告主第一次投放Facebook的經(jīng)歷是越投越貴，這是怎么回事？有一個理念，即我們在用戶群當(dāng)中每個用戶值不相等，有些人便宜，有些人較貴，當(dāng)然大多數(shù)人處于中等價位。

在投放初期投放量較少的時候，F(xiàn)acebook會優(yōu)先買到最便宜的用戶，所以初期的CPI不是很準(zhǔn)。到了中期投放量比較大的時候，價格就會上升直到投放的結(jié)束。低價值用戶付費意愿小，但是下載意愿強(qiáng)，所以獲得成本低。而高價值用戶會花很多錢，但是不經(jīng)常下載游戲，這就是很珍貴的玩家，其他競爭者都在競價，CPI會很貴。所以在競價的時候，如果沒有提前將出價調(diào)整到覆蓋大部分人群的情況，可能無法獲得高價值用戶。一定注意，絕對不是CPI便宜，就是最好的用戶。

如果一開始就把出價拉低，只會獲得小R用戶，如果出價高就會獲得大R用戶。如何確保出價的正確性？這要根據(jù)出價時的ARPU值是否適合以及是否使用輔助工具。

Metajoy的創(chuàng)始人章牧曾經(jīng)說過，參考CPI是很重要的點，要知道游戲本身的LTV是多少。這是需要去考量的、很重要的數(shù)據(jù)模型。還要考慮利潤多少，出價CPI是一個數(shù)字，而毛利潤=LTV-CPI，這點也非常重要。

Facebook工具有一種叫CBO（廣告系列預(yù)算優(yōu)化，Campaign Budget Optimization）。當(dāng)擁有不同廣告組的時候，比如原本設(shè)定每個廣告組10元，三個廣告組就會花費30元。但你會發(fā)現(xiàn)這個廣告組的價值不是很好，很貴或成交值不好。如果有CBO的預(yù)算分配，就可以對某個成交特別好的廣告投入更多的錢，把其他的預(yù)算挪過來。CBO會在9月全面上線，建議大家提前了解。

在投放買量的時候，有一些是以下載玩家為主，有一些是以付費玩家為主，在CPI上一定要劃分開。如果將下載玩家和付費玩家混在一起，系統(tǒng)就會搞混，不清楚你到底是需要便宜的還是付費的。

優(yōu)化的目的除了下載以外，還可以根據(jù)AI做付費用戶的劃分、超R付費用戶的優(yōu)化。

在玩家群體中，一部分下載玩家、一部分付費玩家以及少數(shù)大R玩家。一般的下載優(yōu)化只會針對下載玩家，不管是否付費。如果目的是沖下載量，那沒有問題。

但當(dāng)需要ROI的時候，就要注意在目標(biāo)人群中使用事件的優(yōu)化，這樣大R玩家才會越來越多。如果要確保大R，就要確保VO（價值優(yōu)化，Value Optimization）工具在價值優(yōu)化時可以針對超R用戶獲取更多的超R量。

3、素材創(chuàng)意影響投放效果 視頻廣告轉(zhuǎn)化好

素材在投放的時候，沒有標(biāo)準(zhǔn)可以判斷能否做得更好。因為素材不是一把尺，不能說有最好的素材和最壞的素材。但要注意：

a、帶有情色擦邊球的素材在Facebook上是非常敏感的；

b、近期多位客戶游戲被禁是因為驚嚇題材的內(nèi)容，比如有暴力內(nèi)容、或者血液濺射等。

Facebook平臺的素材可以在多平臺使用，比如簡訊部分，都是可以展示廣告的地方。Facebook家族的總用戶達(dá)27億人，所以考慮素材的時候不要只以Facebook為出發(fā)點，各個平臺、各個用戶都有特性，需要做特征化。

在投放的時候，最簡單的方式是全選，把所有平臺和Facebook家族平臺全選，讓素材盡量覆蓋所有人群。但是需要注意兩點：素材視頻的形式與素材的全屏形式。

Facebook近年的素材都以視頻為主。大家在投放優(yōu)化的時候也會發(fā)現(xiàn)，視頻素材的轉(zhuǎn)化往往更好。成熟的游戲公司擁有完整的視頻團(tuán)隊，出海中比較成功的游戲在視頻層面和視頻團(tuán)隊層面都做了充足的準(zhǔn)備，不論是留存還是付費甚至CPI都比圖片效果好。所以視頻團(tuán)隊對出海的公司來說很重要。

除了視頻以外，視頻中的直立素材在平臺上也非常重要。Instagram Stories是制作類似抖音15秒視頻的短視頻平臺。這是目前增長最快的形式之一，因為這種形式的社交媒體在屏幕使用上是全屏，跟一般的廣告不一樣。我們建議在這個類型上，要對素材做較大的修改，確保是全屏原生廣告。

還有用戶的習(xí)慣也不一樣，包括滑動廣告的習(xí)慣等，這都是需要注意的地方，也是吸引轉(zhuǎn)化的地方。

在游戲廣告中，如果有好的原生形式，那么ROI、CPC都是比較好的。如果開發(fā)者有興趣做全屏視頻，F(xiàn)acebook可以幫助開發(fā)者把現(xiàn)有的素材，包括不屬于全屏廣告的素材進(jìn)行自動轉(zhuǎn)化。如果有資源做原生廣告，對用戶增長會非常有優(yōu)勢，尤其是針對日本市場。因為日本市場在Instagram增長非?？?，如果要進(jìn)日本市場，使用Instagram更好。

通過查看日本玩家付費數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Instagram的付費玩家比其他的平臺更好，不管是買游戲還是皮膚。所以Instagram是進(jìn)入韓國或日本不可或缺的工具及平臺。

我們在創(chuàng)作視頻廣告的時候，會針對所有視頻或者素材有系統(tǒng)性地策劃。如下圖，左邊是經(jīng)典的策劃廣告的流程，比如一周一輪更新素材。這批素材需要放到不同的廣告組測試，而且會預(yù)留預(yù)算專為測試。每個圖片都有各自的廣告組，每個市場針對一個廣告組，這樣的形式可以達(dá)到最大的效果，這是我們?nèi)ν扑]的方式。

在測試過程中，一般會得到2-3張滲出的圖片或視頻，可以將這些視頻或圖片作為下一波投放的主打圖片，確保我們可以學(xué)習(xí)他們的特點。比如說暗黑的特點，可以確保下一次圖片中有較多的暗黑素材。根據(jù)這種經(jīng)驗慢慢提升素材的品質(zhì)，找到最佳的呈現(xiàn)方式是比較理性化、科學(xué)化的方式。

一旦有了滲出素材，可以將它放到現(xiàn)有廣告組或新的廣告組取代原有圖片，重新激活得到更多轉(zhuǎn)化。前兩年Tap4fun分享了他們團(tuán)隊構(gòu)成，包含了2D團(tuán)隊的編導(dǎo)、原畫平面設(shè)計師，還有3D團(tuán)隊的模型、動畫、特效、剪輯合成師等等。是否需要這些成員？公司規(guī)模小的時候，可以考慮和第三方或者經(jīng)銷商合作，使用他們的資源幫你做這些事情，這樣也算資源共享的方式。當(dāng)然團(tuán)隊大了，盈利模式好了之后，公司內(nèi)部肯定需要有這樣的人員來進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和自我提升。

三、以ROI為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)分析制定策略

數(shù)據(jù)通常在國內(nèi)容易被忽視。兩年前我們訪問Machine Zone，他們說自己公司每周都有兩三萬素材上架，任何時候都有五萬的廣告投放。這個數(shù)字很大，但不是全部招聘人員來做，而是工程師用工具來做。所以素材不完全由人畫出來，而是機(jī)器合成。

在AI時代，可以更好地利用數(shù)據(jù)和機(jī)器，包括團(tuán)隊中我們會建議市場部有創(chuàng)意團(tuán)隊、用戶采購團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、成效追蹤團(tuán)隊。素材團(tuán)隊包括2D團(tuán)隊、3D團(tuán)隊和編導(dǎo)。用戶采購組也有團(tuán)隊，有不同平臺的專攻采購師。最后不可或缺的是有做商務(wù)智慧系統(tǒng)的工程師、數(shù)據(jù)分析師或數(shù)據(jù)科學(xué)家?guī)湍愀硇曰私夂芏鄶?shù)據(jù)的東西。

總體來說可以分為四部分。

第一是成效歸因，廣告花了多少錢，花在哪里，什么時候回收，回收怎么分配；

第二部分是LTV或ROI，要有熟悉數(shù)據(jù)的人來計算；

第三部分是基于ROI獲取新玩家，負(fù)責(zé)人是數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)科學(xué)家、用戶采購師；

第四部分是數(shù)據(jù)報表以及自動化投放，負(fù)責(zé)人是API工程師對接自動化部分，或是數(shù)據(jù)分析師來確保數(shù)據(jù)持續(xù)被看中、被使用。

最后想說的一點，定KPI的時候要以ROI為導(dǎo)向，而不是CPI為導(dǎo)向。

可以是從以CPI為導(dǎo)向開始，但是有了數(shù)據(jù)之后，就要使用ROI，以LTV進(jìn)行計算。最好的形式是在投放前期使用數(shù)據(jù)預(yù)估未來的ROI、LTV。

在投放中，牽扯的不僅是運營人員，還有技術(shù)、市場、游戲設(shè)計。當(dāng)需要內(nèi)部協(xié)調(diào)人員時，甚至需要CEO來出面協(xié)調(diào)，確保不是由一個團(tuán)隊單方面提出需求。這才是一個公司內(nèi)部最完美的數(shù)據(jù)整合。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號羅斯基（ID：tvsiji）