“游戲出海已經(jīng)喊了幾年了，也許在2019年會迎來爆發(fā)。” UZONE創(chuàng)始人莫夏蕓說，對于有著從事十幾年游戲出海經(jīng)驗的她來說，今年充滿了新的機遇。

2018年，國內(nèi)游戲行業(yè)的整體大環(huán)境正面臨挑戰(zhàn)，移動游戲人口紅利見頂，在版號的限制下，不少廠商紛紛選擇出海，在這其中，不乏騰訊、網(wǎng)易等巨頭。

據(jù)AppAnnie發(fā)布的《2018年中國移動游戲出海報告》，在海外游戲下載量排名榜單中，騰訊和網(wǎng)易分列第3、4位，在其發(fā)布的收入排行榜中，網(wǎng)易、騰訊也經(jīng)常位列前五。

盡管游戲巨頭進軍海外的成績不俗，但國內(nèi)市場雙星爭霸的戲碼或許并不會在海外重演。在莫夏蕓等人看來，目前并不會產(chǎn)生巨頭壟斷，相反之下，游戲巨頭在外海的競爭力并沒有太大優(yōu)勢。

雖然游戲出海吸引全行業(yè)目光的，但還有更廣闊的上升空間。目前，海外游戲市場規(guī)模是國內(nèi)的三倍。

據(jù)谷歌與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》顯示，雖然越來越多的中國游戲公司已經(jīng)開始開拓海外市場，但是，中國游戲在海外市場總體占比僅15.8%，尚有巨大潛力可挖。

藍海之下，出海將成為2019年游戲行業(yè)的關(guān)鍵詞。

出海的主動與被動

莫夏蕓是一位游戲行業(yè)的老兵，從2003年開始就進入了游戲行業(yè)，而她也是最早接觸游戲出海業(yè)務(wù)。如今的她回憶起15年的情況，依然唏噓不已。“那個時候還沒有所謂的游戲出海戰(zhàn)略，中國游戲研發(fā)都很困難，我們主要走游戲代理之路。大部分是我們?nèi)ロn國或者歐美代理一款游戲，比如《勁舞團》或者《魔獸世界》之類的。”她告訴財經(jīng)網(wǎng)。

中國真正的游戲出海要從頁游時代說起，當頁游逐漸出現(xiàn)之后，因為其相對較低的技術(shù)壁壘，美術(shù)UI上和國外的也差距不大，所以出海成為了很多人瞄準的方向。

在看準海外市場之后，莫夏蕓決定出海。2014年，她創(chuàng)立自己的公司UZONE，專門做游戲出海業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)向海外輸出了100多款游戲。作為首批出海的游戲公司，她們也是摸著石頭過河，“這個過程是比較痛苦的，但如今回過頭想想，也為當初的決定感到慶幸。”

在創(chuàng)業(yè)的第一年，莫夏蕓表示，整個團隊拜訪了兩千家國內(nèi)游戲公司，但只有10%的公司表示可以讓她們把國內(nèi)表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品拿出去試試。當她拿著這些產(chǎn)品去海外的時候，結(jié)果卻讓她意想不到，這些國內(nèi)的滯銷品在海外卻取得了巨大成功。從此，她的公司在游戲出海這個領(lǐng)域，一堅持就是五年。

像莫夏蕓這種早期的出海掘金者在國內(nèi)是比較少的，更多的人選擇出海卻是被動的。

張亮作為新晉游戲出海者，2018年他感受到了國內(nèi)游戲市場的不友好。“國內(nèi)游戲越來越不好做了，都快活不下去了。”他嘆氣道，既然國內(nèi)做不下去了，那就去國外，他和合伙人商量之后，準備去東南亞市場。談起出海之后的事情，張亮興奮起來，在他看來，也許這個決定能讓他就此成功。

對于張亮來說，他的選擇是否對錯，倒不重要，但出海無疑給他們多了一條活路。在過去的一年，國內(nèi)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展，人口紅利逐漸觸及天花板。騰訊、網(wǎng)易等巨頭不斷的提升游戲品質(zhì)，擴大市場份額，留給中小廠商的空間并不多。

愛奇藝副總裁王世穎告訴財經(jīng)網(wǎng)，移動游戲的紅利見頂，直播、短視頻對游戲用戶進行一部分分流。

此外，隨著版號的收緊，游戲行業(yè)一片哀鴻，版號的收縮也會把市場里面沒有實力的廠商淘汰，剩下的廠商在巨頭的擠壓下，被動的去出海。其中，有相當大一批的中型的公司，它往上會和巨頭發(fā)生碰撞，往下又不會獲得多大的流量。這類的廠商有錢、有團隊、有產(chǎn)品的廠商尋求海外市場的意愿會更強。

據(jù)App Annie2月26日發(fā)布的《2018年中國移動游戲出海報告》顯示，綜合iOS和Google Play的游戲下載量排名榜單，中國用戶下載量相比2017年減少10%，落后于印度、美國和巴西市場，排名第四。

此外，據(jù)《2018年中國移動游戲出海報告》顯示，中國游戲發(fā)行商在海外市場發(fā)揮尤為亮眼。其中2018年游戲類應(yīng)用的總下載量約32億次，同比增長39%；總用戶支出約合人民幣408億，同比增長49%。

“在這種情況下，不如出海去。”張亮告訴財經(jīng)網(wǎng)，與此同時，讓他擔憂的是眾多大廠商已經(jīng)紛紛選擇出海，并且取得了不錯的成績，網(wǎng)易的《荒野行動》和《第五人格》在日本大獲成功，騰訊的《王者榮耀》海外版也取得了不錯的成績。

但對于張亮來說，目前也沒有辦法，出海未來也將會面臨著巨頭的競爭，但此刻他不得不出海。

出海的選擇與方向

出海之后，該去哪？這成為了眾多游戲出海公司要考慮的問題。莫夏蕓告訴財經(jīng)網(wǎng)，“首先你要知道海外市場需求，這樣你才能走對第一步”。

據(jù)谷歌與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》顯示，日韓、美國和西歐是海外移動游戲的主力市場，所占規(guī)模超過70%。值得注意的是，雖然中東和非洲及東南亞目前規(guī)模較小，但增長率皆超過40%。

數(shù)據(jù)顯示，在日本市場，中國游戲主要以卡牌類、模擬經(jīng)營、策略類和射擊類為主；在美國市場，博彩類、消除類和策略類是美國游戲玩家總體花費最多的游戲類型。中國移動游戲主要以策略類，模擬經(jīng)營類和卡牌類為主；在德國市場，中國游戲在德國多個類型游戲中均表現(xiàn)不錯，尤其在策略類游戲中表現(xiàn)突出；在印尼市場，策略類、消除類、角色扮演類、射擊類等多個游戲類型市場表現(xiàn)較好；在墨西哥市場，中國移動游戲在策略類中優(yōu)勢明顯。

莫夏蕓表示，“因為整個海外游戲市場是國內(nèi)的三倍，所以差異化非常明顯”。和國內(nèi)不同，海外的市場差異化大，玩家對于游戲的選擇比較謹慎，忠誠度也相對較高，并不會形成像國內(nèi)“隨大流”玩一種游戲的現(xiàn)象。

在這一點上，胡健的感受最為強烈，2017年他創(chuàng)立了試玩互動，主要幫助優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)游戲出海，在這個過程中，他告訴財經(jīng)網(wǎng)：“好玩的游戲全球玩家都喜歡，比如吃雞、三消游戲等，基本全球用戶都吃，但一些國內(nèi)比較火的武俠、仙俠、三國等題材游戲，比較適合海外港澳臺、東南亞地區(qū)，其它地區(qū)就不適合；歐美比較喜歡策略類游戲，還有休閑和博弈類游戲也不錯，韓國是比較喜歡MMO，日本是RPG、二次元比較受歡迎，包括吃雞也很火。”

王世穎表示，游戲產(chǎn)品要適銷對路，才能獲得成功。在胡鍵看來，游戲的精準投放才是游戲出海的第一步，接下來也是最重要的一步便是游戲產(chǎn)品的本地化，這是游戲出海能否成功的最關(guān)鍵因素。

全方位的挑戰(zhàn)

最難的往往是最關(guān)鍵的，游戲產(chǎn)品的本地化，在這個過程中，出海的游戲公司多少要走過幾個坑。王世穎在接受財經(jīng)網(wǎng)采訪時表示，“在游戲的本地化過程中，游戲公司多少會遇到一些問題，多少要交一些學費。”在不斷試錯的過程中，才能去更好的避免這些坑。

在出海的過程中，很多人認為在國內(nèi)活不下去了，那就跑到海外去試一試。很多游戲公司拿不出好的游戲產(chǎn)品，便到海外市場投放，在莫夏蕓看來，這是個誤區(qū)。雖然海外市場有相當大的紅利區(qū)間，但是由于海外市場差異化明顯，玩家對于游戲的選擇比較謹慎，她告訴財經(jīng)網(wǎng)：“海外玩家不同于國內(nèi)玩家，國內(nèi)游戲玩家在選擇游戲時最多可以同時玩十幾款游戲，但海外玩家一般一款游戲會玩六個月以上，甚至兩年到三年。”所以，首先游戲產(chǎn)品的品質(zhì)、可玩性是最重要的。

如何做好游戲產(chǎn)品的本地化呢？在很多人看來產(chǎn)品的本地化只是簡單語言的翻譯，這個想法是錯誤的。莫夏蕓表示，現(xiàn)在非常強調(diào)本地用戶需求?！镀啐垹幇浴吩谂_灣推出時，非常受當?shù)赝婕覛g迎。這個游戲的團隊采用了一些非常本地化的做法，他們把臺灣的一些地名作為游戲里城市的地名。讓玩家覺得非常友好。

在中東大火的《蘇丹的復仇》這款游戲，據(jù)悉整個游戲團隊花了三年時間去完成，其中用一年時間來做非常深度的本地化，包括游戲中的綠色選擇、蘇丹的眼神都是經(jīng)過了深度的本地化。

2018年8月，英雄互娛旗下游戲《新三國志》在日本上線，整個團隊對產(chǎn)品進行了重塑，更高價邀請到日本資深聲優(yōu)為游戲角色配音。在短短半年時間內(nèi)，該游戲在日本市場已獲得近2.5億元人民幣的收入。

其次，莫夏蕓表示，海外市場的環(huán)境既單純又復雜，單純是渠道非常簡單，在海外市場，游戲投放的平臺主要以谷歌和蘋果，兩者占到80%以上的市場份額。而復雜的是當?shù)氐恼Z言、用戶習慣、文化的不同。在她看來，游戲產(chǎn)品的本地化一定要符合當?shù)赝婕业男枨?。比如國?nèi)游戲的氪金玩法，在游戲中游戲的付費內(nèi)容會前置，這是因為國內(nèi)游戲周期短，所以廠商在如此激烈的競爭環(huán)境中，會將付費內(nèi)容前置。但國外的玩家正好相反，他會希望你將付費內(nèi)容后置，在這個過程中，廠商要保持一個開放的心態(tài)。

最后，有沒有足夠的資金支持，也會成為出海的關(guān)鍵。在海外，她表示，投廣告并不是一兩次就行，要保持一個“持久戰(zhàn)”，也許你需要投一兩個月就回本，也許你需要投六個月以上才能回本。所以，足夠的資金支持也是出海成功的一大重要因素。

在游戲出海的過程中，給莫夏蕓最大的感受會有很多坑等著她踩，其中最大的坑還是產(chǎn)品的坑。據(jù)她介紹，在UZONE累計出海的游戲產(chǎn)品中，最后能順利上線的不到三分之一。

起初根據(jù)他們的標準去判斷產(chǎn)品是否符合海外市場，但實際上離真正上線需要跨越很多的坎。她告訴財經(jīng)網(wǎng)：“在接平臺（谷歌、蘋果、Facebook）這方面，很多的廠商在接的時候，很熟練的廠商三天就接好了，不熟練的廠商有可能兩個月都接不好，這個過程非常消耗團隊的毅力和決心。”在她接受過的產(chǎn)品中，就有過廠商因為預算導致產(chǎn)品沒有上線。在她看來，財力、技術(shù)實力、決心缺一不可。

此外，如果早期營銷的策略沒選擇好，盲目地去投廣告，那投廣告的錢完全打水漂。“Facebook和國內(nèi)買量不一樣，別人買可能是3美元，你可能買是２５美元。”莫夏蕓如是說。

在推廣上除了用好Facebook和谷歌外，獨立的第三方廣告平臺、激勵視頻、KOL等各種渠道都要整合起來用，才能達到預期的用戶獲取目標。胡健說：“在本地化、活動運營節(jié)奏等，也要多下功夫，特別日本和歐美市場，因為玩家比較挑剔，所以這方面要做更細致的準備。”

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