據(jù)《2019 年 BrandZ 中國出海品牌 50 強報告》披露，2018 年全球游戲行業(yè)產值接近 1380 億美元，較前一年增長 13.3%。其中移動游戲增幅超過 42%，成為整個行業(yè)中的強進推動力[1]。

而中國作為全球范圍內最大的單一市場，其游戲行業(yè)總規(guī)模高達 379 億美元。[2]移動游戲在經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展進入成熟期后，市場增速放緩，同比增長率下降，頭部效應明顯。僅騰訊和網(wǎng)易兩大手游巨頭就占據(jù)了中國手游市場約 80% 的份額，市場競爭可謂激烈。

其直觀表現(xiàn)為在收入前 20 名手游產品中，兩者相加數(shù)量達到了 16 個。[3]這些數(shù)據(jù)表明，國內新游戲“沖榜上量”難度在逐漸增大，大量玩家聚集在小部分頭部產品中；另一方面頭部游戲的生命周期在延長，以騰訊《王者榮耀》和網(wǎng)易《夢幻西游》為代表，在 2015 年上線的優(yōu)質內容產品依然保持了旺盛的生命力，持續(xù)霸榜。

近年來國內用戶獲取成本逐步提升，導致游戲企業(yè)銷售費用上漲，這對中小廠商來說更是增大了壓力。雖然國內移動游戲市場的規(guī)模仍然在擴大，但增長率持續(xù)走低。同時我們也應看到，海外移動游戲市場規(guī)模一直是中國市場的兩倍以上。中國移動游戲廠商在海外市場所取得的銷售收入已經(jīng)實現(xiàn)了多年的連續(xù)增長，但其與整體海外市場的比例仍然有限。[4]

以土耳其市場為例，當?shù)赝婕以谶^去一年中最偏愛的游戲品類為策略類，無獨有偶，同樣的情況還出現(xiàn)在德國、墨西哥、印尼和俄羅斯，在這些市場策略類游戲牢牢占據(jù)收入 TOP 50榜首位置，且來自中國的策略類游戲已然在這些國家占據(jù)了相當?shù)膬?yōu)勢。

在印尼市場，策略類、消除類、角色扮演類、射擊類等多種游戲類型的表現(xiàn)都很良好。中國移動游戲在策略類、角色扮演類以及射擊類中已有所涉足，未來可在消除類、體育類、模擬經(jīng)營類等方面進一步發(fā)力。

而放眼全球各地游戲市場品類收入 TOP 50，中國游戲均有所涉獵。這也說明國產手游在與海外產品競爭中并非處于劣勢，而在產品內容上同樣具有很強的競爭力。這些都表明中國移動游戲廠商大可以根據(jù)目標市場的受眾類型來做進一步的產品優(yōu)化與推廣，構建有針對性的營銷舉措。

跳出紅海，步入藍海？

與其在國內與強大的競爭對手貼身肉搏，何不選擇去探尋海外更廣闊的藍海？事實上，有許多廠商已經(jīng)在這么做了。從《2018 年中國游戲產業(yè)報告》來看，中國自主研發(fā)游戲海外收入達 95.9 億美元，同比增長 15.8%，超過了國內游戲行業(yè)增長水平。[5]

在海外市場，離開了國內優(yōu)勢的 IP 與渠道，產品本身的質量所起到的作用會被明顯放大。這對中小廠商來說是一個與大廠錯位競爭的機會。

Google 與 BrandZ 的合作調查研究發(fā)現(xiàn)，在海外玩家眼中，中國出海游戲品牌頗具顛覆性，在內容和故事質量方面，也比海外競爭對手更勝一籌。然而痛點在于在全球性的有效推廣，和打造游戲辨識度，需要通過高相關性，引人注目的廣告，采取更多樣化的宣傳手段強化品牌溝通。

“這些研究數(shù)據(jù)都表明，由中國公司出品、設計或發(fā)行的游戲不在少數(shù)，但西方消費者往往對此一無所知。這些游戲看起來與其他全球發(fā)行的游戲并無不同，消費者在下載時并不會特別查看它的發(fā)源地。歸根結底，游戲公司還是要用作品來說話，用戶體驗非常關鍵。”——偉達公關全球客戶策略總監(jiān) Jackson NG 對此談到。

IGG 是一家發(fā)源國內，專注于手游領域的開發(fā)及運營商。

IGG 的用戶人數(shù)已經(jīng)達到了什么數(shù)量級呢？想想看美國、德國、日本的人口綜合——再加上澳大利亞大部分地區(qū)的人口數(shù)。這就是該公司的玩家總數(shù)！

其主要成績來自于兩款游戲：2013 年推出的《城堡爭霸》（Castle Clash）和近年熱門的《王國紀元》（Lords Mobile）。前者目前每個月仍能創(chuàng)收 1000 萬美元以上。《王國紀元》是一款戰(zhàn)略游戲，有 20 多個語言版本，玩家遍及 200 個國家和地區(qū)，每月創(chuàng)收高達 5600 萬美元，去年幫助公司實現(xiàn)了超過 40% 的營收增長。IGG 的玩家遍布全球：約 47% 來自亞洲、27% 來自北美、22% 來自歐洲，這與全球游戲玩家的分布基本契合。[6]

在聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 許元先生看來，IGG 的成功出海離不開公司對于海外市場需求的高度關注，以及對各個市場的細致入微的觀察，這使得其所提供的游戲體驗，乃至游戲推廣廣告高度本土化且極具針對性。

“《城堡爭霸》的成功 90% 靠運氣、10% 是靠膽量，所有主創(chuàng)人員都是從未跨出過國門的中國人?！锻鯂o元》則不同，它是由一只全球團隊通力打造，它的成功源自 90% 的努力和10% 的運氣。”

與只有數(shù)個月的手游平均壽命相比，IGG 的熱門游戲在發(fā)布數(shù)年后仍在持續(xù)增長。對此，許元認為全球化和持續(xù)更新游戲內容是 IGG 能夠大大延長游戲生命周期的根本原因。

“公司開發(fā)的游戲成功走向全球，精準的市場洞察和分析功不可沒——與 Google 的合作在其中發(fā)揮了重要的作用。”

- Google 的國際增長團隊和戰(zhàn)略洞察團隊協(xié)助 IGG 先后考察了印度尼西亞、日本和巴西等高潛力市場，幫助 IGG 更深入了解了當?shù)赝婕液褪袌霏h(huán)境；

- Google 還幫助 IGG 開發(fā)了包含安卓游戲下載鏈接的廣告，并策劃了一系列公關活動來配合線下與線上的廣告投放；

- 而利用 Google 的大數(shù)據(jù)及機器學習技術可以幫助精準識別潛在付費玩家，并優(yōu)化用戶獲取流程——該方案提供信息豐富的“用戶畫像”，包括用戶安卓系統(tǒng)使用習慣、游戲偏好、消費模式、以及喜歡的視頻、音樂和電影等。

IGG 將大約一半的市場營銷費用用于 Google 平臺。但許元解釋道：“要想在全球取得成功，不能單純追求最高的用戶轉化率，而是要打造一個品牌。”

許元坦言，IGG 的成功之路也并非一帆風順。在推出《城堡爭霸》和《王國紀元》之前，IGG 有著二三十款游戲的失敗經(jīng)歷，這些失敗的經(jīng)驗與成功的經(jīng)驗都同樣寶貴，只有將其有機結合才能真正洞察到哪些是能夠真正吸引玩家的作品。

成功不僅靠一己之力

許元對其他有志出海的中國游戲公司也給出了兩點建議，“全球化不僅僅是單純的將產品推向海外市場，而是要有明確的長期愿景并為之做出持續(xù)不斷的努力；其次，尋求得力的合作伙伴將讓出海變得更簡單便捷，IGG 已經(jīng)開始為中國本土開發(fā)商提供發(fā)行及資本層面的合作，企業(yè)也要善于利用像 Google 這樣的全球性技術平臺來進一步降低風險并發(fā)掘機遇。”

例如像前文中所提到的，配以優(yōu)質廣告內容吸引用戶下載，并精準識別高價值的付費玩家——應用廣告系列（App Campaigns）就是這樣一款“聰明得力”的出海工具，憑借機器學習的智能算法，根據(jù)搜索意向，興趣偏好，喜愛的應用類型，瀏覽視頻等多維信號，觸達有下載意愿的用戶，精準識別并獲取高價值付費玩家，讓你的游戲被全世界的對味玩家發(fā)現(xiàn)，并理解玩家行為，高效存留。

參考資料：

[1] & [6]《2019年BRANDZ™中國出海品牌50強》

[2] Newzoo《2018年全球游戲市場的預測報告》

[3] 中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）《2018年1-6月中國游戲產業(yè)報告》

[4] Google × 伽馬數(shù)據(jù)《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》，2019

[5] 中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）《2018年中國游戲產業(yè)報告》

本文轉自微信公眾號“谷歌營銷商學院”（ID:Google-Marketing）。