如果有機(jī)會(huì)跟著鹿晗潛水、開(kāi)演唱會(huì)、甚至探索宇宙，去冒險(xiǎn)探尋發(fā)現(xiàn)億萬(wàn)萬(wàn)種可能，你愿不愿意！？ 

這些都在鹿晗為QQ瀏覽器拍的新廣告中實(shí)現(xiàn)了。該廣告片鼓勵(lì)年輕人去尋找一條適合自己的路，發(fā)展無(wú)限可能，并提出了#跟著興趣走下去#的品牌新主張。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 這支新廣告全網(wǎng)上線的第一天，播放量達(dá)1201萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)11.2萬(wàn)條、評(píng)論數(shù)2.3萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)6.1萬(wàn)，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。 

全新品牌廣告片直擊年輕人引發(fā)群體共鳴

除了鹿晗的影響力，這支廣告能受到那么多關(guān)注，與其宣揚(yáng)的理念也有密切關(guān)系。試想，哪一群人會(huì)對(duì)“所謂標(biāo)準(zhǔn)”感到疑惑？哪一群人會(huì)厭倦“通向一種可能”的生活？哪一群人會(huì)“發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)”、“享受冒險(xiǎn)”呢？

不難看出，這群人是年輕人，90后、95后就是這群人的典型代表。他們對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)雖有諸多疑問(wèn)，時(shí)而感到迷茫，但同時(shí)，他們也積極尋找突破口，而#跟著興趣走下去#無(wú)疑為他們提供了一種解決方案。也就是說(shuō)，QQ瀏覽器告訴受眾要“跟著興趣走”，其實(shí)是替目標(biāo)受眾說(shuō)出了他們的生活態(tài)度，讓他們找到共鳴。

好的主張還得配上讓年輕人“服氣”的溝通，才能深入人心。刻板的說(shuō)教、強(qiáng)硬的宣傳都不是針對(duì)年輕人的正確打開(kāi)方式。

縱觀全片，電影級(jí)的鏡頭展示搭配文案及音樂(lè)，燃點(diǎn)十足。“我們?cè)摳裁醋撸扛盘?hào)燈走？跟著所謂標(biāo)準(zhǔn)走？”廣告前半段通過(guò)信號(hào)燈閃爍、隧道燈逐排熄滅的方式，直接渲染出了年輕人內(nèi)心的迷茫與困惑。而后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，后半段用演唱會(huì)、潛水、宇宙等組成冒險(xiǎn)元素，打破前半段“尋找未果”的沉悶氣氛，與當(dāng)下年輕人追求刺激的生活態(tài)度不謀而合。最后點(diǎn)出答案#跟著興趣走下去#，點(diǎn)燃目標(biāo)受眾的熱情，引爆全新的品牌主張。

在廣告中，鏡頭跟著鹿晗一塊兒玩耍，看演唱會(huì)、潛水、飛向外太空……

電影級(jí)的畫面鏡頭，燃點(diǎn)十足

90、95后崛起年輕人成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量

此次，QQ瀏覽器品牌新主張，以一種非常“燃”的方式出場(chǎng)，無(wú)疑抓住了很多年輕人的心。90后、95后當(dāng)?shù)?，年輕人逐漸成為市場(chǎng)的主要力量。消費(fèi)主體年齡的降低促使品牌需要抓住年輕群體，年輕人不僅有強(qiáng)購(gòu)買力，還是話語(yǔ)權(quán)的擁有者。

根據(jù)易觀在《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分析專題報(bào)告-2016年上半年》中的數(shù)據(jù)顯示，30歲以下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比維持在70%以上，用戶年輕化特征明顯。90后95后作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，將大把時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)上，撐起流量的“半壁江山”，是品牌必爭(zhēng)的流量大戶。
隨著年輕人財(cái)富的積累，這些流量大戶潛在的商業(yè)價(jià)值不言而喻。另外一方面，年輕人的社會(huì)地位也越來(lái)越高，話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到年輕人手里。

奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓在《1萬(wàn)字解讀90后一代：沒(méi)有品牌意識(shí)，自私與自黑，反裝逼，保守主義》中分析了90后的互聯(lián)網(wǎng)行為及內(nèi)容喜好：“對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，媒體不是電視手機(jī)app，媒體是我們聚集的地方，只要我們?cè)?，一切皆有價(jià)值（……）拒絕教條、裝逼姿勢(shì)要對(duì)、喜歡燒腦、要么特別膚淺要么特別深刻，討厭中間狀態(tài)。”

90后不同于其他群體，他們愛(ài)高顏值小鮮肉、興趣廣泛、涉獵眾多，追求個(gè)性的同時(shí)又希望找到圈子；特立獨(dú)行的同時(shí)也希望有人能與自己一樣品味不凡；不在意別人的看法，但也希望能與世界產(chǎn)生共鳴。總之，他們的強(qiáng)社交屬性是網(wǎng)絡(luò)輿論的助推器，只要你的品牌讓他們喜歡，他們就會(huì)充當(dāng)“水軍”，忠誠(chéng)地幫助你宣傳。

可以說(shuō)，贏得年輕人的心，就是贏得巨大流量，搶占市場(chǎng)份額。然而，“年輕”的定義一直在變，年輕人的喜好不斷更迭，年輕群體的年齡也一直后移，要抓住這一群“神秘”的群體，實(shí)屬不易。對(duì)不同階段的年輕人，需根據(jù)他們的不同需求，制定品牌策略，與他們溝通。我們不妨來(lái)看看QQ瀏覽器是如何一步步贏得年輕人的心！

QQ瀏覽器持續(xù)與年輕人對(duì)話品牌態(tài)度一直未變

年輕人是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地，如何與他們溝通，卻并不是一件易事。2013年到2017年，QQ瀏覽器三易品牌主張，緊跟年輕人步伐，可以說(shuō)它的品牌主張變化也在一定程度上見(jiàn)證了年輕人消費(fèi)習(xí)慣和群體特征的變化。

1、工具時(shí)代，追求極致體驗(yàn)

* 2013年-2015年：我要的現(xiàn)在就要

90后被稱為GDP紅利一代，他們從出生開(kāi)始，就過(guò)著物質(zhì)相對(duì)充裕的生活，因而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)程度成為其選擇某產(chǎn)品的關(guān)鍵。

2013年-2015年正是手機(jī)瀏覽器的發(fā)展時(shí)期，相較于pc端，手機(jī)端可以隨時(shí)隨地使用，非常便捷。對(duì)于瀏覽器來(lái)說(shuō)，除了給年輕人提供基礎(chǔ)功能，誰(shuí)能做到打造極致體驗(yàn)，就更能抓住他們的心。QQ瀏覽器從省流量、上網(wǎng)快、有個(gè)性的特點(diǎn)切入，選擇李易峰作為代言人，提出口號(hào)“我要的現(xiàn)在就要”，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

2. 多元信息激增，好內(nèi)容是粘住年輕人的必備條件

* 2016年 :不止一面，大有看頭

我們常說(shuō)，2016年是內(nèi)容興起的風(fēng)口期，直播、IP、網(wǎng)綜、網(wǎng)紅等新興詞匯，不斷沖擊著年輕人的內(nèi)心，好玩有趣的內(nèi)容很容易吸引他們駐足。

此時(shí)，單純的工具類產(chǎn)品已經(jīng)很難跟上年輕人的步伐了，QQ瀏覽器適時(shí)改變策略，提出“不止一面，大有看頭”的新主張，將IP小說(shuō)、直播、視頻等端口加入瀏覽器，秉承多媒體產(chǎn)品策略，QQ瀏覽器將文字、圖片、短視頻、直播等各種形式的內(nèi)容承載其上，滿足了年輕人表達(dá)自我的需求。

年輕人還喜歡什么？——小說(shuō)。

QQ瀏覽器將小說(shuō)頻道納入興趣矩陣，增加受眾在瀏覽器上的停留時(shí)間。

3、圈層效應(yīng)下，以“興趣”為核心的聚合方式顯現(xiàn)

* 2017:跟著興趣走下去

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，2017年有一個(gè)新的趨勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)，那就是圈層化。年輕人對(duì)于“圈子”這個(gè)事情有著自己的認(rèn)知，你能在他們身上看到很強(qiáng)烈的兩面性，一方面，他們特立獨(dú)行、自我意識(shí)高漲；另一方面，他們又渴望別人認(rèn)同他們的價(jià)值觀，尋找相同志趣的好友。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給了他們這樣的機(jī)會(huì)，打開(kāi)QQ瀏覽器的“圈子”功能，你可以找到無(wú)數(shù)個(gè)與你志趣相投的人，無(wú)論是多么小眾的愛(ài)好，都能找到同行者。

圈子一詞，正變得前所未有的重要。

結(jié)合年輕人的需求，QQ瀏覽器嵌入“圈子“功能，圈子里設(shè)立#文學(xué)#、#星座#、#二次元#等標(biāo)簽，幫助年輕人快速篩選興趣，找到同行者。

對(duì)于QQ瀏覽器這樣大體量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠根據(jù)受眾的變化，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等作出綜合調(diào)整，并不是一件易事。每一次的變化，QQ瀏覽器都在無(wú)聲地傳達(dá)一種態(tài)度：愿意與年輕人為伍，和他們一起成長(zhǎng)，一起進(jìn)步。

QQ瀏覽器愿意與年輕人為伍的態(tài)度也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，其用戶規(guī)模一直位居國(guó)內(nèi)前十，人均使用時(shí)長(zhǎng)也不斷增加。根據(jù)7月份QuestMobile的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，QQ瀏覽器月人均使用時(shí)長(zhǎng)為532分鐘，它的用戶黏性極強(qiáng)，已成為微信和QQ之外的第三大應(yīng)用。

相信這次的#跟著興趣走下去#全新戰(zhàn)役，會(huì)幫助QQ瀏覽器獲得更多年輕人的關(guān)注。其實(shí)，“跟著興趣走下去”，換個(gè)角度看，QQ瀏覽器背后更想傳遞的是他們會(huì)一直“跟著年輕人走下去”。

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