雖然我們很少看到亞馬遜鋪天蓋地的宣傳和營(yíng)銷，但是這家企業(yè)從來都是電子商務(wù)的佼佼者，秘密就隱藏在它的算法和服務(wù)系統(tǒng)中，智能手機(jī)的興起更是為亞馬遜的發(fā)展添了一把力。
有許多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上拼殺了多年并取得了成功，但亞馬遜（Amazon）作為其中的佼佼者，還有一些更特別的地方值得我們?nèi)リP(guān)注。許多營(yíng)銷人員都在試圖弄清楚亞馬遜的算法，以便更好地了解它是如何吸引客戶，以及如何維持客戶的忠誠(chéng)度的。
亞馬遜推出Prime其實(shí)是一著妙棋，如此聰明的營(yíng)銷技巧既給了用戶營(yíng)造了一種生活的計(jì)劃感，又能夠討巧地降低運(yùn)營(yíng)成本——因?yàn)橛脩糁荒苜?gòu)買為期一年以上的訂閱服務(wù)，但你真正使用Prime的時(shí)間只有6到7個(gè)月。
操作系統(tǒng)
亞馬遜的操作系統(tǒng)從理論上來說是非常簡(jiǎn)單和直接的。
使用Prime服務(wù)購(gòu)買亞馬遜提供的產(chǎn)品的客戶必須選擇是否支付標(biāo)準(zhǔn)配送費(fèi)用，如此一來產(chǎn)品將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交付給消費(fèi)者——當(dāng)然，具體時(shí)間取決于產(chǎn)品是從哪里發(fā)過來的。
或者客戶可以支付額外的費(fèi)用，盡管這么做會(huì)增加成本，但也能保證自己盡快收到產(chǎn)品。盡管具體的收貨時(shí)間，主要還是取決于產(chǎn)品從哪里發(fā)貨。它可能來自亞馬遜的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，或者可能來自某個(gè)使用亞馬遜平臺(tái)銷售其產(chǎn)品的商家，在后一種情況下，送貨的成本可能更高，到達(dá)的時(shí)間可能更長(zhǎng)。
使用亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品的商家被勒令將產(chǎn)品郵寄給購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶，亞馬遜負(fù)責(zé)提供保險(xiǎn)，客戶的郵費(fèi)會(huì)直接支付給商家。
亞馬遜是一家不需要打太多廣告就能吸引消費(fèi)者的公司。這是因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)非常受歡迎，而且提供良好的服務(wù)，在電子營(yíng)銷方面也享有很高的聲譽(yù)，并被評(píng)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的最佳玩家。
同樣，還有一些喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品和服務(wù)的人更愿意去亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)行采購(gòu)。但通常情況下，這些店的產(chǎn)品質(zhì)量不是那么好，服務(wù)也不是那么令人滿意。很多人都同意作為亞馬遜最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的eBay能以更低廉的價(jià)格提供和亞馬遜一樣的產(chǎn)品，然而人們同時(shí)也會(huì)抱怨eBay存在的問題也不少。
每個(gè)用戶都喜歡個(gè)性化的界面，以便吸引用戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品。選擇亞馬遜的客戶往往在不知情的情況下就被亞馬遜提供的服務(wù)所俘獲——這就是亞馬遜利用客戶的滿足感來改進(jìn)其服務(wù)的方式。
亞馬遜是如何利用算法的？
亞馬遜之所以能夠吸引大多數(shù)用戶購(gòu)買更多的商品，是因?yàn)樗谟脩舻脑O(shè)備上進(jìn)行“追蹤”來觀察和收集他們的行為和信息。
例如：你現(xiàn)在想買一款新的智能手機(jī)，自己也做了一些調(diào)查，同時(shí)瀏覽了不同的網(wǎng)站。等下次你打開亞馬遜的時(shí)候，你就會(huì)看到這款手機(jī)作為特價(jià)商品映入眼簾。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，這被稱為“獨(dú)特銷售”——專門為對(duì)某一產(chǎn)品有很大興趣的用戶提供的特殊優(yōu)惠。
這種討巧的營(yíng)銷策略試圖根據(jù)每個(gè)用戶之前的購(gòu)買和瀏覽內(nèi)容，用他們最有可能感興趣的產(chǎn)品來對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。這不僅讓用戶更容易找到正確的產(chǎn)品，還意味著企業(yè)可以通過為所有產(chǎn)品找到特定的目標(biāo)受眾來銷售更多的產(chǎn)品。
確實(shí)，有些用戶選擇不使用這個(gè)功能，因?yàn)樗麄冎皇怯脕嗰R遜查找特定的產(chǎn)品或比較價(jià)格。但重要的是，這樣的營(yíng)銷功能完全免費(fèi)，適用于所有亞馬遜用戶，不需要額外的成本。
亞馬遜正在做的一件事就是基于收集到的關(guān)于用戶和用戶購(gòu)買行為的所有信息，為每個(gè)用戶創(chuàng)建屬于他們自己的商店頁(yè)面。亞馬遜不僅定制了網(wǎng)站的界面，還能做到為特定用戶提供特別優(yōu)惠的產(chǎn)品，從而吸引顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品，顧客可以得到他們喜歡的產(chǎn)品，只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以了。
亞馬遜正試圖將所需的產(chǎn)品提供給客戶，只要商品在他們眼前晃來晃去的，就不愁不會(huì)買。亞馬遜正在通過這種方式吸引客戶從它那里購(gòu)買越來越多的產(chǎn)品，與此同時(shí)客戶就會(huì)慢慢地忘記自家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格可能更低。
使用亞馬遜還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以比較不同商店之間的準(zhǔn)確價(jià)格，亞馬遜試圖為客戶們分憂解難，如此一來客戶就不需要在這些事情上浪費(fèi)時(shí)間了。當(dāng)然還有一個(gè)重要的原因是消費(fèi)者找不出多少理由不去購(gòu)買產(chǎn)品——畢竟你想要的亞馬遜都幫你準(zhǔn)備好了，你所要做的就是輕輕地點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)即可。至此，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)，并且這些事實(shí)都相當(dāng)可靠。
他們還可以在亞馬遜上看到市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的漲落——這可以讓客戶意識(shí)到現(xiàn)在是不是入手產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)，或者最好再等一等，沒準(zhǔn)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降——這就是我們所說的一站式商店、一條龍服務(wù)。
客戶肯定能在亞馬遜上找到他們要找的產(chǎn)品。他們能在其他網(wǎng)店上進(jìn)行價(jià)格比較，獲取做出最終購(gòu)買決定所需要的所有信息。
線下和線上活動(dòng)
用戶們之所以使用網(wǎng)絡(luò)，很大程度上是為了尋找他們希望購(gòu)買的產(chǎn)品，或者他們有意向買點(diǎn)兒什么東西。但是當(dāng)用戶離開網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一切購(gòu)買活動(dòng)就都停止了，這意味著亞馬遜沒有賺到錢。
亞馬遜對(duì)此采取的措施就是發(fā)送電子郵件或者帶有促銷活動(dòng)的通知，內(nèi)容是客戶可能感興趣的產(chǎn)品或他們之前看過的產(chǎn)品，這使得顧客會(huì)回來買更多的東西。
不得不說，這一招非常有效。因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)候可能會(huì)忘記自己要買的東西，通過發(fā)送一封帶有促銷或通知的電子郵件，亞馬遜可以提醒客戶是時(shí)候購(gòu)買暫時(shí)遺忘的東西了。亞馬遜確實(shí)是想盡一切辦法讓顧客盡可能多地上網(wǎng)，將消費(fèi)的潛力保持在一個(gè)較高的水平。
現(xiàn)如今，許多人都在使用智能手機(jī)，這就為亞馬遜大開方便之門，消費(fèi)者可以全天24小時(shí)訪問亞馬遜的網(wǎng)站，而亞馬遜可以通過智能手機(jī)應(yīng)用發(fā)送更多的通知，讓用戶回來購(gòu)買更多的商品。
我們只能猜想，創(chuàng)新在未來會(huì)掀起一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新高峰。
作者：Andrei Tapalaga，原文標(biāo)題Why Amazon Barely Needs Marketing
譯者：喜湯，神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。
來源：https://36kr.com/p/5235661本文由 @36氪 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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