或許，我們都看膩了穿越劇情，不過(guò)，當(dāng)古代三大名人跨時(shí)空組團(tuán)帶貨，還各自拍起了vlog，第一反應(yīng)肯定是這腦洞太大了！

這個(gè)腦洞來(lái)自天貓國(guó)際，最近其拍攝了一支雙11主題活動(dòng)“海淘?xún)汕辍钡男麄髌?，穿越到古代絲綢之路的起點(diǎn)，集結(jié)張騫、玄奘和鄭和組團(tuán)帶貨，并用vlog的形式重構(gòu)他們的中國(guó)海淘之路。

提到海淘，大家也并不陌生，隨著世界趨勢(shì)發(fā)展的越來(lái)越好，人們對(duì)品質(zhì)的要求 變高，海淘就成為越來(lái)越多人對(duì)于生活追求的第一改變方式。海淘并不是興起于現(xiàn)代近期，實(shí)際上它的歷史已經(jīng)超過(guò)兩千年。

天貓國(guó)際通過(guò)這支宣傳片，傳達(dá)了海淘?xún)汕甑臍v史沉淀，升級(jí)品牌理念，強(qiáng)化海淘精神，俘獲年輕群體。

一、“古代頂流”加持

打造一場(chǎng)新奇的海淘穿越之旅

天貓的這支宣傳片，由漢代張賽、唐代玄奘和明代鄭和組成三大“古代頂流”探索海淘之旅，并且視頻用現(xiàn)代vlog的模式，極具網(wǎng)感的戲說(shuō)手法，重構(gòu)古代故事，為大眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)另類(lèi)的海淘穿越之旅，展現(xiàn)古人對(duì)世界好物的探索歷程。

在視頻中，唐僧還多了一個(gè)大唐第一位自費(fèi)出國(guó)留學(xué)生身份，除了佛經(jīng)典籍，還帶回了幾款清潔牙齒的好物，不僅款式多樣，而且還有大師加持過(guò)經(jīng)文篆刻孔雀石打造的高端牙刷，彰顯唐僧兼具專(zhuān)業(yè)知識(shí)與海淘帶貨能力。

鄭和下西洋搜選海量好物，因看到好物就要包起來(lái)，被其助理稱(chēng)為“包起來(lái)”老板，“他看上去很大方，其實(shí)很會(huì)買(mǎi)”，“他也總是對(duì)世界充滿(mǎn)好奇，他敢于嘗試新鮮事物”等等，通過(guò)助理的視角和口吻傳達(dá)出鄭和淘好物的本領(lǐng)。

知名使臣兼旅行家張騫，作為絲綢之路的開(kāi)拓者，在視頻里化身為性情灑脫的幽默大叔，得到漢武帝出使西域許可后，還問(wèn)鄉(xiāng)親們想要幫帶什么貨，雖然被兇奴抓住困了13年，經(jīng)歷磨難但歸來(lái)仍是樂(lè)觀豁達(dá)，帶回來(lái)了正宗西域的萄萄酒和夜光杯等好物。

天貓國(guó)際這支廣告，將三個(gè)名人分別塑造成土味沙雕博主、專(zhuān)業(yè)又不失禮貌的開(kāi)箱博主和闊氣的職業(yè)買(mǎi)手，角色設(shè)定十分接地氣，和原歷史人物形象形成巨大反差，很容易吸引了用戶(hù)注意力，并且拉近了和用戶(hù)的距離。

而且，天貓國(guó)際將這三位古代名人的經(jīng)典歷史故事，用當(dāng)下年輕人的語(yǔ)境和表達(dá)方式進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作，輸出了創(chuàng)新有料的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn)，特別是視頻中還穿插趣味的橋段，比如張騫問(wèn)小朋友想要什么的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)御賜旌節(jié)被人偷走了等，

歷名故事和和潮流文化的碰撞，擦出奇妙的火花，更能夠在受眾心里形成鮮明的差異化印記。

二、 立意于傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新

強(qiáng)化海淘精神，升化品牌形象

天貓國(guó)際這支視頻，不僅僅是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意賺取眼球，而是立意于海淘?xún)汕陚鹘y(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。就如視頻中呈現(xiàn)的場(chǎng)景文案“兩千年來(lái)，中國(guó)人從未停止對(duì)新生活的發(fā)現(xiàn)，今天的我們，還想發(fā)現(xiàn)兩千年?！?/p>

處于不同時(shí)空的三在名人張騫、玄奘、鄭和，在兩千年前，就用自己的腳步丈量了東西方的距離，為中國(guó)文明的發(fā)展做了卓越貢獻(xiàn)。張騫出使西域開(kāi)創(chuàng)了絲綢之路，玄奘西行帶回了佛教，鄭和七下西洋開(kāi)啟了東方的大航海時(shí)代，他們都帶回了其他國(guó)家和民族的優(yōu)秀文化。

中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的起源于絲綢之路，如今已有兩千年的歷史，而中國(guó)跨境電商只有二十年的歷史，但卻承擔(dān)著和絲綢之路共同的責(zé)任，即讓人們有更豐富的商品選擇，并且了解不同文化。

天貓國(guó)際雙11這支以“海淘?xún)汕辍睘橹黝}視頻，提出文化傳承的概念，賦于品牌正面的社會(huì)責(zé)任感，升華了品牌形象，同時(shí)也是天貓“全球發(fā)現(xiàn)之旅”品牌戰(zhàn)略升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)延伸。

另外，在這支視頻里，天貓國(guó)際官方IP形象——貓機(jī)長(zhǎng)，穿越到古人時(shí)空和他們分別進(jìn)行對(duì)話。

貓機(jī)長(zhǎng)是一位“有趣的海淘專(zhuān)家”，飛行超過(guò)92個(gè)國(guó)家和地區(qū)，眼光專(zhuān)業(yè)挑剔。

在宣傳片中天貓機(jī)長(zhǎng)扮演的是一個(gè)海淘繼承者的形象，傳達(dá)了天貓國(guó)際對(duì)傳統(tǒng)海淘?xún)汕晡幕瘹v史的傳承，強(qiáng)化了IP形象和價(jià)值，沉淀品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

而且，通過(guò)貓機(jī)長(zhǎng)和古人的跨時(shí)空對(duì)話，將古今海淘產(chǎn)品的做了鮮明對(duì)比，強(qiáng)化了天貓國(guó)際傳承中國(guó)兩千年文化的海淘精神，又彰顯了其在傳承的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)了巨大創(chuàng)新，潛意識(shí)向受眾傳遞了天貓國(guó)際的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的信息，在受眾心智中強(qiáng)化了平臺(tái)的差異化品牌形象。

除了視頻外，天貓國(guó)際還發(fā)布了一組主題為“海淘?xún)汕辏^續(xù)新發(fā)現(xiàn)”為主題的場(chǎng)景海報(bào)，其文案選用張騫、玄奘、鄭和對(duì)天貓機(jī)長(zhǎng)說(shuō)的話，傳達(dá)天貓國(guó)際開(kāi)啟“海淘發(fā)現(xiàn)之旅”的平臺(tái)理念。

上線活動(dòng)頁(yè)，將營(yíng)銷(xiāo)落到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

要想擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聲量，就必須首先讓品牌進(jìn)入年輕人的輿論中心，而制造話題是迅速實(shí)現(xiàn)流量裂變的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

天貓國(guó)際發(fā)布創(chuàng)意視頻時(shí)，同時(shí)官微帶話題#海淘?xún)汕?上線轉(zhuǎn)發(fā)抽取現(xiàn)金紅包的活動(dòng)，以“新生活的發(fā)現(xiàn)”強(qiáng)社交屬性和現(xiàn)金利益點(diǎn)，大大調(diào)動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行參與分享的積極性。

將用戶(hù)主動(dòng)成為媒體介質(zhì)，引自來(lái)水式傳播，從而大在增強(qiáng)了品牌海淘?xún)汕甑膫鞑ヂ暳?，為品牌精?zhǔn)吸引更多用戶(hù)群體。

另外，無(wú)論是消費(fèi)者先置，還是品牌整體傳播，營(yíng)銷(xiāo)目的不是品牌曝光，或者是收獲巨大的社會(huì)熱度，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的要落到產(chǎn)品層面。

也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能只玩概念化、空泛化，而要用具象化的真實(shí)產(chǎn)品做承接和對(duì)話載體，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值理念的感知力，從而將用戶(hù)態(tài)度真正轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

對(duì)此，天貓國(guó)際先是推出以“海淘?xún)汕辍睘橹黝}的一系列產(chǎn)品海報(bào)，對(duì)海淘產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化和凸顯。

海報(bào)上的產(chǎn)品圖片都是古代的生活用品，而又是用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)進(jìn)行解讀，巧妙與我們的生活場(chǎng)景建立起了聯(lián)系，便于用戶(hù)輕松了解產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。

另外，還邀請(qǐng)了當(dāng)下明星宋茜和范丞丞，成為天貓國(guó)際海淘文化傳承官。

同時(shí)還在天貓APP添加了h5活動(dòng)頁(yè)面，增加與用戶(hù)的互動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)擊古物就可以聽(tīng)到代言人宋茜和范丞丞的講解，為強(qiáng)化海淘文化精神進(jìn)行二次宣傳傳播。

并且，天貓國(guó)際在站內(nèi)上線了“淘寶兩千年，繼續(xù)新發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)，將營(yíng)銷(xiāo)落到現(xiàn)代產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

而無(wú)論是視頻還是海報(bào)中的品類(lèi)露出和活動(dòng)頁(yè)品類(lèi)十分吻合。

比如，在三個(gè)vlog中，張騫推薦的是葡萄酒，鄭和推薦的是龍涎香，而玄奘推薦的則是牙刷，而產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)也正是這三大品類(lèi)的產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品的契合更能夠?qū)崿F(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在這次的雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 天貓國(guó)際在立意上將古代絲綢之路與現(xiàn)代海淘相結(jié)合，在創(chuàng)意上用現(xiàn)代的形式承載傳統(tǒng)的主題，吸引了大眾眼球的同時(shí)，即賦予品牌沉淀的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)又凸顯了海淘的創(chuàng)新精神，完成品牌內(nèi)涵的升華，廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可圈可點(diǎn)。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)背后是天貓國(guó)際全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，即從“原裝進(jìn)口全世界”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔业娜蛐掳l(fā)現(xiàn)”，同時(shí)落到具體執(zhí)行層面，就是也開(kāi)始側(cè)重通過(guò)生活新發(fā)現(xiàn)不斷豐富商品品類(lèi)，畢竟，數(shù)據(jù)顯示“商品種類(lèi)豐富”已經(jīng)超過(guò)了“性?xún)r(jià)比高”和“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

轉(zhuǎn)型后的天貓國(guó)際在高性?xún)r(jià)比和質(zhì)量高保障的基礎(chǔ)上，致力于進(jìn)一步豐富商品的種類(lèi)，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，這也是天貓國(guó)際此次推出“淘寶兩千年，繼續(xù)新發(fā)現(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作強(qiáng)化品牌升級(jí)理念的初衷。

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