視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)，通常都會(huì)設(shè)置幾個(gè)付費(fèi)等級(jí)，供用戶(hù)選擇。而用戶(hù)在比較半天后，通常都會(huì)覺(jué)得包月套餐優(yōu)惠最大，從而選擇包月服務(wù)，其實(shí)這些都是網(wǎng)站的套路。
首先當(dāng)然得有部好劇啦，比如《白夜追兇》啦什么之類(lèi)。然后你來(lái)到了充值頁(yè)面，想先看看會(huì)員價(jià)格，結(jié)果你就發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷“秀逗”了。如圖：
第一個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)月19元的連續(xù)包月，隨時(shí)可以取消，明顯優(yōu)于第四選項(xiàng)的一個(gè)月25元；一個(gè)月19元，三個(gè)月是57元，又優(yōu)于第三個(gè)選項(xiàng)的一季度68元。最后兩個(gè)套餐真的會(huì)有人辦嗎？如果沒(méi)人辦的話(huà)，三和四套餐存在的意義是什么??？這還得從對(duì)比效應(yīng)說(shuō)起。
著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里教授曾在麻省理工做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：參與者被隨機(jī)分成兩組，來(lái)訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志：
結(jié)果16人選擇了第一項(xiàng)，84人選擇了第二項(xiàng)，沒(méi)有人選第三項(xiàng)。因?yàn)楹偷诙?xiàng)相比，第三項(xiàng)看起來(lái)很傻X。
既然沒(méi)人選第三項(xiàng)，不如去掉這個(gè)選項(xiàng)——第二組會(huì)從兩種訂閱方式中進(jìn)行選擇：
結(jié)果第二組的選擇和第一組的差別非常大：選擇59美元電子版的人，從原先的16人增加到68人，選擇125美元印刷版+電子版的，從原來(lái)的84人下降到只有32人。
為什么幾乎是同樣的兩種選擇，只不過(guò)少了一個(gè)根本沒(méi)人會(huì)選的C，結(jié)果就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)呢？
因?yàn)橐坏┯辛吮容^，人們總是會(huì)傾向于有優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。也就是說(shuō)，選項(xiàng)C的出現(xiàn)增加了選項(xiàng)B的吸引力。
選項(xiàng)C就是營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的價(jià)格誘餌。而去掉了這個(gè)誘餌，我們則會(huì)根據(jù)自己的需求做出理性選擇。這就是對(duì)比效應(yīng)的威力——選項(xiàng)B是否受歡迎取決于有沒(méi)有選項(xiàng)C的比較。
對(duì)比效應(yīng)在生活中的應(yīng)用比比皆是，比如你去健身房，健身顧問(wèn)推薦了兩款會(huì)員卡：
這時(shí)你會(huì)猶豫不決，選擇困難，心想要不謹(jǐn)慎一些，先辦個(gè)半年卡吧。健身顧問(wèn)該如何做，說(shuō)服你辦盈利更多的2800元卡呢？他最該做的是給出選項(xiàng)C：價(jià)值2750元的一年卡（不含私教）。
在這種情況下，大部分人會(huì)選擇2800元的一年卡，很多原來(lái)打算辦半年卡的人，也轉(zhuǎn)向了含私教的一年卡。
從這些例子中，我們可以總結(jié)對(duì)比效應(yīng)的一個(gè)模型：當(dāng)顧客對(duì)兩款產(chǎn)品A和B糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的B-，B就具備了明顯的優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是一個(gè)更好的選擇。
這就是優(yōu)酷用的第一個(gè)小花招：價(jià)格誘餌。
由于C和D的存在，讓選項(xiàng)A格外具備吸引力。
大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得優(yōu)酷“秀逗”，而自己則很精明的選擇了連續(xù)包月。
等等，既然價(jià)格誘餌只需要一個(gè)B-，優(yōu)酷為什么要設(shè)置額外兩個(gè)選項(xiàng)？
這是因?yàn)椋?strong>選擇增多，會(huì)讓消費(fèi)者把精力放到“比較差異”上，而不是放到產(chǎn)品本身上。特別是數(shù)字本身就不太容易計(jì)算的情況下。
在優(yōu)酷的例子中，你需要計(jì)算兩次，比較三次：
連續(xù)包月VIP：19元/月
計(jì)算1：19元×12月=228元/年
比較1：與第二選項(xiàng)228元/年相等，但第二選項(xiàng)可以抽德云社的門(mén)票——可又要一次性付款228元，糾結(jié)；
計(jì)算2：19×3=57元/季
比較2：優(yōu)于第三選項(xiàng)的68元/季；
比較3：19元/月，優(yōu)于第四選項(xiàng)25元/月。
當(dāng)你計(jì)算一圈并比較完，你已經(jīng)忘記評(píng)估19元/月的優(yōu)酷會(huì)員值不值得了……
你陷在優(yōu)酷的定價(jià)體系里思考：還是第一個(gè)選項(xiàng)“劃算”啊。
當(dāng)選項(xiàng)極少時(shí)，增加選項(xiàng)會(huì)有助于決策購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)把精力放到“比較差異”上，而忽略產(chǎn)品本身的“值與不值”。
當(dāng)然，選擇不是越多越好，過(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者陷入決策癱瘓。
比如心理學(xué)上著名的“果醬實(shí)驗(yàn)”：
在每周六，Sheena Lyengar讓兩位實(shí)驗(yàn)人員打扮成促銷(xiāo)人員去超市擺臺(tái)，輪流促銷(xiāo)6種果醬和24種果醬，每小時(shí)輪換一次。顧客可以任意嘗試展示的果醬，如果想買(mǎi)果醬可以到貨架上自取之后到柜臺(tái)結(jié)賬。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：24種果醬情況比6種果醬更能吸引顧客在展臺(tái)停留：60% vs 40%，兩種情況下品嘗種類(lèi)差異不明顯：品嘗了1.50種 vs 1.38種，而6種果醬的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是30%，24種果醬的轉(zhuǎn)化為3%。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：給予更多選擇雖然能吸引更多顧客，但是同時(shí)降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，24種口味意味著24種選擇，過(guò)多的選擇讓顧客在比較的過(guò)程中陷入決策癱瘓，最終放棄購(gòu)買(mǎi)。
2007年Shah和Wolford發(fā)現(xiàn)：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)選擇增加的數(shù)量呈倒U型曲線(xiàn)相關(guān)。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)選擇增加時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)增加，而增加到一個(gè)峰值時(shí)，購(gòu)買(mǎi)選擇越多，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為越少。（如圖）
所以，在優(yōu)酷的思考中大概覺(jué)得4個(gè)價(jià)格選項(xiàng)最有利于消費(fèi)者下單，所以列了4個(gè)（其中兩個(gè)是價(jià)格誘餌）：
另外，之所以把連續(xù)包月定在19元，也是充分考慮了“左位效應(yīng)”——人們更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購(gòu)買(mǎi)整數(shù)價(jià)位的商品，是被商家常常利用的一種消費(fèi)心理。
這個(gè)現(xiàn)象在生活中已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了：比如你買(mǎi)了一件T恤，朋友說(shuō)還不錯(cuò)啊多少錢(qián)買(mǎi)的？你順嘴答道：一百多。而T恤的真正價(jià)格是199元（嗯，差一塊錢(qián)200）。
去超市逛一圈，我們已經(jīng)快看不到整數(shù)的定價(jià)了：
羅永浩曾多次嘲諷過(guò)“左位效應(yīng)”的定價(jià)方式，他認(rèn)為這很雞賊，不坦蕩。
結(jié)果堅(jiān)果手機(jī)上市，公布售價(jià)……
（啪啪啪 啪啪啪）
老羅對(duì)此的解釋是：
在這個(gè)世界的真實(shí)規(guī)律面前，沒(méi)有人能——或者說(shuō)沒(méi)有企業(yè)愿意，和客觀存在的、消費(fèi)者的認(rèn)知心理去對(duì)抗。
好了，你終于被打動(dòng)，決定辦個(gè)19元的連續(xù)包月。
你心想：反正就買(mǎi)一個(gè)月，下個(gè)月扣費(fèi)前我就取消?？墒莾?yōu)酷知道，你根本不會(huì)取消，因?yàn)椤斑^(guò)度自信理論”就是這樣告訴我們的。
過(guò)度自信理論：行為金融學(xué)的四大研究成果之一，認(rèn)為人們往往過(guò)高估計(jì)了自身的能力和信息的準(zhǔn)確性。
比如韓寒寫(xiě)的《我也曾對(duì)那種力量一無(wú)所知》，提到他們幾個(gè)業(yè)余愛(ài)好者被小學(xué)五年級(jí)的專(zhuān)業(yè)足球隊(duì)吊打，業(yè)余司機(jī)總覺(jué)得自己比專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手要厲害。
比如有些人對(duì)著照片感嘆，我為什么不上相呢（那不就是你嗎！你只是認(rèn)為自己理應(yīng)長(zhǎng)得更好看）。
再比如當(dāng)年在短信時(shí)代，營(yíng)業(yè)員會(huì)告訴你這個(gè)彩鈴套餐免費(fèi)贈(zèng)送一年（過(guò)后收費(fèi)），一年后可以取消。結(jié)果很多人都辦了，由于過(guò)度自信，他們相信自己會(huì)在一年后取消該業(yè)務(wù)。然而事實(shí)是，大多數(shù)人早就忘了辦過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)，更談不上一年后去取消了。
當(dāng)然，優(yōu)酷的續(xù)費(fèi)是有短信提醒的：
所以他們還準(zhǔn)備了一個(gè)利器：利用負(fù)需求導(dǎo)致的適應(yīng)性偏見(jiàn)（說(shuō)起來(lái)拗口，但解釋起來(lái)非常簡(jiǎn)單）。
負(fù)需求：就是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢(qián)去回避它?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》的8類(lèi)需求中，第一個(gè)談到的就是負(fù)需求。
在視頻網(wǎng)站中，典型的負(fù)需求就是貼片廣告。消費(fèi)者厭惡廣告，所以所有視頻網(wǎng)站的第一個(gè)會(huì)員服務(wù)都是：會(huì)員免廣告。
適應(yīng)性偏見(jiàn)：就是人們常常低估自己的適應(yīng)能力，人們對(duì)好的（或者壞的）環(huán)境最終一定適應(yīng)的強(qiáng)大的行為心理。
在優(yōu)酷的設(shè)置中，你享受了一個(gè)月的“會(huì)員免廣告”，已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)這種服務(wù)了。當(dāng)沒(méi)有續(xù)費(fèi)后的第一條貼片廣告出現(xiàn)時(shí)，你的第一反應(yīng)是：太煩了。再聯(lián)想到自己每次打開(kāi)視頻都要看廣告，這是浪費(fèi)了多少繩命??！于是你又開(kāi)始充錢(qián)了……
和優(yōu)酷一樣，眾多的視頻網(wǎng)站都有上述的思考，才有了最終的定價(jià)策略和服務(wù)策略。我們往往對(duì)日常見(jiàn)到的現(xiàn)象習(xí)以為常，忽略了背后的科學(xué)定理和商業(yè)上的狡猾。
再彪悍的人生，也要符合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。
好吧，最后做個(gè)總結(jié)，本期講到的概念：
- 價(jià)格誘餌：當(dāng)顧客對(duì)兩款產(chǎn)品A和B糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的B-，B就具備了明顯的優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是一個(gè)更好的選擇。
- 多選轉(zhuǎn)化：在選項(xiàng)極少的情況下，增加選項(xiàng)有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
- 決策癱瘓：選項(xiàng)過(guò)多，消費(fèi)者會(huì)干脆什么都不選擇，放棄購(gòu)買(mǎi)。
- 左位效應(yīng)：人們更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購(gòu)買(mǎi)整數(shù)價(jià)位的商品。
- 過(guò)度自信：人們往往高估了自己的能力和信息的準(zhǔn)確性。
- 負(fù)需求：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢(qián)去回避它。
- 適應(yīng)性偏見(jiàn)：無(wú)論對(duì)于好的環(huán)境還是壞的環(huán)境，人們往往低估了自己的適應(yīng)能力。
作者：老卒，微信公眾號(hào)：老卒不公開(kāi)課（ID：bugongkaike）
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