喚起消費(fèi)者的感性訴求，或許能讓你的產(chǎn)品更容易營銷。

一個社會公益組織，力求通過報(bào)道被拐賣兒童數(shù)量來獲取社會關(guān)注,效果可能并不明顯。而報(bào)道一個家庭因?yàn)楹⒆颖还斩щx破碎的遭遇則更能令人們?yōu)橹畡尤荨?/p>

這是為什么呢？

因?yàn)閱为?dú)報(bào)道一個故事更加具體，更加符合心理學(xué)上所說的“鮮活性效應(yīng)”，此時人們的感性訴求被充分的調(diào)動，他們會對人販子的不道行徑感到憤怒，也能深切感受到孩子父母的絕望心境。

對整個遭遇進(jìn)行如此種種的情感投資，就會使得人們留下深刻的印象。那么這個社會現(xiàn)象就更加容易獲得廣泛的關(guān)注。

而僅僅面對一個冷冰冰的數(shù)據(jù)，人們還停留在理性分析層面，無法調(diào)動感性訴求。自然不可能對此有著深刻的感受。

心理學(xué)家做過這么一個實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)開始前，被試者每人獲得5張1美元的鈔票，作為酬勞。

心理學(xué)家把這幫被試分為兩組，一組作為實(shí)驗(yàn)組，一組作為對照。

他們每個人都收到一封慈善募捐信，大家都有機(jī)會捐出一部分錢給國際慈善組織。

只不過對照組被試收到的募捐信的內(nèi)容是這樣的：

• 馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童；
• 贊比亞的嚴(yán)重干旱問題玉米產(chǎn)量下跌，300萬贊比亞人面臨饑荒。
• ……….

而實(shí)驗(yàn)組的募捐信中只提到了一個小女孩：

“您的全部捐款將轉(zhuǎn)交給洛基亞——南非的一個7歲小女孩。她極度貧困，正面臨嚴(yán)重饑餓，并隨時可能會餓死。您的傾囊相助將會改變它的生活?！?/p>

最后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：對照組平均每個人捐了1.1美元，而實(shí)驗(yàn)組則平均是2.4美元，是前者的兩倍多。

毫無疑問，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)把人帶入了分析性的理性思考。而當(dāng)人們開始進(jìn)行分析性思考的時候，就不太容易感情用事——因?yàn)橥ㄟ^分析發(fā)現(xiàn)，自己的微薄捐助可能并不會起到絲毫的作用。

而小女孩的生活處境則促使人們產(chǎn)生同情心理，喚起情感訴求，從而誘發(fā)捐款行動。

正如特蕾莎修女所說的那樣：

如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。

這對營銷領(lǐng)域有著很大的啟發(fā)，消費(fèi)者也是一樣，一旦大腦進(jìn)入到分析模式，就會選擇理性消費(fèi)。相反，如果能在很大程度上喚起他們的情感訴求，就更可能促進(jìn)他們的非理性消費(fèi)。

比如，2011年，雷軍在小米產(chǎn)品發(fā)布會上，就用一張數(shù)據(jù)對比圖來突出小米手機(jī)相對于三星、摩托羅拉等手機(jī)品牌的優(yōu)勢——高性能低價格。

讓消費(fèi)者從對手機(jī)的感性判斷（大品牌、高價格的手機(jī)性能肯定好）切換到理性的分析模式（小米手機(jī)不不僅性能最好，而且價格還最低），從而得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

也許在之前你打算買一部Moto或者三星的手機(jī)，因?yàn)槟銌渭兊卣J(rèn)為大品牌有保障、高性能，從而使你情愿接受大品牌帶來的溢價。但看了小米的介紹后，手機(jī)屬性變得完全可以相互比較了，對于那些看重手機(jī)性能的人，小米當(dāng)然就是不二之選了。

那么，作為商家，可以從哪幾個方向來判斷消費(fèi)者大腦所處的狀態(tài)，并對其加以利用呢？

1. 評估模式

評估模式分為單一評估和聯(lián)合評估。

消費(fèi)者處于不同的評估情形，往往也會作出不同的選擇。

有研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)有兩款同等價格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當(dāng)于100毫升。

在單個呈現(xiàn)的時候（單一評估下），他們會對滿杯但量少的冰激凌更加滿意——因?yàn)樵谥饔^感受下，這個看起來多。

而把兩種一起呈現(xiàn)的時候（聯(lián)合評估下），消費(fèi)者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——因?yàn)檫@個給的多。

1.1 單一評估

單一評估模式下，消費(fèi)者更加容易受到感性因素的影響，大腦容易進(jìn)入“感性模式”而非“比較模式”。

什么叫單一評估，就是在一個消費(fèi)場景下，消費(fèi)者僅僅面對一個產(chǎn)品。在這種情形下，如果品牌方能充分調(diào)動消費(fèi)者的感性訴求，就能將產(chǎn)品以高于市場價的方式賣出去。

興盛已久的內(nèi)容電商就完全依賴這一點(diǎn)。

舉個例子：之前，羅輯思維的視頻節(jié)目每期都會以一本書為背景，講解其中的趣味故事。而每到節(jié)目最后都會放出一個在羅輯思維商城購買此書的二維碼。

雖然這些書可以在京東、當(dāng)當(dāng)以更低的價格買到，但大多數(shù)用戶還是選擇了在羅輯思維購買。

為什么呢？

因?yàn)檎诠?jié)目下來，羅振宇只會講述書籍中的一部分，所以這也就使得大部分觀眾想立刻知道剩下的內(nèi)容，他們的求知心理被調(diào)動起來。在這種感性情緒下，理性的分析能力很難被調(diào)用，所以在羅輯思維買書就順其自然了。

這也是為什么奢侈品的專賣店從來不會開在大商場里，而是孤立在繁華的街道兩旁。因?yàn)檫@樣才能使消費(fèi)者處于單一的評估模式，從而更可能購買高價產(chǎn)品。

1.2 聯(lián)合評估

聯(lián)合評估環(huán)境下，我們的大腦就會自動切換到理性的分析思維中，更容易忽略主觀感受，選擇那些在參數(shù)和數(shù)據(jù)上更好的選項(xiàng)。

比如同樣是購買一本書，到了京東、天貓，你會更加在意價格、購買人數(shù)、評價等。而不是像在羅輯思維中買書時那樣憑借主觀感受。

這也是為什么當(dāng)年只在電商銷售的小米手機(jī)有機(jī)會做到全國手機(jī)出貨量第一。在聯(lián)合評估的狀態(tài)下，消費(fèi)者當(dāng)然選擇性價比最高的小米手機(jī)（相比于三星、摩托羅拉）。

所以在聯(lián)合評估環(huán)境下（如淘寶、京東等交易電商），在參數(shù)，數(shù)據(jù)方面占優(yōu)的產(chǎn)品更容易獲得購買——消費(fèi)者此時最看重的是性價比。而那些充滿個性、有設(shè)計(jì)價值的產(chǎn)品，則適合出現(xiàn)在網(wǎng)紅直播、微信公眾號爆文、社群等等這樣的單一評估環(huán)境中。

2.?社會認(rèn)同

斯坦福大學(xué)教授James March指出：

人們在面對選擇時主要依賴兩種基本的決策模式：一是基于價值；二是基于身份認(rèn)同。

“基于價值”模式下，人們會衡量各個選項(xiàng)，評估每項(xiàng)帶來的價值，然后選擇價值最高的那個（類似聯(lián)合評估）。

而在“基于身份認(rèn)同”下，人們會辨別目前所處的環(huán)境，以及自己當(dāng)時所處的身份，然后作出符合自己身份的決策。

舉個例子：

一個男生約剛認(rèn)識的姑娘出來吃飯，一般都會選擇一個中高檔、有逼格的餐廳。那么這個選餐廳的決策就是“基于身份認(rèn)同”模式下的結(jié)果。

因?yàn)閷τ诠媚锒?，男生是追求者。而身為一個追求者，當(dāng)然就要舍得花錢、下血本。所以，為了身份認(rèn)同，男生就做出了“去中高端、高逼格餐廳吃飯”的決策——即使自己平常只去公司樓下吃廉價的盒飯。

也就是說，一旦人們被喚起對身份認(rèn)同的需求，就往往會作出非理性的決策。

心理學(xué)家就做過這樣的實(shí)驗(yàn)：

讓一群男性玩家玩滑板，并且可以自由選擇動作難度，發(fā)現(xiàn)絕大部分人都選擇中下難度的動作。

然后心理學(xué)家故意讓一群美女從旁邊走過，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰(zhàn)更高難度，結(jié)果自然是有人摔得很慘——美女的出現(xiàn)喚起了玩家求偶的身份認(rèn)同，讓他們作出挑戰(zhàn)高難度的非理性決策。

我們不只是基于各個選項(xiàng)的價值來作出理性決策，很多時候，由于特定的環(huán)境，基于特定的身份，我們往往會做出一些看似非理性的決策。

隨著環(huán)境的改變，我們所需要的身份認(rèn)同也在不斷改變，在家里我們是妻子、是丈夫、是子女，在公司我們是老板、是員工，在戀愛中，我們是對方的男女朋友。

正是因?yàn)槲覀冃枰诓煌h(huán)境、不同關(guān)系中需要不同的身份認(rèn)同，才為商家們創(chuàng)造了滿足我們這種需求的機(jī)會。

這也就是為什么一些強(qiáng)調(diào)鞏固關(guān)系的產(chǎn)品會得到如此多的追捧。

比如：

• 腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（喚起晚輩在長輩前的身份認(rèn)同）
• 戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（喚起在戀人前的身份認(rèn)同）
• roseonly：一生只送一人
• ………

3. 消費(fèi)環(huán)境

一個售價30的西瓜，你可能會覺得有點(diǎn)貴。但在夜店，100元只買到一個裝有四分之一西瓜的果盤，你并沒有這種感覺。

因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境會在很大程度上對消費(fèi)者的行為、決策起到影響。

比如研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)高餐廳座位或者播放快節(jié)奏的音樂，可以加快顧客的進(jìn)食速度，從而極大地提高翻臺率。

再比如，嘈雜的聲音環(huán)境，也會讓人們作出非理性決策。

想想那些為了賣書而舉辦的“免費(fèi)”演講現(xiàn)場，無不是通過故意營造聲音嘈雜的氛圍，以占據(jù)消費(fèi)者注意力資源，從而迫使其作出“非常規(guī)”的購買決策——即使他們并不需要。

因此，商家營造的消費(fèi)場景環(huán)境的不同，也會不同程度上喚起消費(fèi)者的感性訴求，從而使其作出非理性的決策。

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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