朋友圈已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”，而微信群才是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社交網(wǎng)絡(luò)”。

微信群在傳播中的地位越來越重要，如果我們仔細(xì)觀察，幾乎所有大規(guī)模用戶自發(fā)刷屏事件都是通過群傳播來擴(kuò)散裂變的，而朋友圈和微信文章的直接推送效果已經(jīng)相對(duì)于前兩年大打折扣。

推廣傳播的一個(gè)大趨勢(shì)：從朋友圈傳播轉(zhuǎn)向微信群傳播

這里說的是整體趨勢(shì)，我們從線上文案的變化走向也能看出一二。以往形容一個(gè)東西很火爆，我們常?？吹降目鋸埼陌甘牵?strong>朋友圈都傳瘋了，而現(xiàn)在我們更多看到的是：微信群里都傳瘋了。

現(xiàn)在我們來分析對(duì)于用戶而言，朋友圈和微信群的對(duì)比差異：

1、朋友圈更粗放，微信群更精準(zhǔn)

無論是對(duì)于普通用戶而言還是KOL而言（除了營銷號(hào)），微信好友、朋友圈是集合了一個(gè)人的所有社會(huì)關(guān)系在里面，其構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜多元，不少人都會(huì)用許多的標(biāo)簽進(jìn)行管理。但標(biāo)簽管理相當(dāng)于給用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)是加了一道程序，減少了用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿，而若不進(jìn)行標(biāo)簽管理，很多時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)推廣信息會(huì)減弱損害其朋友圈的“社交貨幣”。

而微信群則比朋友圈要更精準(zhǔn)單一，許多微信群的主題明確單一、垂直有效。品牌方也更傾向于在微信群中做種子用戶的觸達(dá)，因?yàn)檎覍?duì)了群用戶就會(huì)十分精準(zhǔn)，而對(duì)于用戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)行為也更具有針對(duì)性。

我們模擬用戶路徑來舉例，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)路徑是這樣的：

觸達(dá)信息-引起興趣轉(zhuǎn)發(fā)-思考轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象-朋友圈標(biāo)簽管理-發(fā)布

群轉(zhuǎn)發(fā)：

觸達(dá)信息-引起興趣轉(zhuǎn)發(fā)-思考轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象-轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)主題群

對(duì)比一下也能知道，發(fā)朋友圈手動(dòng)的操作步驟及思考路徑比轉(zhuǎn)發(fā)群要復(fù)雜不少。假設(shè)我們遇到一個(gè)活動(dòng)，想要轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)信息，轉(zhuǎn)發(fā)群時(shí)我們不會(huì)有太大的心里負(fù)擔(dān)及社交壓力，只需要選擇對(duì)應(yīng)的群即可，而轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時(shí)我們會(huì)考慮會(huì)不會(huì)影響自身形象、給誰看不給誰看等一系列社交壓力問題。

2、朋友圈更單向，微信群更互動(dòng)

朋友圈另一個(gè)問題是無法承載過多的互動(dòng)信息，只能通過留言、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行“弱互動(dòng)”，交互非常不便，微信公眾號(hào)推文也是如此，只能通過點(diǎn)贊、留言評(píng)論來互動(dòng)，總體來說朋友圈中的信息更單向傳播。

微信群則更具有雙向互動(dòng)的性質(zhì)，能夠很好的進(jìn)行溝通反饋，這才是品牌互動(dòng)的主戰(zhàn)場。對(duì)于用戶而言，如果是自發(fā)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，自然能夠通過群來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的溝通交流，特別適合獨(dú)特內(nèi)容的討論傳播。

我們觀察朋友圈和微信群也可以看出，朋友圈中的廣告信息相對(duì)比較直白簡單，特別近期更多以海報(bào)、硬廣的形式呈現(xiàn)，而微信群中的傳播信息比較“深”，有一系列的討論空間，更多會(huì)以營銷事件、新聞事件為主題討論。

從這個(gè)角度上來看，朋友圈已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“傳統(tǒng)媒體”，而微信群才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社交網(wǎng)絡(luò)”。

3、朋友圈更延時(shí)，微信群更實(shí)時(shí)

朋友圈所得到的反饋信息是延遲的，用戶必須通過不斷刷新朋友圈才能看到反饋，朋友圈更像是一次投放，而其他用戶接收信息的時(shí)間是不確定的。這造成了信息進(jìn)一步發(fā)酵傳播的困難。

微信群則不同，微信群的特點(diǎn)在于實(shí)時(shí)討論、實(shí)時(shí)反饋，特別適合短平快的信息推廣手法，而非實(shí)時(shí)的信息基本都會(huì)被群中其他信息所淹沒。實(shí)時(shí)討論、反饋對(duì)于品牌推廣方的好處在于能夠更加機(jī)動(dòng)地調(diào)整信息策略。

4、朋友圈一對(duì)一，微信群多對(duì)多

朋友圈更多是用戶或KOL的一對(duì)一互動(dòng)，而微信群能夠營造多對(duì)多的討論。從UGC的群體理論來說，多對(duì)多的集體討論能夠產(chǎn)生更多用戶素材，產(chǎn)生更多的自發(fā)傳播。另外，在多對(duì)多的討論中更能夠引導(dǎo)話題，最大化品牌信息傳達(dá)。

總而言之，社群的特點(diǎn)在于：垂直精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)參與、多方互動(dòng)

這對(duì)于我們做產(chǎn)品的微信群推廣的過程能有很多有意義的啟發(fā)，我們也可以看出目前產(chǎn)品傳播針對(duì)于微信群所產(chǎn)生的變化趨勢(shì)，我們那社群傳播最為顯著的小程序舉例：

實(shí)時(shí)參與互動(dòng)

我們就拿最近很火的小程序來說，小程序的實(shí)時(shí)參與已經(jīng)成為游戲類小程序的重要迭代方向。因?yàn)樾〕绦虻膫鞑ブ饕强可缛恨D(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)，而社群的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性讓產(chǎn)品迭代方向從單人轉(zhuǎn)向多人協(xié)作。

我們看微信官方的小游戲跳一跳：

跳一跳從單人游戲更新了支持多人游戲，能夠建房間與好友一起玩游戲。

如今小游戲的產(chǎn)品迭代升級(jí)方向總體趨勢(shì)就是：單機(jī)-觀戰(zhàn)-對(duì)戰(zhàn) 的總體路徑。

這么一來，不僅可以提升產(chǎn)品的社交屬性，還可以增加其用戶留存及停留時(shí)間等各項(xiàng)KPI，而一款沒有社交屬性的產(chǎn)品基本是難以成為爆款的。

群內(nèi)互動(dòng)排名

基于好友的社交互動(dòng)已經(jīng)不是什么新鮮事，但由于上文說的，每個(gè)人的好友是很雜亂的，是所有社交關(guān)系的總和，所以一定程度上的無效信息非常多。而群內(nèi)競技比拼已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。

群內(nèi)排名已經(jīng)成為各類小程序的升級(jí)標(biāo)配，而我們也能看到評(píng)論、彈幕等形式出現(xiàn)在各類小程序中。而群成員參與組成戰(zhàn)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)其他戰(zhàn)隊(duì)的形勢(shì)也會(huì)是小游戲今后的發(fā)展方向。

基于小群的產(chǎn)品功能優(yōu)化，會(huì)成為日后的主流方向。

強(qiáng)互動(dòng)文案

活動(dòng)推廣將越來越轉(zhuǎn)向社群分享，而其轉(zhuǎn)發(fā)文案也產(chǎn)生了在社群語境下的變化，這是以往朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中較為少見的。

目前，這類強(qiáng)交互的文案主要有以下幾種類型，其實(shí)就是切中社交關(guān)系中各種人性的弱點(diǎn)：

挑釁式：

你肯定會(huì)出錯(cuò)，不信你試試~

我排名XX，誰敢與我挑戰(zhàn)？

好奇式：

看看你在群里排第幾？

你懂我嗎？是時(shí)候考驗(yàn)我們的感情了

送福利式：

XX送了個(gè)福利給你，點(diǎn)擊領(lǐng)取

福利已經(jīng)準(zhǔn)備好了，就等你進(jìn)來

求助式：

我正在搶XX火車票

十萬火急，需要你的幫忙

我們可以對(duì)比發(fā)現(xiàn)，推廣轉(zhuǎn)發(fā)文案的變化已經(jīng)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文案大不相同，可以說更具有精準(zhǔn)交互的元素在里面，能夠勾起人格化的轉(zhuǎn)化傳播，而不是大而泛的對(duì)外傳播。

總而言之，朋友圈已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”，而微信群才是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社交網(wǎng)絡(luò)”。

作者：鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操，擅長廣告文案、新媒體運(yùn)營，現(xiàn)任某獨(dú)角獸高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。

本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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